Marken von einst

Omo – Glanzzeiten des Waschmittels sind verblichen

Hausfrauen steckten ihre Wäsche in der Zeit des Wirtschaftswunders erstmals in die Maschine. Eine Marke steht wie kaum eine andere für diese Zeit.

Foto: Helka Bellusci

Das Werbeplakat auf dem Hochhaus in der Innenstadt von Kampala, der Hauptstadt Ugandas, wirkt unfreiwillig komisch. „Omo. Brillante Ergebnisse selbst bei eingetrockneten Flecken“ steht dort in großen Lettern auf der Hauswand. Die war vielleicht mal irgendwann weiß, strahlend weiß oder sogar weißer als weiß – dann hätte die Botschaft überzeugen können. Aber sie ist schmutzig-grau, und daher greift die Omo-Kampagne darauf nicht so recht.

Das beklebte Gebäude sei ein ganz normales Wohnhaus, sagt Helka Bellusci, die in Uganda als Entwicklungshelferin arbeitet. „Wahrscheinlich hat Omo einmal einen Teil des Hauses renoviert – und das ist jetzt die Gegenleistung.“ So funktioniere das hier häufiger. Eine Strategie, die sich auszuzahlen scheint: Omo zählt heute in Afrika zu den meistverkauften Waschpulvern. In Deutschland hingegen ist seine Glanzzeit längst Vergangenheit.

Hierzulande gibt es das Waschmittel des niederländisch-britischen Konzerns Unilever vor allem in der Erinnerung. In den Gedanken jener Mütter und Großmütter, die in den 60er-Jahren ihre Wäsche zum ersten Mal in einen Automaten stopfen. 1960 nutzen vier von zehn deutschen Hausfrauen die damals seltenen Geräte, am Ende des Jahrzehnts waren es schon fast doppelt so viele.

Für die Chemiker der Waschmittelhersteller ist das eine enorme Herausforderung: Sie müssen jetzt Pulver zusammenrühren, die auch in schnelldrehenden Trommeln funktionieren. Es ist die Zeit, in der die Republik endgültig Abschied nimmt von Seife und Waschbottich – eine Zeit, aus der Omo, in Deutschland 1960 auf den Markt gekommen, nicht wegzudenken ist.

Erfolg durch TV-Werbung

Das ist auch ein Erfolg der Reklame. In den 60ern setzen die Pulverproduzenten zum ersten Mal aufs Fernsehen – und Unilever mischt dabei ganz vorne mit. Als die neuen James-Bond-Filme rauskommen, in denen Sean Connery zunächst Dr. No und später Goldfinger jagt, flimmern auch die ersten Omo-Spots durchs Wohnzimmer: „Holen Sie sich Omo“, empfiehlt freundlich eine Männerstimme: „Omo mit dem modernen Schaum.“

Dazu singt ein Frauenchor: „Wir kaufen nur noch Omo, nur noch Omo, nur noch Omo.“ So oft dudelt die Melodie im Fernsehen rauf und runter, dass Kinder anfangen, sie nachzusingen. 1970 dreht die Omo-Agentur Lintas einen neuen Clip, den Omo-Knotentest, der es zu ähnlichem Ruhm bringt: Eine junge Frau zieht nach dem Waschgang ein verknotetes T-Shirt aus der Trommel, entwirrt es – und siehe da: Trotz des Knotens ist der Stoff wieder strahlend weiß.

Die Zeit der Waschbretter und des endlosen Schrubbens in der Seifenlauge ist damit für die Hausfrauen vorbei. Die neuen Automaten und immer leistungsfähigere Pulver erlösen sie plötzlich von der Mühsal, schonen ihre Kräfte, schenken ihnen Zeit. Ein Knopfdruck, und der Minirock der Tochter ist wieder porentief rein (so der Werbeslogan), jenes neue Kleidungsstück, das gerade jäh mit der Prüderie der letzten Jahre bricht.

Wie viele der frechen Röcke in den 60ern mit Omo gespült werden, ist nicht überliefert. Im Laufe des Jahrzehnts dürften es aber immer weniger werden. 1964 hat Omo 25 Prozent Marktanteil, ein Jahr später nur noch zwölf. Der amerikanische Seifenproduzent Procter & Gamble drängt mit Dash auf den deutschen Markt („Dash wäscht so weiß – weißer geht’s nicht“). Die Amerikaner erkämpfen sich innerhalb eines Jahres 15 Prozent Marktanteil. Zudem bewirbt Unilevers bisheriger Hauptkonkurrent Henkel hartnäckig sein neues Persil 65 („Strahlend weiß und duftig frisch“). Mit Erfolg: Persil erklimmt einen Marktanteil von 30 Prozent.

Omo hat sein Pulver verschossen

Anfang der 70er-Jahre, so scheint es, hat Omo sein Pulver verschossen. Im Wettstreit um die Gunst der Waschfrauen – und zusehends auch der Waschmänner – unterliegt Unilever seinen Gegenspielern Henkel und Procter & Gamble , die immer mehr Geld für Werbung ausgeben. Die beiden Konkurrenten steigen zu den größten Waschmittelanbietern in der Bundesrepublik auf. Zugleich kommen günstigere No-Name-Produkte in die Supermarktregale. Der Kampf um Marktanteile wird härter, Omo bleibt auf der Strecke.

Es ist ein Kampf, der Werbestrategen alles abfordert. Der simple Slogan „weißer als weiß“ zieht nicht mehr. Firmen wie Henkel betonen daher ihre Tradition („Persil – da weiß man, was man hat“), um sich von namenlosen Billigpackungen der Discounter und Drogerien abzusetzen. „Das ist genau die richtige Strategie“, sagt Henk Knaupe, Geschäftsführer bei der Werbeagentur Scholz & Friends.

„Viele Kunden wollen ihre Wäsche nur einem Pulver überantworten, dem sie vertrauen – und althergebrachte Marken strahlen eben Verlässlichkeit aus.“ Die Waschmittel ähnelten einander so sehr, dass die Pulververmarkter gar keine andere Wahl hätten, als über das Image zu gehen. „Was zählt, ist die emotionale Bindung zu einer Marke.“

Kartellstrafe für Marktabsprachen

Doch beim Streben nach glänzenden Geschäftsbilanzen haben die Firmen in der Vergangenheit nicht allein auf das legale Mittel Werbung gesetzt. Unilever, Procter & Gamble und Henkel hatten drei Jahre lang, zwischen 2002 und 2005, Preise abgesprochen und über Marktanteile ausgehandelt.

Dafür haben sie im April dieses Jahres von der EU-Kommission die Quittung bekommen. Sie mussten eine Kartellstrafe von insgesamt 315 Millionen Euro zahlen – eine der höchsten Geldbußen, die die EU je verhängt hat. Am härtesten traf es Procter & Gamble mit 211 Millionen Euro, Unilever musste 104 Millionen Euro überweisen.

Weil beide Firmen geständig waren und der Kommission bei der Aufklärung des Falls halfen, war die Strafe um zehn Prozent ermäßigt worden. Henkel ist glimpflich davongekommen: Der Konzern hatte das Kartell 2008 auffliegen lassen.

Zu Zeiten von Omo war die Weste der Unternehmen noch weiß, die Waschmittelwelt schien in Ordnung. Dazu passen mit einem Gefühl von Nostalgie erzählte Geschichten, nach denen früher ganze Schulklassen mit Omo schreiben lernten, weil sich O und M mit dem ersten Füller so gut formen ließen. Doch heute gerät das Produkt in Vergessenheit. Zumindest hierzulande.

In Afrika hingegen sei Omo, angeboten zu überaus günstigen Preisen, unangefochtene Nummer eins, berichten Mitarbeiter der Vereinten Nationen. Omo sei dort zum Synonym für die Produktgattung Waschmittel geworden, so wie bei uns Tempo für Papiertaschentücher stehe. „Ich habe hier noch nie ein anderes Waschpulver gesehen“, sagt etwa Florian Schatz, der als Entwicklungshelfer in Ostafrika gearbeitet hat. Hier gilt er noch, der Slogan der Omo-Werber von einst: Wir kaufen nur noch Omo. Nur noch Omo, nur noch Omo.