Onlinehandel

Otto sucht Strategie gegen Amazon und Zalando

Rund sechs Milliarden Euro Umsatz erwirtschaftet der Versandhandelskonzern im Internet. In Deutschland verliert Otto trotzdem weiter Marktanteile. Eine neue Mobilstrategie soll die Wende bringen.

Foto: Juergen Joost / Jürgen Joost

Wenn die Chefs des Handelskonzerns Otto etwas über ihre Internetstrategie erzählen wollen, dann laden sie ungern in die biedere Zentrale im Hamburger Stadtteil Bramfeld ein. Stattdessen werden solche Veranstaltungen gern bei Tochtergesellschaften wie dem Risikokapitalgeber e.ventures oder wie am Donnerstag in der Sturmfreien Bude im Karoviertel in Hamburg abgehalten. Aufbruchsstimmung und Querdenkertum soll das vermitteln.

Das Ambiente mit Zebrateppichen und zu Tischen umfunktionierten Haustüren hatte allerdings wenig mit den aktuellen Trends im Onlinehandel zu tun. Eher schon die Tatsache, dass alle geladenen Gäste mit einem Smartphone und meist auch mit einem Tablet-PC erschienen waren. Auf den Trend hin zu den mobilen Endgeräten will Otto nämlich in den kommenden Jahren seine gesamte Internetstrategie ausrichten.

„Das Smartphone ist jenes Gerät, das uns den ganzen Tag über begleitet und das auch immer mehr zum Einkaufen benutzt wird“, sagt der stellvertretende Vorstandschef der Otto Group, Rainer Hillebrand, der auch die Online-Strategie verantwortet. In Deutschland besitze mittlerweile jeder Zweite ein internetfähiges Handy. Ohne das die meisten Menschen gar nicht mehr aus dem Haus gingen. Vor diesem Hintergrund hat Otto nun die konzernweite Initiative Mobile First gestartet. Bis zum Jahr 2016 sollen 50 Prozent des Internetumsatzes über Smartphones oder Tablet-PCs erzielt werden. Bisher liegt dieser Anteil je nach Marken zwischen 20 und 40 Prozent.

Otto betreibt rund hundert Onlineshops

Um dieses Ziel zu erreichen, werden alle rund hundert Onlineshops des Konzerns – von der Hauptmarke Otto, über Billiganbieter wie Bonprix bis hin zum Berliner Spielzeugportal Mytoys – auf die kleineren Bildschirme der internetfähigen Handys ausgerichtet. Mit maßgeschneiderten Angeboten sollen zudem die teuren Retouren reduziert werden. So können Otto-Kundinnen per Webcam eine Videoberatung in Anspruch nehmen oder sie bekommen aufgrund früherer Bestellungen die richtigen Kleidergrößen vorgeschlagen. Für die gesamte E-Commerce-Offensive des Konzerns stehen 300 Millionen Euro zur Verfügung. Diese Summe hatte das Unternehmen aber schon im vergangenen Jahr bekannt gegeben und nicht weiter aufgestockt.

Zweitgrößter Internethändler nach Amazon

Insgesamt setzte Otto im gerade abgelaufenen Geschäftsjahr 2013/14 online rund sechs Milliarden Euro um und sieht sich damit als weltweit zweitgrößter Internethändler hinter Amazon. Das entspricht einem Wachstum von 7,6 Prozent. Im besonders hart umkämpften deutschen Markt sei ein noch leicht höherer Zuwachs gelungen, resümierte Hillebrand zufrieden. Man befinde sich voll im Plan, das gesetzte Umsatzziel von acht Milliarden Euro im E-Commerce bis Ende 2015 zu erreichen. „Das ist schon eine fulminante Entwicklung“, so der Vorstand. Von der Rendite her liege man angesichts niedrigerer Kosten tendenziell höher als im klassischen Versandhandel.

Angesichts eines Marktwachstums von mehr als 40 Prozent im deutschen Onlinehandel verlieren die Hamburger allerdings noch immer Marktanteile. Aggressive Wettbewerber wie der Berliner Modeversender Zalando verbuchten im vergangenen Jahr ein Umsatzplus von 52 Prozent auf 1,8 Milliarden Euro.

Wachstum nicht um jeden Preis

Otto gehe einen anderen Weg als manche Wettbewerber, indem man nach den üblichen Anlaufverlusten im Internet auf nachhaltiges und wertorientiertes Wachstum achte, stichelte Hillebrand gegen Zalando. Der Online-Modehändler, der durch den Werbeslogan „Schrei vor Glück“ populär geworden ist, wächst rasant, schreibt aber tiefrote Zahlen. Amazon wuchs in Deutschland um ein Fünftel auf fast acht Milliarden Euro.

Wegen der scharfen Konkurrenzsituation beschränkt sich die Onlinestrategie von Otto bei Weitem nicht darauf, die alten Versandhandelsmarken fit für das Internet und die mobilen Endgeräte zu machen. Mindestens ebenso wichtig ist die Strategie, über Bezahlsysteme wie Yapital und Logistiker wie Hermes am Geschäft der Wettbewerber mitzuverdienen.

Ottos Project A hat 25 Start-ups aufgebaut

Darüber hinaus tummelt sich Otto mit seiner Beteiligung an der Berliner Star-up-Fabrik Project A auch als Risikokapitalgeber im Netz, finanziert so unterschiedliche Angebote wie Saatchi Art (eine Onlinehandel für rund eine Million Kunstwerke) oder Softwareentwickler wie ZenGuard, der eine Verschlüsselungstechnik entwickelt. An insgesamt 25 Unternehmen hat sich Project A in den vergangenen zwei Jahren beteiligt.

Zu einem weiteren, von Otto selbst entwickelten Internetangebot wollte sich Hillebrand am Donnerstag nur sehr eingeschränkt äußern. Am 5. Mai sollen nach jahrelanger Planung endlich mehrere Onlineshops des Projekts Collins an den Start gehen. Dahinter verbirgt sich ein Angebot für modebegeisterte Frauen mit mehreren Spezialgeschäften im Internet, das Fashionblogs integrieren soll. Interessant ist das Projekt vor allem wegen des Chefs Benjamin Otto. Für den 38-jährigen Sohn des Eigentümers Michael Otto stellt Collins die erste Bewährungsprobe im Konzern da. In Collins allein soll Otto einen drestelligen Millionen-Betrag investiert haben.

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