Sebastian Ebel sitzt am Tisch in einem der vielen Bordrestaurants der „Mein Schiff Flow“, die an diesem Tag in Kiel vor Anker liegt. Nach unserem Gespräch beginnt an Bord eine Konferenz, bei der es auch um die digitale Souveränität Deutschlands gehen soll. Ein Thema, das Tui beschäftigt. Im Interview spricht der Konzernchef über technologische Abhängigkeiten, den deutschen Standort und die Folgen des Schiffsunfalls vor wenigen Tagen in Bremerhaven.
Herr Ebel, wie abhängig ist Tui von amerikanischen Technologiekonzernen?
Sebastian Ebel: Natürlich nutzen wir amerikanische Software, und damit gibt es Abhängigkeiten, aus denen wir uns zu lösen versuchen. Entscheidend ist nicht, gegen einzelne Unternehmen zu sein, sondern Alternativen zu haben und selbst entscheiden zu können. Es geht um Unabhängigkeit.
Drohen die großen Plattformen Tui künftig den Kundenkontakt und damit einen Teil der Wertschöpfung abzunehmen?
Alles, was austauschbar ist, wird durch große Sprachmodelle und KI allgemein verfügbar. Bei besonderen Urlaubsangeboten werden die Kunden dagegen stärker direkt beim Anbieter wie Tui buchen. Das sind Marken und Reiseangebote, bei denen wir als Unternehmen Service, Qualität und somit das Reiseerlebnis selbst gestalten. Wir haben schon immer auf eigene Produkte und die unserer Partner gesetzt. Ihr Anteil am Umsatz lag 2025 bei rund 45 Prozent, in diesem Jahr sind es 60 Prozent. Wir wollen auf 80 Prozent kommen. Das schützt uns vor der Austauschbarkeit.
Damit meinen Sie zum Beispiel Ihre eigenen Hotels und Kreuzfahrtschiffe wie die „Mein Schiff Flow“?
Genau. Dazu kommen eigene Ausflüge und andere Angebote von engen Partnern. Wenn das Produkt gut ist, kommt der Kunde dorthin. Deshalb bauen wir unser eigenes Ökosystem aus – von der App über Kundenbindungsprogramme bis zu weiteren Services. Wir wollen die Kunden bei uns halten, die Loyalität zur Marke Tui stärken und belohnen. Deshalb haben wir auch den Tui Smiles Rewards Club gestartet.
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Urlaub: Für Tui-Chef ist KI ein „Gamechanger“
KI kann auch berechnen, wie viel ein Kunde maximal zu zahlen bereit ist. Wo ziehen Sie die Grenze?
An erster Stelle steht das Erlebnis. Die Emotion, die man mit Urlaub verbindet. Bei der Preisfindung kann KI Daten viel besser auswerten als ein Mensch. Die letzte Entscheidung muss aber beim Menschen bleiben. Personalisierte Preise sind technisch möglich, doch ob sie sinnvoll sind, bezweifle ich. Nur weil ein Kunde mehr Geld hat, möchte er nicht unbedingt mehr bezahlen. Es sollte darum gehen, passende Serviceangebote transparent zu bepreisen – nicht darum, Kunden die letzten fünf Euro abzunehmen.
KI verändert auch die Arbeitswelt. Was bedeutet das für die mehr als 60.000 Mitarbeiter von Tui?
KI ist ein Gamechanger. Ich bin mir sicher, dass Aufgaben wegfallen. Gleichzeitig entstehen neue Möglichkeiten. Vielleicht muss IT-Arbeit künftig gar nicht mehr ins Ausland verlagert werden, weil KI in Deutschland genauso viel kostet wie in Asien. Überall dort, wo der direkte Kundenkontakt zum Produkt gehört, bleibt der Mensch wichtig, auch im Reisebüro. Urlaub ist eben keine technische Dienstleistung, keine Produktion – Urlaub ist Emotion.
Deutschland hinkt bei Digitalisierung und KI hinterher. Woran liegt das?
Wir reden in Deutschland zu viel über Risiken und zu wenig über Chancen. Damit verlieren wir Möglichkeiten. Dieses Mindset müssen wir verändern. KI ist eine große Chance für europäische Unternehmen – nicht unbedingt bei der Entwicklung grundlegender Software, da ist der Zug abgefahren. Aber bei konkreten Anwendungen, die Mehrwert schaffen, können wir viel erreichen.
Tui-Chef: Was Ebel im Vergleich zu Dänemark „ernüchternd“ findet
Wie attraktiv ist Deutschland für einen international tätigen Konzern wie Tui für Investitionen?
Es gibt andere europäische Länder, in denen Investitionen einfacher sind.
Kanzler Friedrich Merz warb erst kürzlich auf einer Bühne um Investoren.
Es ist gut, wenn um Investoren geworben wird. Entscheidend sind aber die Rahmenbedingungen. Wenn ich mir den bürokratischen Aufwand und die Digitalisierung in Deutschland im Vergleich, zum Beispiel, zu unserem Nachbarland Dänemark anschaue, ist das ernüchternd. Dort ist vieles vollständig digitalisiert, hier nicht. Stattdessen kommen immer wieder neue Belastungen hinzu, etwa die Zuckersteuer oder die Plastiksteuer. Dabei reden alle davon, dass es einfacher werden soll. Diese Standortnachteile sind selbst verursacht und dramatisch. Und das ist kein europäisches Problem – Dänemark gehört schließlich auch zur Europäischen Union.
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Was erwarten Sie jetzt von der Bundesregierung?
Ich erwarte, dass die Politik nicht nur von oben herab kommuniziert, sondern die Menschen mitnimmt und ihnen vermittelt, dass Veränderung möglich ist. Es lohnt sich, über die Grenze zu schauen. Die dänische Ministerpräsidentin Mette Frederiksen hat es geschafft, die Zustimmung zu rechtsradikalen Parteien deutlich zu senken. Dänemark hat außerdem viel für seine Energieunabhängigkeit getan, unter anderem durch Biogas. Wir brauchen Intellekt und Empathie.
Spüren Sie, dass sich die Deutschen beim Urlaub stärker einschränken müssen?
Es wird später gebucht, und Familien prüfen zweimal, weil das Geld nicht mehr so locker sitzt. Das hängt sehr stark mit der wirtschaftlichen Entwicklung zusammen. Wenn sich daran nichts ändert, könnte es wie in anderen Branchen zu einer Marktkonsolidierung kommen.
Das heißt, Sie rechnen auch mit Pleiten?
Ich glaube, dass es in vielen Bereichen Konsolidierungen geben wird – im Hotel- und im Airline-Segment. Ich erwarte eher aktiv vorangetriebene Zusammenschlüsse und Veränderungen. Insolvenzen mit größeren Auswirkungen auf den Markt würde ich nicht erwarten.
Urlaub 2027: „Wird teurer, vor allem wenn die Treibstoffpreise hoch bleiben“
Worauf müssen sich Urlauber im kommenden Jahr preislich einstellen?
Urlaub wird teurer, vor allem wenn die Treibstoffpreise hoch bleiben. Die gute Nachricht ist aber, dass es genügend Länder gibt, die preisattraktiv sind und in denen man weiterhin sehr günstige Angebote bekommt. Wer nach Spanien oder Griechenland reisen möchte, weil er diese Ziele gut kennt, wird wahrscheinlich mehr bezahlen müssen als jemand, der nach Ägypten, Bulgarien, Rumänien, auf die Kapverden oder in die Dominikanische Republik reist.
Was ist Ihr Tipp für Familien, die günstig Urlaub machen wollen?
Meine Empfehlung ist, nach Ländern zu schauen, die zum eigenen Geldbeutel passen, und bei den Reisezeiten flexibel zu sein. Wer außerhalb der Ferien reisen kann, etwa im November oder Februar, hat bessere Chancen auf günstigere Preise, weil die Nachfrage dann häufig geringer ist. Ansonsten würde ich eher dazu raten, früh zu buchen.
Tui betreibt mit Tui fly auch eine eigene Fluggesellschaft. Wie stark schlagen die hohen Kerosinpreise auf die Urlaubspreise im kommenden Jahr durch?
Wir haben für diesen Winter und auch für den nächsten Sommer noch einen hohen Anteil der Treibstoffkosten über sogenannte Hedging-Geschäfte abgesichert. Das bedeutet, dass wir uns bestimmte Preise im Voraus gesichert haben und deshalb nicht unmittelbar von jeder aktuellen Preissteigerung betroffen sind. Für den nächsten Sommer dürfte sich die Preisentwicklung deshalb zunächst eher im Rahmen der Inflationsrate bewegen. Danach hängt viel davon ab, wie sich die Treibstoffpreise entwickeln. Wer jetzt für den Sommer bucht, profitiert je nach Angebot noch von den günstigeren Preisen, zu denen wir uns abgesichert haben.
Donald Trump: Europa sollte „sich nicht provozieren lassen“
Der Angriff der USA auf den Iran hat vor einigen Monaten gezeigt, wie verwundbar das Reisegeschäft durch geopolitische Krisen ist. Wie schwierig ist es, Tui unter solchen Bedingungen zu führen?
Das Umfeld ist natürlich anspruchsvoll. Wir haben ständig wechselnde Rahmenbedingungen. Aber Tui ist resilienter geworden und kann Rückschläge durch seine vielfältigen Produkte abfedern. Wir können etwa Kreuzfahrtschiffe an andere Standorte verlegen oder bei Hotels auf andere Märkte ausweichen. Im Fluggeschäft ist das natürlich schwieriger.
Wie schädlich ist US-Präsident Donald Trump für die internationale Ordnung?
Zunächst schadet es den USA. Aber ich bin optimistisch, dass Amerika irgendwann wieder seine Heimat im westlichen System erkennt. Deshalb sollte man vieles nicht eskalieren lassen und sich nicht provozieren lassen. Europa macht sich zu oft kleiner, als es ist. Wir sind ein riesiger Wirtschaftsraum und könnten mit viel mehr Selbstbewusstsein auftreten. Dafür müssten wir uns allerdings auf ein straffes Programm konzentrieren, das echten Wert und Wachstum schafft. Die Brüsseler Regulierungsbegeisterung im Klein-Klein hilft nicht.
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Können Sie nachvollziehen, warum Audi-Chef Gernot Döllner mitten im Wahlkampf gemeinsam mit Donald Trump auf einer Bühne auftritt?
Nein. Dass ein Unternehmen in den USA investiert, kann ich dagegen gut verstehen.
Donald Trump leugnet den menschengemachten Klimawandel. Gleichzeitig verändern steigende Temperaturen die Bedingungen für den Tourismus. Könnten klassische Mittelmeerziele durch immer heißere Sommer an Attraktivität verlieren?
Wir sehen keinen Rückgang bei der Nachfrage nach Urlaub rund ums Mittelmeer. Im Gegenteil: Für die Mittelmeerländer ist das eine Riesenchance, weil sich die Saison auf zusätzliche Monate ausdehnt. Mallorca im November oder März war früher eher unwahrscheinlich. Allerdings verändern sich die Anforderungen der Kunden: Es geht inzwischen nicht mehr nur um Klimaanlagen in Hotelzimmern, Restaurants und öffentlichen Räumen, sondern auch darum, ob der Pool ausreichend kühl ist. Wichtig bei einer längeren Saison ist, dass die lokale Infrastruktur genutzt werden kann, Sporteinrichtungen, Restaurants und Cafés auch in diesen Monaten geöffnet sind.
„Mein Schiff 3“-Unfall: Tui-Chef sieht keine Auswirkung auf Kreuzfahrt-Nachfrage
Tui setzt stärker auf eigene Hotelmarken. Warum ist das wichtiger geworden?
Wir vermarkten rund 20.000 Hotels und haben fast 500 Häuser unter unseren eigenen Marken wie Tui Blue, Robinson oder Riu. Entscheidend sind differenzierte Produkte, mit denen wir die Qualität besser kontrollieren und Angebote gezielt auf unsere Märkte zuschneiden können. Das gilt für Hotels ebenso wie für Kreuzfahrten und Erlebnisse am Urlaubsort. Hier wollen wir weiter wachsen, ebenso in neuen Märkten wie Südamerika, Kanada, Mexiko und Asien.
Bei Kreuzfahrten stehen bei Tui zunehmend Themen- und Eventreisen im Fokus. Was steckt hinter der Strategie?
Die Menschen haben besondere Interessen und suchen Angebote, die dazu passen. Wer Tattoo-Fan ist, findet eine Tattoo-Kreuzfahrt vielleicht besonders reizvoll, Andrea-Berg-Fans interessieren sich für eine Schlagerreise. Auch Sportangebote wie die Hyrox-Kreuzfahrt gehören dazu. Entscheidend ist, dass die Zielgruppe groß genug ist und wir nicht zu nischig werden. Wer sich klar positioniert und seinen Kunden das bietet, was sie suchen, hat einen Vorteil.
Viele der vom Reiseabbruch betroffenen Gäste haben bereits wieder eine Kreuzfahrt gebucht.
Sebastian Ebel, Vorstandsvorsitzender Tui Group
Glauben Sie, dass der Unfall der „Mein Schiff 3“ in Bremerhaven das Tui-Kreuzfahrtgeschäft langfristig belastet?
Nein. Die Nachfrage ist unverändert hoch. Wichtig ist, dass Gäste und Crew wohlbehalten sind. Viele der vom Reiseabbruch betroffenen Gäste haben bereits wieder eine Kreuzfahrt gebucht.
Wann wird das Schiff wieder in See stechen können?
Das wird sich bei dem jetzt anstehenden Werftaufenthalt konkretisieren. Nach Reparatur und offizieller Freigabe so kurzfristig wie möglich.
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Reisen: Wie Tui-Chef Ebel selbst Urlaub macht
Wir haben jetzt viel über die Herausforderungen des Reisegeschäfts gesprochen. Wie sieht es aus, wenn Sie selbst Urlaub machen?
Ich mag Sonne und Wasser sehr gerne und schätze die Abgeschiedenheit. Im Urlaub brauche ich keine Sonderbehandlung. Ich bin ganz froh, wenn ich auch mal zehn Tage unerkannt bleiben kann.
Das heißt, Sie machen lieber Urlaub außerhalb Ihrer eigenen Tui-Hotels?
Nein, ich versuche nicht, unsere eigenen Hotels oder die unserer Partner zu meiden – im Gegenteil: Dort bin ich ja schon beruflich fast 100 Nächte im Jahr. Aber ich finde es einfach schön, auch mal in Ruhe Zeit für mich zu haben.
Zur Person
Sebastian Ebel (63) steht seit Oktober 2022 an der Spitze von Europas größtem Reisekonzern Tui. Der gebürtige Braunschweiger ist seit Jahrzehnten mit dem Unternehmen verbunden: Bereits Ende der 1990er-Jahre übernahm er Führungsaufgaben im damaligen Preussag-Konzern, aus dem Tui hervorging. Nach Stationen beim Autozulieferer A.T.U. und bei Vodafone kehrte er 2013 zu Tui zurück. Dort verantwortete er unter anderem das Hotel- und Kreuzfahrtgeschäft und war ab 2021 Finanzvorstand, bevor er zum Vorstandschef aufstieg. Ebel studierte Betriebswirtschaftslehre in Braunschweig und Marburg. Er ist begeisterter Anhänger des Fußballclubs Eintracht Braunschweig und war zwischen 2007 und 2020 auch dessen Präsident.
