Eigentlich müsste in der Branche Aufbruchstimmung herrschen: Nachdem die schärfste Wirtschaftskrise seit Jahrzehnten den Kreativagenturen landauf und landab das Geschäft verhagelt hatte, gibt es jetzt wieder vielversprechende Signale. Dem Hamburger Marktforschungsinstitut Nielsen zufolge schossen die Bruttoausgaben für klassische Werbung in Deutschland zwischen Januar und Mai um 9,3 Prozent in die Höhe. Selbst die größten Skeptiker ziehen daher ein nahendes Ende der Krise in Erwägung.
Dennoch ist die Stimmung unter den Kreativen längst nicht so ausgelassen, wie man meinen könnte. Jochen Rädeker, Vorstandssprecher des Art Director Clubs Deutschland (ADC) und Chef der süddeutschen Designagentur Strichpunkt, hatte beim Jahrestreffen des Branchenverbands Mitte Mai vor einem „dramatischen Preisdruck“ gewarnt. Branchenweit herrsche die Sorge, „dass man für die eigentlich erfreuliche Mehrarbeit am Ende keinen vernünftigen Preis erzielen kann“.
Preiskrieg bedroht Existenz
Besonders in Berlin, wo sich aus Imagegründen und aufgrund der niedrigen Mieten überdurchschnittlich viele Kreativagenturen niedergelassen haben, soll der Preiskrieg teils existenzielle Züge angenommen haben. „Das Hauen und Stechen unter den Agenturen hat dramatisch zugenommen“, bestätigt ein Agenturchef, der nicht namentlich genannt werden will. Jens D. Auhage, Geschäftsführer der kleinen Agentur Tinkerbelle wird konkreter: „Schon früher fielen vor allem die Berliner hintenüber, wenn man 100 Euro Stundenlohn verlangte – was im gesamtdeutschen Vergleich ein günstiger Preis ist“, sagt er. Angesichts der Krise verlange man jetzt gern auch mal noch zehn Euro weniger.
Die gedrosselten Honorare könnten für viele Agenturen bald das Aus bedeuten. Schon dass die Unternehmen im vergangenen Jahr reihenweise ihre Kommunikationsbudgets eingedampft hatten, hat viele Agenturen an den Rand der Manövrierfähigkeit gebracht. Die Gewinne der Agenturen brachen 2009 um Schnitt um mehr als ein Viertel ein, teilt der Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA) mit, der etwa 80 Prozent der hiesigen Agenturlandschaft abdeckt. Mehr als die Hälfte der Mitglieder habe Mitarbeiter entlassen müssen, 28 Prozent schickten Teile der Belegschaft in Kurzarbeit.
Und obwohl das Geschäft wieder anzieht, kämpfen die Agenturen noch mit den Nachwehen der Krise: „Das Geschäft, das Ende 2009 im Angesicht der Krise wegverhandelt wurde, haben wir bislang nicht zurück bekommen“, sagt Tonio Kröger, Chef der DDB Group Deutschland. Auch der Preisdruck sei immens. „Sicherlich gibt es Kunden, die genau wissen, dass man Dienstleister nicht über Gebühr ausziehen darf. Aber auch das Gegenteil ist leider durchaus verbreitet.“
So reißt zunehmend die Unsitte ein, Agenturen für ihre Vorleistungen beim Kampf um Aufträge nicht zu bezahlen. In der Regel bewerben sich mehrere Agenturen für einen Auftrag. Um ihn zu erhalten, müssen sie ein grobes Konzept entwickeln, in das bereits viel Arbeit einfließt. Der Auftraggeber wählt dann dasjenige aus, das ihm am meisten zusagt. Früher war es üblich, allen Bewerbern für diese Vorleistung etwas zu zahlen.
In Berlin kommt in dieser angespannten Situation ein Dilemma zum Tragen, an dem der Standort seit jeher krankt: Um für die talentierten jungen Werber, die in Strömen in die angesagte Hauptstadt ziehen, attraktiv zu sein, haben sich in den vergangenen Jahren immer mehr Agenturen in Berlin niedergelassen – bis hin zu großen Netzwerkagenturen wie die BBDO aus Düsseldorf oder die zu der US-Holding gehörende Agentur McCann Erickson. Doch im industriearmen Berlin gibt es nur wenige zahlungskräftige Kunden. In guten Zeiten konnten die Agenturen das auffangen, in der gegenwärtigen Krisensituation jedoch haben damit selbst große Agenturen ein Problem. „Von dem mageren lokalen Geschäft“, sagt der Chef einer kleineren Agentur, „können die ihren riesigen Verwaltungsapparat sicherlich nicht refinanzieren.“
Ob eher die kleinen oder die großen Agenturen die besseren Karten haben, die angespannte Situation zu überleben, ist unklar. Auhage sieht kleinere Agenturen im Vorteil: Viele große Agenturen hätten Probleme, sich an die neuen Rahmenbedingungen anzupassen, sagt er. Anders als bei den kleinen, schlank aufgestellten Agenturen, die sich je nach Auftrag Dienstleistungen dazu kaufen können, machten sich bei den Großen in der Krise die teils mächtigen Verwaltungskosten negativ bemerkbar. „Kleine Agenturen sind da deutlich flexibler, da müssen die Kunden keinen Wasserkopf mit bezahlen.“
