Außenwerbung

Was die Wall AG unter neuer Führung in Berlin vorhat

| Lesedauer: 11 Minuten
Jürgen Stüber
Der Mann, der bei der Wall AG das Sagen hat: Aufsichtsratsvorsitzender Jean-Francois Decaux. Seine Vision ist das smarte Berlin mit interaktiver Werbung auf digitalen Bildschirmen an Haltestellen

Der Mann, der bei der Wall AG das Sagen hat: Aufsichtsratsvorsitzender Jean-Francois Decaux. Seine Vision ist das smarte Berlin mit interaktiver Werbung auf digitalen Bildschirmen an Haltestellen

Foto: Joerg Krauthoefer

Der neue Firmenchef Decaux will Außenwerbung in Berlin fit für die Zukunft machen - durch Digitalisierung und innovative Stadtmöbel.

In diesen Tagen hat sich der Geburtstag des Erfinders der Außenwerbung, Ernst Litfaß, zum 200. Mal gejährt. An seiner genialen Idee hat sich wenig geändert. Jean-Francois Decaux, Aufsichtsratsvorsitzender der Wall AG und CEO des Werbeunternehmens JCDecaux, das zum Jahreswechsel den Berliner Stadtmöblierer Wall komplett übernommen hat, spricht über seinen einstigen Mitbewerber, die Verhandlungen mit dem Berliner Senat und die Zukunft der Außenwerbung.

Berliner Morgenpost: Sie sind Franzose, leben in London und leiten ein Unternehmen in Berlin. Was fasziniert Sie an der deutschen Hauptstadt?

Jean-Francois Decaux: Ich bin 1982 zum ersten Mal nach Berlin gekommen, ein paar Wochen nachdem ich in das Familienunternehmen eingestiegen war und geheiratet hatte. Wir sind dann gemeinsam nach Deutschland gezogen. Meine Frau ist übrigens in Berlin geboren.

Von Paris ins damals eingemauerte Berlin?

Decaux: Decaux war zum damaligen Zeitpunkt nur in Frankreich und Belgien vertreten. Ich habe das Unternehmen in Deutschland aufgebaut. Berlin hat sich damals für das Unternehmen Wall entschieden und Hamburg für Decaux. Wir waren aber auch die ersten, die in der Ex-DDR Fufl gefasst haben. Im Februar 1990 haben wir die ersten Wartehallen an der Thomaskirche in Leipzig aufgestellt. Ich kann ohne Arroganz sagen, dass ich mich in Deutschland sehr gut auskenne (lacht).

Wie war ihr Verhältnis zu Hans Wall?

Decaux: Ich habe immer die Auffassung vertreten, dass Wall und Decaux sehr gut zueinander passen. Ich habe aber viele Jahre gebraucht, um Hans Wall davon zu überzeugen. Wall hat 2001 20 Prozent an Clear Channel [ein US-Werbeunternehmen, d.Red.] verkauft. Ich habe ihn damals angerufen und gesagt, Hans, Du machst einen Riesenfehler. Die Amerikaner sind Finanzleute und haben eine andere Firmenphilosophie. Denen sind Qualität und Innovation egal. Zwei Jahre später hat die Landesbank Berlin elf Prozent von Wall aus ihrem Besitz JCDecaux angeboten und wir haben diese gekauft. Darüber war Hans Wall wütend.

Wie ging das aus ?

Decaux: 2004 hat er darum gebeten, dass wir die Anteile von Clear Channel kaufen, was wir dann auch gemacht haben. Bis zur Privatisierung der VVR Berek in 2006 haben wir dann gut miteinander gearbeitet. Doch hier hat Hans Wall dann eine Kehrtwende gemacht. JCDecaux gewann schließlich die VVR Berek. Wir waren dann mit 40 Prozent an der Wall AG beteiligt und neuer Inhaber der VVR Berek. Wir haben uns dann entschieden, alles zu verschmelzen. 2009 hat Hans Wall seine Aktien vollständig an uns verkauft.

Was bedeutet es ein Familienunternehmen zu sein?

Decaux: Das bedeutet, dass wir jede Sekunde über das Geschäft nachdenken. Für ein Unternehmen aus dem Norden heißt das, dass das Unternehmen Priorität gegenüber der Familie hat. Im Süden ist das umgekehrt. Deshalb sind Familienunternehmen aus dem Norden, von wenigen Ausnahmen abgesehen, auch meist erfolgreicher als die aus dem Süden. Ich bin die zweite Generation. Uns gehören nach wie vor 65 Prozent des Unternehmens. 2001 sind wir an die Börse gegangen, um die Konsolidierung der Branche voranzutreiben. Inzwischen sind wir mit großem Abstand Nummer eins weltweit. In über 70 Ländern beschäftigen wir 12.300 Mitarbeiter.

Wie wurde Decaux so groß ?

Decaux: Durch Innovation und Kooperation. Wir sind weltweit mit Partnern groß geworden. Wir bringen das Know-how und die Finanzkraft mit und der lokale Partner sein örtliches Wissen.

So machen Sie das jetzt auch in Berlin?

Decaux: Genau. Wall war immer davon überzeugt, dass er die beste Toilette der Welt hat. Sie ist wirklich sehr gut, ein Spitzenprodukt. Wenngleich eigentlich wir die vollautomatische Toilette erfunden haben. Wall hat seine Toilettenanlagen jedoch fast nie international exportieren können. Das ist heute anders: Aktuell werden in Velten 50 barrierefreie Anlagen für Stockholm produziert. Mit diesem Auftrag aus Schweden ist das Werk vollständig ausgelastet. Das ist die neue Realität.

Was hat Wall falsch gemacht?

Decaux: Hans Wall war ein Spitzen-Ingenieur. Er hatte vor allem ein Fingerspitzengefühl für Qualität und Ästhetik – genau wie wir. Aber er hat sich auch in vielen Projekten verkalkuliert. Wall wollte gegen Decaux weltweit auftreten. Er hätte sich besser auf Deutschland konzentrieren sollen. Ich habe ihm zum Beispiel damals angeboten, die Deutsche Städtereklame (DSR) zusammen zu kaufen. Er hat mein Angebot aber nicht angenommen, daraufhin hat Ströer die DSR gekauft. Wall allein war für diese Dinge zu klein.

Hans Wall hat stark auf Gegengeschäfte gesetzt. Er hat Weihnachtsbeleuchtung bezahlt und Brunnen unterhalten, war karitativ unterwegs.

Decaux: Die Brunnenfinanzierung ist aber eine Gegenleistung für ein Werbegeschäft mit einem Bezirk, kein reines Sponsoring.

Wie sehen Sie dieses Geschäftsmodell?

Decaux: Das Modell des Public-Private-Partnership hat mein Vater 1964 erfunden. Nehmen Sie das Beispiel Fahrräder. Wir betreiben in Paris 25.000 Selbstbedienungs-Leihfahrräder, die jeden Tag von rund 400.000 Menschen genutzt werden. Das refinanzieren wir mit Plakatwerbung.

Wie funktioniert das?

Decaux: Wir bekommen einen Konzessionsvertrag und die Vermarktung der Außenwerbung refinanziert die Infrastruktur der Stadt. Damit wir die Werbung meist profitabel verkaufen können, muss die dazugehörige Infrastruktur, also die Stadtmöbel und Werbeträger, sauber sein. Nur so funktioniert das System. Wenn die Infrastruktur nicht sauber ist, haben Sie keine Chance, eine Marke wie Chanel davon zu überzeugen Plakatflächen zu buchen.

Wollen Sie den Fahrradverleih nach Deutschland bringen?

Decaux: Die Deutsche Bahn macht das für die Städte umsonst. Deshalb haben wir damit hierzulande noch keinen Erfolg gehabt.

Was sagen Sie den Berlinern, die sich um Brunnen und Weihnachtsbeleuchtung sorgen?

Decaux: Dafür gibt es keinen Grund, es gibt keine Veränderung. Doch ich bin heute nicht sicher, ob der Senat, im Rahmen der anstehenden Ausschreibung der Werberechte, diese Verbindung in der Form beibehalten möchte. Es könnte eine Aufhebung der Verbindung geben, dass die Brunnen an die Wasserwerke gehen und wir die Werbeflächen gegen Pacht bekommen.

Haben Sie eine Prognose wie das ausgeht?

Decaux: Wir führen derzeit viele Gespräche. Unsere Verträge laufen zwischen 2017 und 2020 aus. Wir wissen heute noch nicht, wie die Ausschreibung aussehen wird.

Die Politik hofft auf Mehreinnahmen. Bleibt das Geschäft dadurch für Sie noch attraktiv?

Decaux: Die Unterhaltung von zum Beispiel Toiletten kostet Geld. Wenn wir diese Leistung nicht mehr erbringen müssten, wäre es klar, dass wir stattdessen Pacht bezahlen. Dann müsste Berlin aber Toiletten kaufen oder mieten.

Welches Verfahren würden Sie bevorzugen?

Decaux: Alles aus einer Hand ist die Philosophie von Decaux seit über 50 Jahren. Wer den Zustand der Wartehallen in Berlin mit anderen Städten weltweit vergleicht, der wird sehen, dass dies das beste Konzept ist.

Wie wichtig ist es denn für eine Stadt, wie eine Wartehalle aussieht?

Decaux: Die Haltestellen sind die Visitenkarte der Verkehrsbetriebe. Die BVG möchte, dass Fahrgäste in den Genuss von Zusatzfunktionen kommen, wenn sie auf den Bus warten müssen.

Und was will die Politik?

Decaux: Berlin muss wählen: Will man moderne Wartehallen mit Zusatzfunktionen mit weniger Pacht und so die Attraktivität des ÖPNV erhöhen oder will man die derzeitigen Wartehallen einfach nur kaufen. Generell braucht man beste Produkte und maximale Innovation, um die besten Einnahmen generieren zu können.

Welche Rolle spielt die Digitalisierung ?

Decaux: Wir werden ab März 2016 in London 1000 digitale Displays in Wartehallen aufstellen und in New York 500 in der zweiten Jahreshälfte. Wir werden City Light Medien [hinterleuchtete Papierplakatwerbung, d.Red.] abbauen und so die Anzahl der Werbestandorte reduzieren, zugunsten der Digitalisierung. Diese erlaubt uns die Werbeeinnahmen an den besten Standorten zu erhöhen. Im Rahmen der Ausschreibung von Berlin muss auch geklärt werden, wie viele digitale Flächen die Stadt akzeptiert.

Wie muss man sich die Stadtmöblierung der Zukunft vorstellen?

Decaux: Ein internationales Beispiel: Man kann eine Wartehalle als virtuellen Supermarkt gestalten. Das testen wir aktuell in Seoul. Dort können die Leute ihre Cola mit dem Handy bestellen und nach Hause liefern lassen. Dass man Produkte, die man auf Werbeflächen sieht, direkt bestellen kann, ist aus meiner Sicht die Zukunft der Auflenwerbung. Das iPhone ist der kleine Bildschirm, unser Werbeträger hingegen der große. Wir glauben, dass die Digitalisierung zu Mehreinnahmen führen kann. Das kommt am Ende der Stadt zugute.

Wird Decaux dadurch zum digitalen Marktplatz ?

Decaux: So weit würde ich nicht gehen. Aber die Außenwerbung trägt dazu bei, dass mehr Menschen ins Internet gehen.

Würden Sie dann auch WLAN an Haltestellen anbieten?

Decaux: Das machen wir in Düsseldorf und Freiburg bereits. In Amsterdam betreiben wir dagegen so genannte Mikrozellen für ein schnelles mobiles Internet. Den Bedarf gibt es, weil immer mehr Menschen Webinhalte herunterladen. Wartesituationen sind hier prädestiniert.

Verhandeln Sie im Rahmen der Neuausschreibung in Berlin auch über Small Cells?

Decaux: Das ist derzeit kein Thema. Hinzu kommt: Es gibt Städte, die nur das Minimum ausschreiben, also auf zusätzliche Services lieber verzichten. Dahinter steht die Angst: Wenn die Ausschreibung zu kreativ, zu innovativ gestaltet ist, dann gäbe es vermeintlich zu wenig Bieter oder immer nur den gleichen Bieter.

Klappt das in anderen Städten besser?

Decaux: Das ist in allen grollen Städten schwierig. Wenn wir Berlin aber in einer Liga mit Paris, London oder New York sehen, dann wäre das möglich.

Wollen die Kunden denn digitale oder gar interaktive Außenwerbung?

Decaux: Nicht alle. Junge Leute nutzen interaktive Werbung generell öfter. Außenwerbung verfügt aber nachgewiesener Maßen weltweit über eine hohe Akzeptanz bei der Bevölkerung. Wichtig ist hierbei: Im Zuge der Digitalisierung reduzieren wir die Anzahl der Werbeflächen in einer Stadt. In Köln zum Beispiel haben wir die Zahl der City Light Poster-Standorte von rund 600 auf 350 verringert – durch die Digitalisierung der besten Standorte werden wir aber dennoch mehr Umsatz machen.

Warum?

Decaux: Pro Minute strahlen wir sechs Spots aus. Wir präsentieren also pro Standort mehr Kunden. Gleichzeitig können wir digital Werbung in Echtzeit platzieren. Beispiel: Wir zeigen das aktuelle Menü von McDonald’s ausgesteuert nach Tageszeit: Frühstück, Lunch... oder H&M kann den Preis eines Kleides sofort in seinem Spot ändern. Durch diese neue Flexibilität steigen unsere Einnahmen. Das ist eine Win-Win-Situation, für uns wie auch für die Städte: mehr Einnahmen, aber weniger Werbeträger im Stadtgebiet.