Online-Handel

Warum MyToys auch Ladengeschäfte betreibt

Immer mehr Spielzeug wird in Deutschland per Mausklick gekauft. Doch ohne richtige Läden geht es offenbar doch nicht. Online-Händler wie MyToys aus Berlin eröffnen eigene Filialen

Foto: Amin Akhtar

Der Name sagt alles. MyToys.de verkauft Spielwaren im Internet. Dafür wurde das Unternehmen 1999 gegründet. Doch längst ist MyToys auch in der Analogwelt aktiv. Die Berliner betreiben ihre eigene Ladenkette. „Ich will mit der Marke MyToys.de ganzheitlich in der Lebenswelt von Eltern präsent sein“, sagt Gründer und Geschäftsführer Oliver Lederle. Und: „Ich glaube an den stationären Einzelhandel.“

Zwar wächst der Online-Umsatz in der Spielwarenbranche wie in allen anderen Bereichen des Handels überdurchschnittlich stark. Alleine im Jahr 2012 lag das Plus bei stattlichen 25 Prozent, meldet der Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS). Damit wird beim Spielzeugkauf jeder vierte Euro im Internet ausgegeben. Auf einen höheren Wert kommt nur der Fachhandel mit rund 38 Prozent Marktanteil. Selbst Branchenriese Playmobil, der lange Zeit die reinen Internet-Händler außen vor gelassen hat, versorgt jetzt auch Online-Anbieter mit Ware. Der Widerstand der Alteingesessenen gegen das Netz bröckelt.

„Wir können nicht 25 Prozent des Marktes ignorieren“, begründet eine Sprecherin den Strategieschwenk. „Wir müssen überall dort präsent sein, wo der Konsument die Spielwaren sucht.“ Dennoch sehen Experten den Fachhandel noch nicht am Ende. „Eltern und Kinder wollen Spielzeug auch erleben und anfassen können“, sagt BVS-Geschäftsführer Willy Fischel.

Online und Offline ergänzen sich bei MyToys

Internet-Pionier Lederle hat diese Erfahrung bereits gemacht. Sieben Jahre lang war seine Gründung MyToys.de ein reiner Online-Händler. 2006 schließlich gab es in Kassel und Worms die ersten beiden Läden. „Die Eröffnung einer Filiale wirkt sich positiv auf die Neukundengewinnung in der jeweiligen Stadt und Region aus“, berichtet Lederle, dessen Unternehmen heute zu den fünf größten Spielwarenhändlern in Deutschland gehört. 13 Geschäfte betreibt die Otto-Tochter MyToys.de bundesweit. Und weitere Niederlassungen sollen hinzukommen. Denn mit jedem neuen Laden steige auch die Zahl der Online-Kunden. „Die beiden Kanäle kannibalisieren sich nicht gegenseitig“, versichert Lederle.

Für BVS-Vertreter Fischel ist MyToys.de daher erst der Anfang. Er rechnet fest damit, dass auch weitere Internethändler stationäre Geschäfte eröffnen werden. „Man muss heute auf dem ganzen Klavier spielen, um erfolgreich zu sein“, sagt der Branchenkenner. Und auch Lederle sieht die Phase des reinen Kanalwettbewerbs am Ende. „Natürlich wächst Online auch weiterhin, aber der Wettbewerb beschränkt sich nicht mehr nur auf Online gegen Stationär.“ Auch innerhalb des Online-Handels habe der Konkurrenzkampf stark zugenommen. Dem Schuhversender Zalando etwa werden Ambitionen in Richtung Spielwaren nachgesagt. Zudem drängen die klassischen Einzelhändler ins Netz. Und auch die Hersteller eröffnen reihenweise eigene Webshops, darunter Lego und Playmobil oder Siku und Ravensburger.

Stationäre Händler ohne Webauftritt verlieren Marktanteile

Das schwäbische Familienunternehmen nimmt derzeit rund eine Million Euro mit dem Verkauf von Brettspielen, Puzzles und Kinderbüchern über den eigenen Internetauftritt ein. Setzt man diese Zahl in Relation zum Gesamtergebnis von im vergangenen Jahr rund 330 Millionen Euro, ist das zwar nicht viel. „Wir wollen dem Fachhandel keine Konkurrenz machen“, begründet Ravensburger-Vorstandschef Karsten Schmidt. Sämtliche Artikel werden daher zum Originalpreis und ohne Rabatte verkauft. Für Ravensburger sei der eigene Webshop aber eine Ergänzung, erklärt Schmidt. „Dort bekommt man unser gesamtes Sortiment. Das können stationäre Händler mit ihrem begrenzten Regalplatz gar nicht bieten.“

Was passiert, wenn man das Internet nicht ernst nimmt, zeigt das Beispiel Vedes. Dass immer mehr Menschen Spielwaren über das Internet bestellen, habe zwar zu einem Wachstum des Marktes in Deutschland geführt, sagt Thomas Märtz, Chef des fränkischen Spielwareneinkaufsverbandes. „Der Online-Handel geht aber zunehmend zulasten der stationären Fachhändler.“

Bei Vedes jedenfalls sei der Umsatz der 1150 gruppeneigenen Geschäfte im vergangenen Jahr zurückgegangen – um 1,5 Prozent auf 562 Millionen Euro. Die Vedes-Händler sollen daher auf eine Doppelstrategie setzen, fordert Märtz. „Die Händler müssen auch nach Ladenschluss präsent sein. Wer den Vertriebskanal Internet zusätzlich nutzt, hat sehr gute Chancen, sich behaupten zu können.“

Amazon ist der größte Spielzeugversender

Im Einzelhandel hat daher das große technische Aufrüsten begonnen. Neben Vedes puschen unter anderem auch Toys’R’Us und andere große Spielzeugverkäufer wie die Kaufhauskette Kaufhof oder der das SB-Warenhaus Real ihr Internetgeschäft. Zumal es den einen großen Spezialisten für Spielwaren im Netz – vergleichbar mit Zalando für Mode – noch gar nicht gibt. Größter Versender ist derzeit der Gemischtwarenladen Amazon. Dass den Amerikanern zuletzt regelmäßig Ambitionen nachgesagt werden, eigene Ladenlokale eröffnen zu wollen, wird als Signal interpretiert.

„Auch für Online gibt es Grenzen“, sagt zum Beispiel Michael Kehlet, der Deutschland-Chef von Lego. Das Internetgeschäft sei zwar auch für sein Unternehmen ein Wachstumstreiber. „Trotzdem kann es nur ein Teil der Strategie sein.“ Lego fördert daher wie etliche andere Hersteller auch den stationären Einzelhandel, unter anderem durch Events in den Spielwarenhandlungen oder durch exklusive Sortimente, die es online nicht zu kaufen gibt. „Wir wollen, dass alle Kanäle funktionieren“, sagt Kehlet.