Traditionsmarke

Wie der Bärenmarke-Bär um junge Kunden kämpft

Der Bärenmarke-Bär ist in der Defensive: Denn seine Hochwald-Molkerei ringt mit dem Anspruch der "Generation Starbucks".

Foto: Bärenmarke

Braun war der Bär. Aber nicht dunkel, sondern ein helles, warmes Braun. Fast die Farbe von Kaffee mit einem Schuss Milch. Kondensmilch womöglich. Nun ist diese Farbe normalerweise nichts Ungewöhnliches für Bären. Doch im Jahr 1967 waren es genau das braune Fell, die grünen Wiesen und der blaue Himmel des Allgäus, die Geschichte schrieben.

Vizekanzler Willy Brandt drückte am 25. August, vor fast genau 44 Jahren den Knopf, mit dem das Farbfernsehen in der Bundesrepublik startete - und die Bärenmarke-Werbespots für Kondensmilch waren damals die ersten, die in Farbe über den Bildschirm flimmerten.

Schon damals war die Marke so bekannt, dass der Bär erst einmal zwei Minuten Kühe melken und Kräuter sensen durfte, bevor der Name kurz vor Schluss das erste Mal erwähnt und die berühmte weiße Dose mit dem blau-roten Bären-Logo gezeigt wurde. Heute - gute hundert unterschiedliche TV-Spots später - hat der Bärenmarke-Bär fast Kultstatus erreicht. Nachwuchswerbefilmer wollten ihn sogar einmal als Maskottchen für Coca Cola anheuern.

Der Brause-Konzern bot der Galionsfigur der Milch 35 Millionen Dollar, wenn sie zukünftig von Cola-Dosen herablächelt. Der Bär lehnte natürlich ab und schrieb statt seiner Unterschrift eine nicht ganz jugendfreie Botschaft unter den Vertrag.

Alle lieben den Bärenmarke-Bär

Für viele Deutsche ist der Kondensmilch-Bär ein Teil ihrer Kindheit. In einer Online-Umfrage des Deutschen Werbemuseums wählten sie ihn 2006 zur beliebtesten Werbefigur. Dabei ist der berühmte Teddy ursprünglich ein Schweizer. 1892 gründete der Hotelier César Ritz die Berner Alpen Milchgesellschaft. Sie stellte unter anderem konservierte Milch her. Als Firmenlogo wählte der Schweizer das Wappentier des Kantons Bern - einen Bären.

20 Jahre später gab es ihn dann auch in Deutschland: Die erste ungezuckerte Kondensmilch wurde eingeführt, Bärenmarke Alpenmilch mit Zehn-Prozent-Fettanteil. Damals zierte noch eine Bärin mit ihrem Kind das Dosenlogo. Zu Beginn der Wirtschaftswunderjahre und nach den Entbehrungen des Zweiten Weltkrieges - mit Ersatzkaffee aus Getreide - wurde den Deutschen ihr liebstes Getränk im Kino mit Bärenmarke-Kondensmilch schmackhaft gemacht. "Nichts geht über Bärenmarke, Bärenmarke zum Kaffee", war wohl einer der eingängigsten und bekanntesten Jingles in der Geschichte der deutschen Werbemusik.

Im Laufe der Jahre wächst die Produkt-Palette mit den Ansprüchen der Kunden. Der weltgrößte Nahrungsmittelhersteller Nestlé, der sich 1970 auch die Bärenmarke einverleibte, packte die Milch nicht mehr nur in Dosen, sondern in Kännchen, Glas- und Plastikflaschen oder Portionspackungen.

Je nach Fettstufe hieß das Milchprodukt dann die "Ergiebige", die "Leichte" oder die "Genussvolle". Nestlé erweiterte die Marke auch um Frischmilch-Produkte. Seitdem finden Kunden die "Alpenfrische Vollmilch" in der blau-weißen Verpackung in den Kühlregalen der Supermärkte. Und auch am Öko-Trend kam der Konzern nicht vorbei: 1999 erschien die "Bio-Sahnige".

Neue Ära des Kaffeegenusses

Doch kurz nach der Jahrtausendwende passten die schlichten Milchprodukte von Bärenmarke nicht mehr richtig ins Konzept der Schweizer. Einfache Produkte, die auch Konkurrenten ohne großen Forschungsaufwand herstellen können, wurden abgestoßen. Nestlé konzentrierte sich zum Beispiel auf sogenanntes "Functional-Food" - also Produkte, die durch Zusatzstoffe die Gesundheit der Kunden verbessern sollen.

Der Bärenmarke-Bär fand seine neue Heimat im Jahr 2003 bei der Hochwald-Unternehmensgruppe. Die hat ihren Hauptsitz in Thalfang bei Trier. Offenbar nach dem Motto "Die Milch macht's" kaufte die heute drittgrößte deutsche Molkerei nicht nur die Bärenmarke von Nestlé, sondern auch die Marken Glücksklee (Kondensmilch, Sprühsahne) und Lünebest (Joghurt) und wurde damit schlagartig zu einem großen Player im Milchgeschäft.

Das lässt sich mit Zahlen eindrucksvoll belegen: Im Jahr 2000 setzte das Unternehmen noch 300 Millionen Euro um, in diesem Jahr sollen es 1,3 Milliarden Euro werden.

Doch die Freude über den gelungenen Coup trübte sich im neuen Jahrtausend durch den Beginn einer neuen Ära des Kaffeegenusses. Kaffeehausketten wie Starbucks , Balzac Coffee, Tchibo und McCafé schossen aus dem Boden, und daheim erfüllen Kaffeemaschinen - wahlweise für Pads oder Kapseln - blitzschnell jede Art von Kaffeewunsch.

Die alte, schlichte Kondensmilch oder Kaffeesahne fristet neben Cappuccino, Latte Macchiato, Milchcafé mit Caramel-, Nuss- oder Vanille-Note ein immer kläglicheres Dasein in Deutschland: Laut Zahlen des Statistischen Bundesamts lag die Produktion von eingedickter Milch und Rahm im Jahr 1995 bei etwa 1,1 Millionen Tonnen. Im vergangenen Jahr waren es nur noch bei 770.000 Tonnen.

Auch Bärenmarke-Besitzer Hochwald erkannte die Zeichen der Zeit: "Kondensmilch ist ein starker, stabiler Bereich. Aber der Trend zu Kaffeespezialitäten und zu immer moderneren Kaffeeautomaten führt dazu, dass weniger junge Konsumenten zu Kondensmilch greifen", bedauert Hochwald-Geschäftsführer Karl-Heinz Engel.

10 Prozent mehr Umsatz

Was folgte, war 2006 der Milchschaum aus der Sprühflasche: Kaffee einschenken, Schaum draufsprühen, fertig ist der Cappuccino, verspricht zumindest die Werbung. Auch der Schüttel-Shake, der vor vier Jahren startete, soll eine jüngere Zielgruppe ansprechen als die typischen "Kondensmilch-zum-Kaffee-Trinker", die vermutlich eher jenseits der 60 anzusiedeln sind.

Im vergangenen Jahr folgte Hochwald dem Convenience-Trend und lancierte die lange haltbare H-Milch von Bärenmarke. Geschäftsführer Engel ist jetzt zufrieden mit dem Erfolg auf dem deutschen Markt: "Durch die Erweiterung der Produktpalette und die Schaffung eines zweiten Standbeines durch die Frischprodukte gewinnt die Marke neue Verwender und ist breiter aufgestellt."

Das Geschäft mit Lünebest, Glücksklee und Bärenmarke habe zur Umsatzsteigerung von zehn Prozent im Jahr 2010 beigetragen - gegen den Markttrend, betont Engel, ohne einzelne Zahlen zu nennen. Nur so viel lässt er raus: Im Bereich mit frischer Trinkmilch sei das Unternehmen mit Bärenmarke Marktführer, ebenso wie in den Bereichen Kondensmilch und Milchschaum. Zudem verstärkt Hochwald seine Bemühungen um die jüngere Zielgruppe: Im September soll der neue "Alpenfrische Kakao" von Bärenmarke in den Handel kommen.

Seine Hoffnung für das gesamte Unternehmen setzt der Geschäftsführer aber vor allem in den Export. Denn der Milchdurst der Menschen legt vor allem in Asien und in den arabischen Ländern zu. Erst Ende Mai dieses Jahres machte Engel höchstpersönlich den ersten Spatenstich für einen Erweiterungsbau des Werkes in Thalfang. Dort wird Dosenkondensmilch hergestellt, die anschließend fast komplett im Ausland abgesetzt wird.

Internationalisierung vorantreiben

Und vor rund zwei Wochen reiste Engel ins niederländische Bolsward, wo die Produktion ebenfalls ausgebaut wird. Hier stellen die Mitarbeiter zukünftig nicht nur Kondensmilch, sondern auch Bleche und Dosen her, um die Wertschöpfungstiefe zu erhöhen.

Insgesamt will Hochwald in den kommenden drei Jahren 100 Millionen Euro investieren und damit hauptsächlich die Internationalisierung voran treiben. Während im Jahr 2010 noch rund 377 Millionen Euro im Ausland umgesetzt wurden, soll der Wert in diesem Jahr auf 500 Millionen Euro steigen. Auch die Produktion in Bolsward dürfte hierbei eine große Rolle spielen: Das Werk stellt die Marke Bonny her, die nach Saudi-Arabien, Jordanien, Bahrain, in die Vereinigten Arabischen Emirate und in andere arabische Länder exportiert wird.

So weit ist der Bärenmarke-Bär noch nicht gekommen, er sei halt ein "waschechter Bayer", heißt es bei Hochwald. Außerdem hat der Bär noch anderes zu tun, außer Kühe zu melken: Er vertreibt seine eigene Fankollektion mit Rucksäcken, Kuschelteddys, Bechern und Baby-Stramplern.

Und Nebenjobs - wenn auch nicht bei Coca Cola - nimmt er zeitweise auch an: 2008 wagte sich der Bär, zum Schutz seiner bedrohten Artgenossen, in schwindelerregende Höhen: Als WWF-Maskottchen putzte er 2008 gegen eine Spende die Scheiben des Main-Towers in Frankfurt.