Ein milder Spätsommertag in Elstal in der Gemeinde Wustermark. Mit großem Interesse betrachtet Torsten Laen die zerfallenen Gebäude des olympischen Dorfes, welches den Athleten während der Sommerspiele 1936 als Quartier diente. Dann dreht sich der Kapitän der Füchse Berlin dem Starfotografen Erik Weiss zu, Laen gibt seinen drei Teamkollegen Sebastian Schneider, Runar Karason und Silvio Heinevetter noch rasch ein paar Anweisungen, wie sie sich hinstellen sollen, dann ist das Motiv auch schon im Kasten.
Für ihre neue Merchandising-Kollektion ("Kings of Handball") wechselten die Berliner Handballprofis, die am Sonntag in der Bundesliga Frisch Auf Göppingen empfangen (15 Uhr, Max-Schmeling-Halle), für einen Tag ihren Job. Statt Tempogegenstoß und Taktik zu üben, posierten die Athleten vor der Linse von Erik Weiss - als Models in eigener Sache. "Das Shooting war total entspannt", sagt Marcel Gehner, Marketingmanager der Agentur Exzess, die auch Berlins kultige Musikgruppe Boss Hoss betreut. Kein Wunder also, dass die Füchse auf den Fotos wie Rockstars daherkommen. Gehner nennt es den popkulturellen Stil.
Füchse wollen ein junges Publikum ansprechen
"Es geht kein T-Shirt über den Tisch, das nicht zur Gesamtmarke der Füchse passt", sagt Geschäftsführer Bob Hanning. Weltoffen, aber nicht ganz angepasst, cool und lässig, aber mit Ecken und Kanten, und dabei immer auch verbindlich. So will Hanning die Füchse verstanden wissen. Dabei geht es auch darum, ein junges Publikum anzusprechen, immerhin liegt die Heimspielstätte der Füchse in Prenzlauer Berg, einem der angesagtesten Ortsteile der Stadt.
Als das Handball-Projekt vor vier Jahren aus der Taufe gehoben wurde, spielte die Sportart in Berlin eine untergeordnete Rolle. "Der Sportkuchen war verteilt", erinnert sich Hanning, der fortan um Akzeptanz kämpfte. "Damals wollte uns keiner so richtig, Zweitliga-Handball interessierte keinen." Zudem war die Konkurrenz mit Hertha, Alba und den Eisbären groß. Im Kampf um die Gunst des Hauptstadtpublikums wurden Plakatkampagnen gestartet, ein neues Logo erfunden. "Es lief aber viel nach dem Prinzip Versuch und Irrtum, und damals war mehr Irrtum dabei, als mir lieb war", sagt Hanning.
Und wie es im Leben so manchmal spielt, kam dem Geschäftsführer der Zufall zu Hilfe. Auf einer Zugfahrt im IC nach Hamburg traf Hanning beim Frühstück im Speisewagen den renommierten Werbe-Profi Henk Slagman. Die beiden Männer kamen ins Gespräch, an dessen Ende Hanning von dem kreativen Holländer eine Corporate Identity (Unternehmensidentität) erbat. "Wir brauchten endlich ein gesamtheitliches Bild der Füchse", so Hanning.
Der Stil der Werbung wurde aggressiver, bissiger
Im Januar 2008 starteten die Füchse dann ihre neue Werbekampagne. Auf den großen Plakaten war ein Handballspieler zu sehen, auf dessen Hals ein realer Fuchskopf montiert ist, darüber prangte das forsche Motto "Wir sind die Jäger". Die Kampagne wurde von Henk Slagman in Abstimmung mit der Berliner Agentur WORKS entwickelt. Mit Beginn der laufenden Saison wurde der Stil der Werbung aggressiver, bissiger. Der Handballer mit Fuchskopf zielt nun mit dem Ball auf eine Schar von Gänsen. "Wenn wir Richtung Europa angreifen wollen, müssen die anderen auch Federn lassen", gab Hanning motivgetreu die Parole aus.
Ziel einer Werbekampagne ist es, über das Motiv Emotionen zu erzeugen und aufzufallen. WORKS-Inhaber Tom Schmidt beschreibt die Botschaft der Füchse so: "Handball ist ein schneller Sport, da geht es richtig ab, wir sind bissig und räumen in der ersten Liga auf." Damit dies auch wirklich klappt, muss am Sonntag ein Sieg über Göppingen her.
