Die Suche nach einem neuen, offiziellen Werbeslogan für Berlin wird sich länger hinziehen als geplant. Anstatt noch in diesem Jahr, wird die Senatskanzlei erst im kommenden Frühjahr die große Imagekampagne starten.

Im Roten Rathaus werden mehrere Gründe für die Verzögerung genannt: Zum einen hätten sich mit 300 Werbeagenturen sehr viele Kreative aus Berlin und von außerhalb an der Ausschreibung beteiligt und Vorschläge für Slogans, Design und Kreation eingereicht. Inzwischen sei man dabei, einige wenige Vorschläge zusammenzuführen und aus den ausgewählten Agenturen ein Kreativteam zu bilden, die die einzelnen Elemente für eine Kampagne zusammenführen sollen. Dafür wolle man den Kreativen ausreichend Zeit lassen. Der Regierende Bürgermeister Klaus Wowereit persönlich habe sein Auge auf eine Vorauswahl on einem halben Dutzend Vorschläge geworfen. Als Kern der "Marke Berlin" hat die Senatskanzlei zuvor "Berlin: Stadt des Wandels" erkoren.

Start zur Weihnachtszeit verpufft

Zweiter Grund für einen verzögerten Auftakt: Werbeprofis hätten gewarnt, Plakate und Werbebotschaften der Stadt Berlin drohten im Winter in den blitzenden Vorweihnachtsdekoration unterzugehen. Im Januar sei die Stadt dann voll mit Werbung für die Berlinale, erst im Frühjahr werde es ruhiger. Dann könne man die Botschaft Berlin platzieren.

Dritter Grund ist auch fehlendes Geld. Erst im Haushalt 2008 stehen die 5 Millionen Euro für die Imagekampagne zur Verfügung. Eine Summe, die die Wirtschaftsfördergesellschaft Berlin Partner mit privatem Geld aufstocken soll. Ohne Millioneneinsatz würde die Kampagne verpuffen: "Wenn es losgeht, soll man es auch sehen", heißt in Wowereits Umgebung.

Hinter den Kulissen schreitet die Image-Offensive aber voran. Am Dienstag tagt im Gebäude des Fernsehsenders MTV am Osthafen zum zweiten Mal das Berlin Board, zu dem Wowereit im August zwölf Persönlichkeiten aus Wirtschaft, Medien, Kultur und Wissenschaft zusammengerufen hat. Die Runde, zu der unter anderem die Vorstandschefs von Bayer, Bertelsmann und Axel Springer, Werner Wenning, Hartmut Ostrowski und Mathias Döpfner gehören, will sich keinesfalls darauf beschränken lassen, nur Slogans und Designs für die Werbekampagne auszusuchen. Am Dienstag diskutiert das Board über die Zukunft der Kreativwirtschaft in Berlin. Im Umfeld des Gremiums werden Ideen gewälzt, in der Stadt einen Treffpunkt für Werber, Designer und Kreative zu schaffen.

Kampagne im Ausland

Als erste greifbare Ergebnisse der Image-Kampagne werden Erkenntnisse aus der internationalen Marktforschung präsentiert, die der Senat für 200 000 Euro bei Infratest dimap in Auftrag gegeben hatte. Demnach ist das Image Berlins im Ausland noch wenig ausgeprägt. Eine Kampagne, die hier mehr Profil vermittelt, könne deshalb etwas bewirken, hofft man im Rathaus. Amerikaner, Europäer, Inder oder Chinesen projizieren auf die Hauptstadt Berlin ihre Erwartungen an Deutschland. Im Ausland gilt Berlin selbst nicht als kreativ und lebenslustig, sondern mehr als kompetent und arbeitsam. Als Touristenziel finden vor allem Amerikaner die Stadt zwar spannend, Unternehmer aus den USA sehen die Geschäftschancen eher reserviert. Hingegen seien Wirtschaftsführer aus Asien eher heiß auf Berlin.