50 Prozent Rabatt, 39,99 Euro für den Flug oder ein günstiges Angebot nur für heute: Beim Einkaufen entscheiden nicht nur Zahlen, sondern auch Psychologie. Pricing-Experte Oliver Roll erklärt, mit welchen Tricks Unternehmen arbeiten, wann ein Preis fair ist – und warum er selbst schon beim Buchen eines Fluges genervt war.
Herr Roll, wann haben Sie sich zuletzt selbst über einen Preis geärgert?
Oliver Roll: Das ist tatsächlich noch gar nicht so lange her. Beim letzten Urlaub, als wir Flüge gebucht haben. Ich rege mich selten über hohe Preise an sich auf – jeder kann selbst entscheiden, ob er ein Produkt kaufen möchte oder nicht. Aber wenn die Preistransparenz nicht stimmt, ärgere ich mich. Ich hatte zunächst einen Flug für 200 Euro gefunden. Als ich dann für drei Personen buchen wollte, kostete er plötzlich 230 Euro. Dazu kamen Aufpreise für Koffer, Sitzplatz und andere Leistungen. Da hört für mich das Thema Preisfairness auf.
Gibt es etwas, das Sie in Deutschland derzeit für eindeutig zu teuer halten?
Bei den meisten Produkten kann ich als Verbraucher ausweichen. Schwieriger ist es bei Dingen, bei denen ich schlecht ausweichen kann, etwa bei Energie. Da kann ich kurzfristig nicht reagieren. Und die Inflation ist natürlich gerade für einkommensschwächere Haushalte eine Belastung.
Auch interessant
Und gibt es umgekehrt etwas, das erstaunlich günstig ist?
Aus meiner Sicht sind viele Produkte rund um die Tierhaltung erstaunlich günstig. Die externen Kosten werden nicht ausreichend eingepreist. Wasser und Luft sind relativ günstig, aber die Folgekosten, die daraus entstehen, finden sich kaum im Produktpreis wieder. Deshalb spiegeln die Preise solcher Lebensmittel aus meiner Sicht nicht immer wider, was das Produkt eigentlich kosten müsste und wert wäre.
Sie beschäftigen sich häufiger mit der Preisgestaltung der Bahn. Macht das Staatsunternehmen besonders viele Fehler?
Nicht besonders viele. Aber bei der Bahn schwankt die Leistung ausgesprochen stark. Dadurch ergibt sich manchmal ein sehr gutes und manchmal ein sehr schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis. Für eine gute Leistung bin ich bereit, einen guten oder fairen Preis zu bezahlen. Wenn die Leistung aber nicht stimmt, muss ich aufpassen, dass ich den Preis nicht zu sehr nach oben ziehe. Und bei der Bahn kommt eine gesellschaftliche Verantwortung hinzu.
Würden Sie der Bahn an manchen Stellen sogar günstigere Preise empfehlen?
An einigen Stellen ja. Wenn ich mit mehreren Leuten unterwegs bin, ist das Auto teilweise deutlich günstiger. Die Bahn hat mit der Preisdifferenzierung aber auch einiges richtig gemacht. Der Super-Sparpreis kann ein echtes Schnäppchen sein, wenn man früh bucht. Problematisch wird es, wenn er fast so teuer ist wie der Flexpreis. Dann stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis nicht mehr.
Sie beraten Unternehmen beim Pricing. Was genau wollen die von Ihnen?
Wir unterstützen Unternehmen dabei, den optimalen Preis zu finden. Der muss zum Leistungsniveau passen. Gerade im B2B-Bereich ist das extrem komplex: Ein Unternehmen kann beispielsweise 30.000 Artikel in 20 Ländern an 10.000 Kunden verkaufen, dazu kommen unterschiedliche Rabatte. Dann muss man herausfinden, welches Preisniveau für welches Produkt und welchen Kunden optimal ist.
Geht es also darum, das Maximum aus einem Produkt herauszuholen?
Nein. Wir versuchen, den Wert des Produkts zu bestimmen. Ein Unternehmen kann zu günstig verkaufen. Es kann aber genauso gut zu teuer verkaufen. Dann sagen wir: Ihr müsst den Preis reduzieren, weil ihr über dem liegt, was die Kunden bereit sind zu bezahlen.
Was war die größte Preiserhöhung, die Sie jemals empfohlen haben?
Die höchste lag sicherlich im zweistelligen Prozentbereich. Darüber machen wir es selten. Meine Grenze liegt meistens bei 15 oder 20 Prozent. Das klingt zunächst dramatisch. Wenn man aber beispielsweise die Kostensteigerungen beim Kaffee betrachtet, ist das am Ende relativ wenig.
Auch interessant
Wann besteht die Gefahr, dass ein Unternehmen seine Kunden mit einer Preiserhöhung verprellt?
Wenn sie nicht mehr durch die Leistung gerechtfertigt ist. Kunden akzeptieren Preiserhöhungen, die sie verstehen können – etwa wegen höherer Rohstoff-, Energie- oder Logistikkosten. Auch Innovationen können einen höheren Preis rechtfertigen. Wenn ein Unternehmen dagegen einfach versucht, auf einer Welle mitzuschwimmen oder den Kunden auszunutzen, beschädigt es Vertrauen. Ich darf nicht immer das maximal Mögliche verlangen, weil das langfristig nicht der optimale Preis ist.
Gibt es Branchen, in denen Unternehmen Preiserhöhungen besonders leicht durchsetzen können?
Im Luxusbereich ist es sicherlich einfacher als in anderen Branchen. Wenn eine Luxusmarke ohnehin 300 Euro für ein T-Shirt verlangt, fallen weitere 20 Euro relativ wenig auf. Der Preis ist dort sogar ein Qualitätsindikator. Das sieht man auch beim Wein: Wenn die Schwiegereltern kommen, nehme ich vielleicht den teureren Wein – nicht unbedingt, weil er besser ist, sondern weil ich glaube, dass der Preis etwas über die Qualität aussagt.
Haben Sie auch schon Preissenkungen empfohlen?
Ja, ganz häufig. Die Aufgabe ist nicht, den Preis zu erhöhen. Es geht darum, den Preis zu finden, der den Wert des Gutes widerspiegelt, fair ist und eine langfristige Kundenbeziehung ermöglicht. Das kann eine Erhöhung sein, aber genauso gut eine Senkung.
Sind die Deutschen preissensibler als andere Nationen?
An vielen Stellen ja. Wenn man sich unsere Supermarktpreise anschaut, stellt man fest, dass sie häufig niedriger sind als etwa in Holland oder der Schweiz. Deutsche Käufer sind tendenziell preissensibel.
Sind Preiserhöhungen nach den vergangenen Jahren mit hoher Inflation schwieriger geworden?
Das Thema ist in den Medien präsenter geworden. Es wird viel mehr darüber gesprochen, was ich gut finde. Gleichzeitig sind viele Preiserhöhungen kostengetrieben. Bei Rohstoffen und Energie gab es so viele Preisbewegungen, dass an manchen Erhöhungen schlicht kein Weg vorbeiführt.
Welche Gefahren lauern durch Künstliche Intelligenz (KI) bei der Preisgestaltung?
Wir werden eine stärkere Individualisierung sehen, weil eine KI sehr viel mehr Faktoren berücksichtigen kann: Wettbewerberpreise, Wetter, Nachfrage, Lagerbestände oder Aktionen. Ich glaube aber, dass wir zunächst keine komplett individuellen Preise sehen werden. Wahrscheinlicher sind unterschiedliche Angebote: Der eine bekommt einen Gutschein, der andere kostenlosen Versand oder ein Premium-Bundle. Die KI kann sehr schnell lernen, was für den jeweiligen Kunden attraktiv ist.
Könnte eine KI irgendwann wissen, wie viel ich für ein Produkt zu zahlen bereit bin – und mir entsprechend einen höheren Preis anbieten?
Ich sehe dieses Risiko nur begrenzt. Denn auch die Einkaufsseite wird intelligenter. Meine KI kann für mich künftig das Internet durchsuchen, Bewertungen analysieren, Preise vergleichen und bei mehreren Händlern nach einer zusätzlichen Promotion fragen. Die Verkaufsseite wird also intelligenter, aber die Einkaufsseite ebenfalls. Ich glaube deshalb, dass wir am Ende ungefähr pari bleiben.
Auch interessant
Brauchen wir dafür neue Regeln?
Ich glaube, wir sind im Moment deutlich überreguliert. Wir müssen schneller werden. Die Entwicklung der KI ist so schnell, dass wir viele Risiken heute noch gar nicht übersehen können. Ich wäre deshalb für mehr Technologieoffenheit und dafür, dort schnell einzugreifen, wo tatsächlich Probleme entstehen. Wir dürfen uns nicht zu Tode regulieren.
Ein anderes Ärgernis sind dynamische Preise: Heute kostet etwas 100 Euro, morgen 130. Lässt sich das als Verbraucher aushebeln?
Ich glaube schon. Wichtig ist zunächst: Dynamische Preise können auch nach unten gehen. Wenn ich weiß, dass Nachfrage, Auslastung und Zeitpunkt den Preis beeinflussen, kann ich mein Verhalten anpassen. Muss ich wirklich am Samstag fahren oder kann ich Montag fahren? Muss ich am Wochenende auf die Skipiste? An manchen Stellen kann ich aber kaum ausweichen. Wenn ein Zoo sonntagnachmittags teurer ist als montagmorgens, hilft mir das als Familie wenig.
Urlaub, Hotels, Flüge: Findet man tatsächlich noch wirkliche Schnäppchen?
Ja, gerade ein Hotelzimmer ist eine extrem verderbliche Ware: Eine Nacht, die nicht verkauft wird, kann man nie wieder verkaufen. Deshalb kann ein Hotel bei geringer Auslastung ein Zimmer deutlich günstiger anbieten. Das sind dann echte Schnäppchen. Aber nicht jeder Rabatt ist ein echtes Schnäppchen. Unser Gehirn reagiert sehr stark auf große Rabatte. Wenn ein Produkt zunächst für 100 Euro ausgezeichnet ist und dann für 50 Euro angeboten wird, fühlt sich das für uns besser an, als wenn es von Anfang an 50 Euro kostet. Man muss also genau schauen, ob der ursprüngliche Preis realistisch war.
Wie zum Beispiel bei den riesigen Rabatten, mit denen etwa Küchen beworben werden?
Genau, bei Küchen ist ein Rabatt von 50 Prozent zunächst wenig aussagekräftig – den bekommt man praktisch immer. Dazu kommt häufig ein künstliches Knappheitsgefühl: nur noch drei Wochen, 50 Prozent Rabatt. Hoher Rabatt plus Zeitdruck funktioniert psychologisch sehr gut. Bei Kleidung ist die Situation hingegen wieder anders. Mode ist ein sehr verderbliches Produkt, weil ständig neue Kollektionen kommen. Wer nicht unbedingt die neueste Trendfarbe braucht, kann dort durchaus echte Schnäppchen machen.
Warum sind günstige Einstiegspreise bei Fluggesellschaften psychologisch so wirksam, obwohl später Gepäck, Sitzplatz und andere Gebühren dazukommen?
Unser Gehirn setzt zunächst einen Preisanker. Wenn am Anfang 39,99 Euro steht, ist das die Zahl, an der wir uns orientieren. Erst ganz hinten sehe ich den vollständigen Preis – dann habe ich aber schon viel mentalen Aufwand investiert. Ich finde dieses Modell nervig.
Warum funktionieren diese niedrigen Lockpreise trotzdem?
Etwas zu wissen und nicht davon beeinflusst zu werden, sind zwei verschiedene Dinge. Wenn wir einen überraschend günstigen Preis sehen, haben wir zunächst einen Wow-Effekt. Erst danach setzt das rationale Denken ein. Fluggesellschaften nutzen diesen Effekt aus. Das geht allerdings langfristig zulasten von Kundenbindung und Loyalität.
Was steckt hinter Bonusprogrammen wie Rewe Bonus?
Im Prinzip zahlen Sie mit Ihren Daten. Ich halte das zunächst für ein faires Angebot. Wenn jemand für zwei oder drei Prozent Preisvorteil bereit ist, seine Daten herauszugeben, ist das seine Entscheidung. Der Supermarkt erfährt dadurch, was häufig zusammen gekauft wird, kann sein Sortiment optimieren und Angebote besser auf Kunden zuschneiden. Das muss nicht zum Nachteil des Kunden sein.
Warum funktioniert Shrinkflation so gut?
Wir erinnern Preise deutlich besser als Packungsgrößen. Wenn sich der Preis verändert, nehmen wir das sehr stark wahr. Eine kleinere Packung fällt dagegen weniger auf. Für den Hersteller kann das eine Reaktion auf gestiegene Kosten sein: Er muss entweder den Preis erhöhen oder die Packung verkleinern.
Was wäre ein fairer Umgang damit?
Wenn die Packung tatsächlich kleiner wird und man das von außen auch sieht, halte ich das für einen fairen Ansatz. Kritisch wird es, wenn der Hersteller versucht, die Veränderung der Packungsgröße komplett zu verstecken. Für Verbraucher gilt deshalb: nicht nur auf den Preis schauen, sondern auf den Preis pro Kilo oder Liter. Das ist der bessere Referenzpreis.
Gibt es noch andere versteckte Preiserhöhungen, die Ihnen im Alltag auffallen?
Es gibt viele Bereiche, die sehr intransparent sind. Bei Versicherungen etwa können sich Bedingungen ändern und Leistungen hinein- oder herausgenommen werden. Das sind komplexe Verträge, die Verbraucher kaum vollständig überblicken. Abgesehen davon sehe ich im Alltag aber nicht ständig gezielten Schmu.
Wie erkennt man am Ende einen wirklich guten Preis?
Preisvergleichsportale und unabhängige Tests helfen. Gerade bei Stiftung Warentest sieht man immer wieder: Preis und Qualität korrelieren nicht automatisch. Man kann sehr gute Produkte zu einem günstigen Preis kaufen.
Lohnt es sich, mit einem Händler zu verhandeln?
Bei großen Filialisten ist der Preis meist sehr genau definiert. In inhabergeführten Geschäften lohnt sich die Frage dagegen durchaus. Dort spielt Kundenbindung eine größere Rolle. Vielleicht bekomme ich noch eine kleine Zugabe.
Zur Person
Oliver Roll ist Professor für Marketing und Preismanagement an der Hochschule Osnabrück und seit mehr als 20 Jahren im Pricing tätig. Vor 17 Jahren gründete er mit seinem Kollegen ein eigenes Pricing-Beratungsunternehmen. Nach seinen Angaben hat das Unternehmen inzwischen mehr als 1000 Projekte umgesetzt – von Stahl und Kunststoff über Landwirtschaft und Babykleidung bis hin zu Zahnarztstühlen. Roll sagt, er mache den Job noch immer „voller Begeisterung“.
