Zweite Liga

Was ein Marketingexperte dem 1. FC Union rät

Der jubelnde Derby-Torschütze Torsten Mattuschka ziert ein neues T-Shirt des 1. FC Union. Es könnte schnell zum Renner bei den Fans werden. Wie die Köpenicker den Rückenwind aus dem Derby am besten für sich nutzen können.

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Das Bild, auf dem Torschütze Torsten Mattuschka wild jubelnd nach seinem Treffer gegen Hertha BSC in Richtung Fans läuft, fehlte nach dem Derby wohl in keiner Zeitung. Jetzt ziert der Kapitän des 1. FC Union auch das offizielle Shirt, das der Klub anlässlich des unerwarteten Sieges am Mittwoch präsentierte. Neben Mattuschkas und John Jairo Mosqueras Konterfei prangt vorne der Schriftzug „Hier regiert der FCU“, auf der Rückseite können Vergessliche noch einmal Ergebnis, Torschützen und Aufstellung nachlesen. Zunächst werden 1000 Exemplare gedruckt, ein Shirt (zunächst nur für die Männer erhältlich) kostet 14,95 Euro. Legt man die Euphorie der vergangenen Tage zugrunde, könnte es schnell zum Renner werden. Machte doch der FC St. Pauli einst vor, wie man mit einem Spiel und einem T-Shirt-Slogan sogar ganz Deutschland erobern kann: „Weltpokalsiegerbesieger“ stand damals drauf, und es ging – zugegeben eine Nummer größer – gegen den FC Bayern.

Dennoch stellt sich die Frage, wie Union den Rückenwind aus dem Derby am besten für sich nutzen kann, und ob der Hamburger Kiezklub langfristig vielleicht wirklich ein Vorbild sein könnte. Stephan Schröder, Marketingexperte bei der Kölner Agentur Sport+Markt, die unter anderem das Marketing von Fußball-Klubs wie auch die Fanszenen erforscht, sagt: „Union sollte sich auf keinen Fall am FC St. Pauli orientieren.“ Zwar gebe es tatsächlich einige Parallelen zwischen den Klubs. Beide sind in einer Großstadt der kleinere Verein, beide pflegen ein recht alternatives Image und propagieren Fußball pur. Trotzdem, so Schröder, solle Union lieber seinen ganz eigenen Weg gehen. Denn: „Die Berliner Sportszene ist einmalig und mit keiner anderen deutschen Großstadt vergleichbar, auch nicht mit Hamburg“, sagt Schröder. Die Konkurrenz zwischen den Sportarten sei so groß, dass es selbst der größte Klub, nämlich Hertha, schwer habe, sich zu behaupten. Deshalb müsse Union erst einmal mit den Eisbären, Alba und mittlerweile auch den Füchsen um Zuschauer ringen.

Trotzdem sieht der Marketing-Experte „riesige Chancen“ für Union, auch außerhalb der Stadtgrenzen. Steht die Zweite Liga in der Aufmerksamkeit der Fans ziemlich hinten an, haben die beiden Berliner Derbys nach Schröders Einschätzung auch andernorts Interesse geweckt. Der Klub solle deshalb „die Marke Union erfahrbar machen. Der Verein muss sein Image personalisieren und die Fragen beantworten: Wer ist eigentlich eisern? Sind es die Spieler, der Trainer, die Fans?“, sagt Schröder. Darauf gibt auch das Siegshirt keine neuen Antworten: Denn dass Mattuschka zu den wirklich Eisernen gehört, steht wohl außer Frage.