Wie macht man einen Döner berühmt? Die Inhaber von „Zagros“ in Kreuzberg scheinen das Rezept gefunden zu haben. Sowohl für den Döner als auch für das Marketing. Mehr als 100.000 Menschen folgen dem Dönerladen mittlerweile auf der Plattform Tiktok, fast 64.000 auf Instagram. Die kurzen Videos gehen regelmäßig viral, Menschen aus ganz Deutschland kommen an die Skalitzer Straße, um den Gemüsedöner zu probieren. Ganze vier Spieße brutzeln in dem großen Laden. Bis zu elf Angestellte stehen gleichzeitig hinter der Theke.
Dabei fing alles klein an. Erst seit 2023 betreibt der 45-jährige Hossein Hosseini den Dönerladen nahe dem Görlitzer Bahnhof. Gemeinsam mit seinem heute 20-jährigen Sohn Mogghadam bedient er die Kunden. Seine Frau Ashti backt das Brot selbst, ungewöhnlich für einen Dönerladen. Bis heute wird das Brot im hauseigenen Tandur-Ofen gebacken. Doch anfangs blieb der Umsatz aus, erzählt Inhaber Hosseini: „Gute Qualität hatten wir, aber trotzdem kamen keine Kunden. Also brauchten wir Marketing.“
Für Werbung hatte die Zagros-Familie schon immer einen Riecher
Die Gelegenheit ergab sich vor zwei Jahren: Ein Influencer besuchte den Dönerladen und schwärmte vor seinen Followern vom Zagros-Döner. Kurzerhand heuerte Hosseini den Mann an. So hatte der Kreuzberger Dönerladen plötzlich ein professionelles Social-Media-Profil. Bis heute erscheint dreimal pro Woche ein neues Video. Man begleitet die sympathische Familie in ihrem Alltag, erfährt, wie sie ihr Geschäft betreibt, wie sie Geburtstage feiert oder im Ramadan ihr Fasten bricht. Hunderttausende Menschen sehen sich die Clips an – viele kommen daraufhin in den Laden in Kreuzberg.
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Für Werbung hatte die Zagros-Familie schon immer einen guten Riecher. Um das zu verstehen, muss man die Zeit ein wenig zurückdrehen. Denn die Geschichte der Hosseinis beginnt ein ganzes Stück östlich von Kreuzberg: im Iran, genauer gesagt in der bergigen Provinz Kurdistan nahe der Grenze zum Irak. Auch hier hatte die Familie einen gut laufenden Laden, mit Döner hatte der allerdings wenig zu tun: „Wir hatten ein Damenbekleidungsgeschäft“, erzählt Vater Hossein. Seine Frau Ashti erinnert sich: „Wir waren wie Primark. Ab 8 Uhr morgens standen die Menschen bei uns Schlange.“
Der Laden sei in der Gegend bekannt gewesen, erzählt Hossein. Der Grund dafür sei einfach: „Ich habe immer geglaubt, dass Werbung wichtig ist“, sagt er. Im Kino warb er mit Spots für das Geschäft, auf den Einkaufstüten prangte der Schriftzug des Ladens. Auch heute verkauft die Familie ihren Döner nur in Papier mit dem eigenen Logo.
Die kurdische Familie flieht aus dem Iran
Doch die politische Lage im Iran machte der Familie ihr Leben zunichte. Die Hosseinis sind Kurden. Angehörige dieser Minderheit im Iran sind häufig Diskriminierung und Repressionen ausgesetzt. „Wir waren Bürger zweiter Klasse“, sagt Vater Hossein heute. 2018 setzte das Regime der Familie dann ein Ultimatum: „Wir hatten eine Woche Zeit, unser Haus zu verlassen“, erzählt Hossein. Die Familie entschied sich, mitsamt den Kindern zu fliehen. Vater Hossein legte einen großen Teil der Balkanroute zu Fuß zurück, gemeinsam mit dem damals erst zwölfjährigen Sohn Mogghadam.
Angekommen in Deutschland musste die Familie lange auf eine Arbeitserlaubnis warten. 2023 war es dann soweit. Die Hosseinis erhielten die Genehmigung für eine selbstständige Tätigkeit. Die Idee für einen Dönerladen hatte dann Sohn Mogghadam: „Mein Vater wollte eigentlich eine Reinigungsfirma gründen, aber das war mir zu uncool“, erzählt er lachend. Die Familie nannte ihr Geschäft „Zagros“, nach dem Gebirge ihrer Herkunft in Kurdistan.
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Döner-Besitzer mit cleverer Marketing-Idee
Dann stellte sich die Frage nach dem Umsatz. Sohn Mogghadam hatte die zündende Idee: Werbung auf Social Media. Doch eigene Videos filmte die Familie anfangs noch nicht: „Ich habe damals alle möglichen Foodblogger angeschrieben“, erzählt der 20-Jährige. „Das war für beide Seiten gut. Wir haben die Influencer zum Essen eingeladen und sie haben dafür ein kleines Video gemacht.“ So sprach sich der Laden auch im Internet herum.
Wir haben für jedes Jahr ein Ziel. Und eins für die nächsten zehn Jahre.
Hossein Hosseini, „Zagros“-Betreiber
Doch irgendwann hatten alle bekannten Foodblogger den Zagros-Döner probiert und bewertet. Um weiter Werbung zu machen, stellte die Zagros-Familie einfach selbst einen der Influencer ein. Bis heute filmt dieser regelmäßig Content für Zagros.
Besonders gut laufen Videos, in denen günstige Angebote präsentiert werden. Zu Mogghadams 19. Geburtstag bot die Familie ihren Döner für einen Cent an. Die Videos sind professionell gefilmt, die Geschichten der Familie sind bodenständig und charmant erzählt. Diese Art von Marketing hebt Zagros von anderen Geschäften ab.
Zagros-Besitzer: Eine Familie mit Geschäftssinn
Das Geschäft läuft heute gut – aber die Familie ist noch nicht fertig, meint Vater Hossein: „Viele Dönerläden machen seit 15 Jahren das Gleiche. Sie haben ihren kleinen Spieß, und wenn der Laden läuft, sind sie zufrieden. Sie versuchen erst gar nicht, ein bisschen mehr zu verkaufen.“ Hossein hatte schon immer einen Sinn fürs Geschäft, wie sich bereits im Iran gezeigt hatte.
„Wir haben für jedes Jahr ein Ziel. Und eins für die nächsten zehn Jahre“, sagt Vater Hossein. Der nächste große Schritt soll die Expansion in andere Städte sein: „Wir möchten Zagros überall bekannt machen. In Deutschland, Österreich und der Schweiz“, sagt Inhaber Hossein.
Die Videos auf Tiktok haben dabei noch einen anderen Effekt: „Mittlerweile werden wir überall in Berlin erkannt“, erzählt Sohn Mogghadam lachend. „Das ist ein sehr schönes Gefühl“. Als Influencer sehe er sich aber dennoch nicht. „Wir arbeiten ja immer noch jeden Tag im Dönerladen. Hier ist unser eigentlicher Job.“
