Aktion vor "Markencheck"

Geplanter Shitstorm: Wie Nestlé sich auf Twitter Prügel holt

Hohn und Spott über Nestlé: Das Unternehmen hat die Kampagne #fragNestle gestartet und wird dort geprügelt. Wieso das Kalkül sein dürfte.

Nestlé lädt ein “#fragnestle“ und bekommt Prügel

Nestlé lädt ein “#fragnestle“ und bekommt Prügel

Foto: dpa / BM

Frankfurt.  Nestlé startet eine Aktion #fragNestlé, und in der Folge setzt es Beschimpfungen, heftige Kritik – und das Unternehmen sieht so richtig schlecht aus. Von einem "unfassbaren Shitstorm" schreibt gar die Huffington Post.

Während viele Nutzer den Kopf schütteln über den vermeintlichen PR-Gau, sagt der als "Mr. Media" bekannte Kommunikationsmanager Thomas Koch zu unserer Zeitung: "Wer sich darüber lustig macht, hat keinen blassen Schimmer von der Kommunikationsbranche. Das war seit zwei Jahren von Nestlé überfällig."

Koch, vernetzt auch mit bei Nestlé für die Kommunikation Verantwortlichen: "Die wissen, in welcher Welt wir und sie leben und was sich ändern muss. Der Gang in die Öffentlichkeit war wohl überlegt." Und er funktioniere.

Aktion im Vorfeld von ARD-"Markencheck"

Bei Nestlé dürfte die aufkommende Häme auch keine Überraschung gewesen sein. Mit dem Spott hält sich ein Sprecher in der Deutschlandzentrale auch nicht lange auf: "Sie können genauso fragen, ob wir kalkuliert haben, dass die Sonne aufgeht", sagte Alexander Antonoff, Vize der Unternehmenskommunikation auf Anfrage. Die Aktion auf Twitter ist Teil der Kommunkationsstrategie von Nestlé – und die sei, dass Nestlé transparent auf berechtigte Fragen der Verbraucher antwortet. "Das war uns gewichtiger als die Diskussion, ob Reaktionen nun Häme sind oder nicht. Es ist viel, viel wichtiger, erreichbar zu sein für diejenigen, die Nachfragen haben."

Mit Nachfragen rechnet Nestlé gerade im Umfeld der Sendung Markencheck in der ARD am Abend, die Nestlé zum Thema hat. "Das ist der aktuelle Anlass. Die Aktion auf Twitter ist aber nicht isoliert." Bereits im Vorfeld der Sendung habe man so aber das Signal zur Kommunikation geben wollen. Der Wirbel um heftige Twitterreaktionen hilft dem Unternehmen dabei sogar: Das Formular "Frag Nestlé" auf der eigenen Seite dürfte die Botschaft längst nicht so deutlich vermittelt haben.

Risikofrei sei das Agieren nicht, sagt Thomas Koch: "Wenn Nestlé Blabla kommuniziert, bekommen sie einen richtigen Shitstorm ab." Bei dem Unternehmen gehe es ja um Fragen von großer Tragweite wie "wem gehört Wasser?". "Aber bei Nestlé starten sie so etwas nicht, wenn sie keine Antworten haben." Klaus Eck, "PR-Blogger" und Inhaber einer auf digitale Strategien spezialisierten Unternehmensberatung, findet es "äußerst mutig", dass Nestlé diesen Weg gehe. "Sie spielen jetzt Transparenz, sie müssen nun zeigen, dass sie vernünftig mit der Transparenz umgehen."

Nestlé mache es bisher gut, auf die Fragesteller einzugehen, sollte nach seiner Ansicht aber dabei auch das Hashtag selbst nutzen, um sichtbarer zu sein. Vorteilhaft sei es auch, den Antworten ein Gesicht zu geben. "Es antwortet ein abstrakter Firmenaccount." Auf den Seiten von Nestlé sei zu erkennen, dass das Unternehmen vorbereitet ist auf eine Fülle kritischer Fragen.

Ein Blick auf einige Fragen:

Zur Startseite