„Leben an drei Flüssen“. Mit diesem Spruch hat es Passau an die Spitze einer Studie zu Slogans geschafft, mit denen deutsche Städte sich selbst bewerben. Auf dem zweiten Platz landete „Wo der Rhein die Eifel trifft“, die Eigenwerbung von Andernach. Ebenfalls weit vorn: „Am Fuße der Alb, mitten im Leben“ – so wirbt Reutlingen für sich.

Für Berlin, das bei der Befragung nicht berücksichtigt wurde, sei dies kein Vorbild, findet Jörg Nolte, Sprecher der Wirtschaftsförderungsorganisation Berlin Partner. „Bei kleineren Städten ist der geografische Bezug sicher entscheidend“, sagt er, „da muss man ja erklären, wo die Stadt überhaupt liegt. Bei Berlin und anderen Großstädten ist das eher nicht der Fall.“ Wer weiß schon, wo Andernach liegt? Berlin dagegen kennt jeder.

Deshalb wirbt die Hauptstadt eben nicht mit „Die Stadt an Spree und Havel“. Sondern seit 2008 mit „be Berlin“. Anfangs waren die Berliner wenig begeistert: 60 Prozent sagten in einer Umfrage, ihnen gefalle die Kampagne nicht. Und das, obwohl ein erfolgreicher Slogan auch das Wirgefühl in einer Stadt stärken soll, wie Studienautor Bernd Radtke in seinen Handlungsempfehlungen feststellt.

„Kreativmetropole von Weltruf“

Bei Berlin Partner ist man davon überzeugt, dass die Kampagne die Anfangsschwierigkeiten überwunden hat: Nolte schwärmt von der „hohen Bekannt- und Beliebtheit der Hauptstadtkampagne bei den Berlinerinnen und Berlinern“. Weltweit werde Berlin heute viel positiver gesehen als vor ein paar Jahren, die Stadt gelte „als spannender Wirtschafts- und Wissenschaftsstandort, als zukunftsorientierte Industrieregion, als Kreativmetropole von Weltruf oder ganz einfach als ‚the place to be‘“.

„Einwohner wollen in aller Regel, dass eine gewisse Vielfalt transportiert wird“, sagt Sloganexperte Radtke. „Externen reicht eine klare Botschaft.“ An der ersten Forderung scheiterte beispielsweise Löhne mit „Die Weltstadt der Küchen“. In der ostwestfälischen Mittelstadt haben vier große Küchenhersteller ihren Sitz. Die klare Botschaft hingegen fehlt Paderborn („Paderborn überzeugt“), Horb am Neckar („Horb mag dich“) und Taunusstein („Taunusstein hat’s“). Die Slogans der Städte belegen im Vergleich die vier letzten Plätze. Untersucht hat Bernd Radtke nur die Slogans von Städten, die seinen Fragebogen beantworteten. Aus diesen wählte er die 20 Teilnehmer aus, zu deren Stadtsprüchen er Einwohner und Stadtmarketing-Experten befragte.

Manche Städte sorgen bei dem Versuch, auf sich aufmerksam zu machen, für Verwirrung, so Radtke. Mannheim zum Beispiel wirbt mit „Leben im Quadrat“. Wer nicht weiß, dass der Grundriss der Stadt in Quadrate geteilt ist, könne damit wenig anfangen. Und bei Rendsburgs Spruch „Hier passiert die Welt“ komme auch nicht jeder auf den Nord-Ostsee-Kanal, der direkt an der schleswig-holsteinischen Stadt vorbeiführt. „be Berlin“ hingegen habe eine klare Botschaft, findet Jörg Nolte: „Der Slogan transportiert das Lebensgefühl, die Offenheit der Stadt.“