Marken von einst

Bac brachte den Deutschen die Achselhygiene

Vor dreißig Jahren entdeckten die Deutschen das Deodorant. Vorreiter war die Marke Bac – mit einer unvergesslichen Werbebotschaft.

Foto: picture-alliance / akg-images

Schachtanzen in der Schulaula. Die Lampen waren mit farbigem Krepppapier abgehängt. Im Kassettendeck lief zum vierten Mal „Words“ von F.R. David. Und da war sie plötzlich, Simone aus der Parallelklasse. Ihre Haare waren lang und blond, in der Hand hielt sie eine Cola. Sie stand ganz allein neben der Tanzfläche.

Das war der Moment, jetzt müsste man sie ansprechen. Erst ein bisschen rumalbern und ihr dann ganz ernst und tief in die Augen schauen. So einfach funktioniert das nämlich mit dem ersten Kuss, hatte in der Bravo gestanden. „Words don’t come easy“ sang dagegen F.R. David und er hatte Recht. Pubertät in den frühen Achtzigern, das war eine wunderbar verklemmte Zeit voller Kitsch und unfreiwilliger Komik. Und ihr Duft war: Bac.

Gerüche, sagen Duftforscher, sind die intensivsten Sinneseindrücke und produzieren die nachhaltigsten Erinnerungen – weil sie direkt auf das limbische System wirken, ohne Umweg übers Gehirn. Unternehmen setzen in Geschäften versteckte Duftspender ein, die uns unwillkürlich an frisch gemähtes Gras im Sommer, Waldspaziergänge im Herbst oder an Simones blondes Haar denken lassen. Olfaktorische Reize können uns glücklich machen und unser Unterbewusstsein auf Kaufen schalten. Geruchsdesigner verdienen eine Menge Geld damit, Weltkonzernen eine olfaktorische Corporate Identity zusammen zu mixen.

In der Teenagerwelt der 80-er dagegen gab es nur einen Duft: Bac. Wahrscheinlich gab es auch damals schon Konkurrenzprodukte. Aber in der Erinnerung kondensiert das Jahrzehnt zu einer Zeit, in der es von allem immer nur ein Richtiges gab. Es gab die Fernsehshow (Wetten, Dass..?), den Turnschuh (Adidas Allround), den Walkman (Sony) und die eine Sockenfarbe (weiß).

Es war die Blütezeit des deutschen Markenbewusstseins. Dass Bac in jener Zeit der vorherrschende Deostift war, hat zwei Gründe. Einen historischen, und den wahren. Historisch begründete sich die Marktdominanz zunächst durch eine technologische Vorreiterrolle. So wie Tesa, Jeep und Labello war auch der Bac-Stift der erste seiner Art.

Eine neuartige amerikanische Seife soll im Jahr 1952 einen gewissen Joachim Jencquel, Geschäftsführer der Firma Olivin, auf die Idee eines antibakteriellen Sticks gebracht haben, der kurz darauf den deutschen Markt eroberte. Die Deo-Versuche forderten allerdings viel Geduld: die Produkte waren meist eher salbenartig und hatten eine Einwirkzeit um die 15 Minuten. Das änderte sich erst mit den Sticks und Roll-ons – die nach dem gleichen Prinzip funktionieren wie der Kugelschreiber.

Seine hygienebetonte Herkunft verrät auch der Name: Die Produktbezeichnung Bac leitet sich vom Wirkstoff ab: Bactericid 43. Ein Name wie ein Unkrautvertilgungsmittel. Dass daraus eine der großen Marken des 20.?Jahrhunderts werden konnte, mag mit antibakteriellen Wirkformeln zu tun haben, die heute im übrigen allen Deos gemein ist.

Doch der Siegeszug von Bac ist vor allem ein Triumph der Werbung. Mitte der Siebziger Jahre gingen erstmals die Fernsehspots auf Sendung, deren absurder Alltagsdialog sich bald tief in das kollektive Bewusstsein der Deutschen eingehämmert hatte. Er lautete:

„Sag mal: Wo ist eigentlich mein Bac?“

„Dein Bac? Wieso eigentlich dein Bac?“

„Ach Kinder, was soll denn das? Mein Bac, dein Bac – Bac ist für uns alle da!“

Dass dieser Dialog ein ganz großer Humbug war, fiel zwar bereits in den 80-ern auf. Dennoch wurde „Mein Bac, Dein Bac“ zu einem ungewollten Ohrwurm, dem bald nicht mehr zu entrinnen war. Reklamesprüche nachzuplappern, war damals schon schwer in Mode. Und als Otto Waalkes, selbst eine große 80er-Marke, dann noch die B’s in dem Slogan durch K’s ersetzte, gab das der Bekanntheit von Spruch und Deo gerade unter Pubertierenden einen enormen Schub. Dem ersten deutschen Deo kam eine Frühform des viralen Marketing zugute, wenn man so will. Dabei war gerade die Bac-Werbung möglicherweise ein großes Missverständnis.

Im Nachhinein betrachtet, wollte der Hersteller vermutlich kommunizieren, dass es den Deostick in verschiedenen Duftvarianten gab. Dass sich also nicht bloß Mutti damit desodorieren kann, sondern unter den Trägern von Vatis Feinrippunterhemd lohnende Zielgebiete liegen. So sollte wohl die damals nicht überall verbreitete Erkenntnis lauten: auch für ihn gibt es ein Bac.

Doch viele interpretierten „Mein Bac, Dein Bac“ analog zum dem Ausspruch „Mi casa, su casa“, wie er aus dem Mund südamerikanischer Drogenbarone überliefert ist. Mein Deostift ist auch Dein Deostift. Unter Bac-Benutzern, so die unschöne Schlussfolgerung, wandere der Roller freundschaftlich von Achsel zu Achsel.

Missglückte Werbebotschaft

Mit der missglückten Werbebotschaft steht der Bac-Hersteller aber nicht alleine da. Bewerber von Hygieneartikeln laufen generell schnell Gefahr, die Grenzen des Ästhetischen zu überschreiten. Beispiel Axe. Früher noch als erotisierender „Duft, der Frauen provoziert“ propagiert, provoziert der aktuelle Spot von Unilever eher Ekelgefühle.

Denn darin ist ein an sich adretter Mann zu sehen, aus dessen Achseln sich gardena-gartenduschenmäßig der Schweiß ergießt und potenzielle Sexualpartnerinnen einnässt. Desodoration wird hier zum Staudammprojekt. Überhaupt sind Deos für Frauen und Deos für Männer zwei unterschiedliche Welten. Wo es der weiblichen Klientel vor allem um Reinheit und zarte Düfte geht, will die männliche Kundschaft Körperkontrolle.

Und die ist keine Frage des Sentiments, sondern der Technik. „Das Hochleistungs-Antitranspirant mit leistungsstarken, schweißabsorbierenden Kapseln schützt selbst unter extremen Bedingungen vor Achselschweiß und Körpergeruch – und das 72 Stunden lang“, faktenhubert der Henkel-Konzern bei der Vorstellung seines „Right Guard Xtreme Dry“. 72 Stunden nicht duschen müssen und trotzdem nicht wie ein Iltis riechen? Perfekt!

Der gute, alte Bac-Stift kann dagegen nicht anstinken. Hersteller Olivin wurde längst von der Firma Schwarzkopf geschluckt, diese wiederum von Henkel. Bac fristet nur noch ein trauriges Mauerblümchendasein zwischen all den Hightech-Antitranspirantien im Drogerieregal.

Vor ein paar Jahren hatte Henkel noch mal versucht, auf der Welle des wachsenden Marktes mit Körperpflegeprodukten zu schwimmen und den Traditionsroller zu revitalisieren, indem der Konzern einen Markenretter engagierte. „Das ist, als ob man ein Schiff aus extremer Seenot zurückholt“, beschrieb der Berater seine Aufgabe.

Doch sein Rettungsversuch war letztlich nicht der große Wurf für das Deo, das in den 80-ern so erfolgreich war. Der neue Claim „Mein Bac. Nicht dein Bac“ griff den einst zum Sprichwort gewachsenen Werbeslogans wieder auf und sollte wohl Individualisten ansprechen. Doch der Erfolg blieb aus: roch der einstige Werbespruch nach unschönem Deo-Tausch, müffelte dieser nun bedenklich nach Knauserigkeit.

Aussichtsreicher wäre vielleicht eine andere Taktik, wie sie traditionsreiche Körperpflegemittel wie Creme 21 vorgemacht haben: der erfolgreiche Sprung auf den allgemeinen Retrotrend. Ein guter Anfang wäre dafür, die alten Sechziger-Jahre-Roller von Bac mit ihren ansehnlichen orangenen, braunen, grünen und blauen Farbverläufen wieder herauszukramen. Die sahen nämlich dufte aus. Und wie sie riechen, ist doch egal. Zumindest für die Männer.