Lieferdienst-Portale

Wie TakeAway in Deutschland zum Marktführer werden will

Mit der Übernahme des Berliner Pizza-Dienstes Lieferando hat TakeAway-Chef Jitse Groen die Lieferdienstbranche aufgeschreckt. Ziel des Niederländers ist es, Marktführer Pizza.de vom Thron zu stürzen.

Foto: Lieferando

Der umkämpfte Markt der Essens-Lieferdienste ist in Bewegung: Die TakeAway-Gruppe führt nun die Angebote von Lieferando und Lieferservice zusammen. Nutzer in Deutschland können dann Essen aus den Speisekarten von mehr als 10.000 Restaurants bestellen. Das niederländische Unternehmen TakeAway hatte als Mutterunternehmen von Lieferservice seinen Berliner Rivalen Lieferando vor drei Monaten für einen höheren zweistelligen Millionenbetrag übernommen.

Online-Lieferdienste bieten Kunden, Restaurants und Kurieren eine gemeinsame Plattform. Die Internetplattform zeigt die Speisekarten der Restaurants an, aus denen die Gäste Speisen wählen. Der Lieferdienst erhält für die Vermittlung eine Provision – im Fall von Lieferando und Lieferservice zehn Prozent.

Die Schlüsselfigur hinter der Übernahme ist Jitse Groen. Als er mit dem Aufbau seines Pizza-Lieferdienstes begann, brauchte man noch ein Modem für das Log-in ins Netz. 14 Jahre ist das her. Damals bot er Menüs aus 500 Restaurants in Amsterdam an. Groen gehört zur ersten Generation der Lieferdienst-Erfinder. Ebenfalls um die Jahrtausendwende traten Just Eat in Großbritannien und Grubhub in den USA auf den Markt. Beide werden inzwischen an der Börse notiert und sind Milliarden wert.

TakeAway änderte 2012 die Wachstumsstrategie

Jitse Groen ging die Sache langsamer an: Er setzte viele Jahre auf organisches Wachstum. Zwölf Jahre lang finanzierte sich das 2000 gegründete Unternehmen TakeAway aus eigener Kraft. Im Jahr 2008 startete er Lieferservice.de in Deutschland. Ohne Geld, wie er sagt. Mitbewerber Delivery Hero hatte bis 2012 bereits vier Finanzierungsrunden über umgerechnet mehr als 70 Millionen Euro abgeschlossen.

Diese Strategie änderte sich bei TakeAway 2012. Da investierte das niederländische Venture-Capital-Unternehmen Prime Ventures umgerechnet 13 Millionen Euro. 2014 schloss Groen eine Runde über 70 Millionen ab – diesmal mit Prime und dem australischen Finanzinvestor Macquarie. Zeitgleich wurde die Übernahme von Lieferando bekannt gegeben.

Für den Kauf von Lieferando gab es drei Gründe: Groen konnte seine Chancen verbessern, Marktführer in Deutschland zu werden. Ihn faszinierten das Team und das Produkt. Und Lieferando verfügte über eine ausgefeilte Technologie. Lieferando wurde 2009 gegründet.

Nur die größten Lieferdienste verdienen Geld

Geld lässt sich mit Lieferdiensten nur verdienen, wenn man die Nummer eins oder zwei auf einem nationalen Markt ist, sagt Groen. Das will er mit seinen zwei Marken Lieferando und Lieferservice in den nächsten eineinhalb Jahren werden. „Wir sind gut aufgestellt“, sagt er. Derweil wird dieser Titel in Deutschland von Pizza.de gehalten. Den Machern zollt der Niederländer Respekt. Die eigene Gruppe mit Lieferservice.de und dem drei Mal größeren Lieferando sieht er auf Platz zwei – vor Lieferheld aus der Delivery-Hero-Gruppe.

Essenslieferdienste sind keine innovative Erfindung. „Wir machen kein Weltwunder“, sagt Jitse Groen. „Verbraucher lassen sich seit 50 Jahren Essen liefern.“ Früher klebte der Zettel mit der Telefonnummer des Stamm-Italieners am Kühlschrank. Heute verschiebt sich dieser Markt ins Internet – zunächst auf den stationären PC, dann auf das Smartphone. Jede dritte Bestellung in Deutschland wird mit einem mobilen Internetgerät aufgegeben. In Österreich und den Niederlanden bestellt bereits jeder zweite Nutzer mit einem Smartphone.

Die polnische TakeAway-Tochter wächst am schnellsten

Diese Transformation vom Telefon zum Internet hat ein rasantes Tempo erreicht. In Deutschland verzeichnet das Groen-Imperium ein jährliches Umsatzplus von 60 Prozent. Noch schneller ändert sich die Situation im Nachbarland Polen, wo Lieferando unter dem Markennamen Pyszne.pl unterwegs ist und in den vergangenen Jahren jeweils ein Plus von 100 Prozent eingefahren haben. Pyszne heißt übersetzt lecker.

Essensbestellungen sind auch eine kulturelle Sache. Sie ist in Europa, Nordamerika und Australien verbreitet. Groen hält wenig davon, wie sein Mitbewerber Foodpanda aus der Unternehmensgruppe Rocket Internet in Entwicklungsländer zu gehen. „Da ist leider noch keine Kultur vorhanden online essen zu bestellen, daher macht es für uns keinen Sinn dort zu expandieren“, sagt Groen.

Foodpanda ist mittlerweile in annähernd 50 Ländern auf fünf Kontinenten vertreten. Und Delivery Hero, die Mutter der deutschen Plattform Lieferheld, hat gerade den Sprung nach Lateinamerika gewagt und den dortigen Anbieter PedidosYa mit 12.000 Restaurants in 300 Städten aus zwölf Ländern Lateinamerikas übernommen.

Sonnenschein ist für Lieferdienste geschäftsschädigend

Eine Ausnahme ist für TakeAway Vietnam – vielleicht auch ein Testmarkt. Denn Vietnam ist ein Boom-Land. Essen wird dort mit dem Handy bestellt. Die Computer-Phase wurde einfach übersprungen.

Sinnlos sei es, in Italien oder Spanien einen Lieferdienst aufzubauen. Wer es sich leisten kann, verabredet sich dort mit anderen Menschen im Restaurant. Wem das zu teuer ist, kocht zu Hause. Überhaupt: Auch das Wetter spielt eine Rolle. Sonnenschein ist für Lieferdienste geschäftsschädigend. Bei Regen steigt die Zahl der Bestellungen um 30 Prozent.

Der Markt unterliegt einem schnellen Wandel: Vor fünf Jahren gab es bei Lieferdiensten nur Pizza und Kebab. Inzwischen sind zahlreiche nationale Küchen dazugekommen: Sushi, thailändische und chinesische Gerichte. Auch Feinkost-Restaurants entdecken zunehmend den digitalen Vertriebskanal.

Verdient wird erst mit der zweiten Bestellung

Das Lieferdienst-Geschäft ist kostenintensiv. Die Gewinnung von Neukunden verschlingt Millionen – vor allem für Onlinewerbung und Spots im Fernsehen. Erst wenn Folgebestellungen eintrudeln, amortisiert sich die Kundenakquise. Der durchschnittliche Nutzer bestellt vier Mal im Jahr Essen. Groens Unternehmen bearbeitet in Europa monatlich fast zwei Millionen Bestellungen – davon eine Million in den Niederlanden.

Für Restaurants sind Lieferdienste eine wichtige Einnahmequelle geworden. Vor der Erfindung der Online-Bestellung mussten sie teure Anzeigen in den Gelben Seiten schalten. Die Bekanntheit eines lokalen Restaurants ist kaum größer als zwei oder drei Straßenzüge. Die Quasi-Fusion von Lieferando und Lieferservice hilft deshalb nicht nur den Gastronomen, sondern auch den Plattformen selbst. Sie werden attraktiver, denn die Restaurantdichte steigt und die Länge der Lieferwege sinkt, was die Wettbewerbsfähigkeit vor allem in ländlicheren Regionen steigert. Die beiden Marken sollen trotzdem erhalten bleiben: Auf Lieferando fühlen sich vor allem Familien zu Hause, auf Lieferservice jüngere Singles.

Heute sind Lieferando und Lieferservice noch Onlineportale, auf denen Kunden Menüs aus Speisekarten wählen. In der Zukunft wird die App wissen, worauf der Kunde Appetit hat. Big Data macht das möglich. In einem Gebiet sind die Dienste bereits in der Zukunft angekommen: Wer will, kann auch heute schon in der digitalen Währung Bitcoin bezahlen.

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