Passend zum Bewegungsdrang der ersten Frühlingstage empfiehlt Buchhändler David Mesche einen Tourenplaner für Ausflüge rund um Berlin. Etwas für Wanderer oder Radler, jedenfalls alle, die Gärten, Schlösser, Seen, alte Städte und idyllische Dörfer erkunden wollen. Sein Kollege Jan Köster dagegen hat einen Tipp für Hörbuchfreunde parat: Wie wäre es denn mit der Gesellschaftssatire „Er ist wieder da“, gelesen von Christoph Maria Herbst?

Sachkundige Ratschläge wie die der beiden Gründer der Berliner Kiezbuchhandlung Buchbox sind bei Lesern angesichts des überbordenden Buchangebots hochwillkommen.

Auch dann, wenn sie nicht bei einem Besuch in einem der vier Ladengeschäfte in Prenzlauer Berg oder Friedrichshain gegeben werden, sondern via Mausklick auf der Homepage der Buchbox abrufbar sind.

Egal ob Kinderbücher, Krimis, Kochbücher oder bibliophile Kostbarkeiten, wer stöbern will, kann sich in ganz unterschiedlichen Themengebieten austoben – und am Ende die Bücher natürlich auch online bestellen.

Düstere Prophezeiungen

„Eine gut gemachte Homepage braucht man als Buchhändler“, ist David Mesche überzeugt. Selbst wenn die Zahl der Online-Bestellungen deutlich hinter dem Verkauf an der Ladentheke zurückbleibt, hat die professionelle Nutzung des Internets für Buchhändler doch einen hohen Stellenwert. „Ohne geht es heute einfach nicht.

Eine solche Verzahnung von stationärem Handel und Online-Vertrieb ist ein vergleichsweise neues Phänomen, der Buchhandel gehört zu den Pionieren in diesem Bereich. Allerdings nicht ganz freiwillig: Als Jeff Bezos im Jahr 1998 antrat, um seinen Online-Marktplatz Amazon auch auf Deutschland auszudehnen, gehörte der Buchhandel zu den ersten Branchen, die vom E-Commerce erfasst wurden.

Plötzlich wurde aus der kuscheligen Nische, die im Windschatten der Buchpreisbindung ein eher beschauliches Dasein führte, ein stürmischer Kampfplatz. Nicht wenige Experten prophezeiten den Buchhändlern den Untergang ihrer Branche binnen weniger Jahre.

Doch es kam anders. Die Hälfte der Buchkäufer in Deutschland besorgt sich den Lesestoff noch immer beim Literatur-Dealer vor Ort, der stationäre Buchhandel hatte 2013 nach Angaben des Börsenvereins des deutschen Buchhandels einen Marktanteil von fast 49 Prozent. Nicht einmal 20 Prozent des Umsatzes wurden von Internet- oder Onlinebuchhändlern erzielt.

Den Sprung schaffen

„Der Schock und der Druck in der Buchbranche waren riesengroß, als Amazon auftauchte“, sagt Monika Kolb-Klausch, Bildungsdirektorin beim Börsenverein. „Wir haben unter Schmerzen gelernt, mit den Chancen des Internetzeitalters zurechtzukommen. Heute ist der Onlinehandel für Buchhändler ein zusätzlicher Vertriebskanal.“

Großes Plus des Buchhandels ist die exzellente Infrastruktur – „wir können nahezu jedes Buch innerhalb eines Tages besorgen, sind also genauso schnell wie Amazon und Co.“

Längst nicht alle Buchhändler haben diesen Lernprozess mit Erfolg bewältigt, viele haben den Sprung nicht geschafft. Wer sich behaupten will, muss neben dem Online-Vertrieb auf zusätzliche Anreize setzen. David Mesche und Jan Köster etwa haben ihre Nische besonders im Kinder- und Jugendbuchbereich gefunden.

Schulklassen und Kindergarten-Gruppen sind regelmäßig in den Buchhandlungen zu Gast, Erstklässler bekommen zur Einschulung eine Schultüte mitsamt Buch geschenkt. Lesungen mit und ohne Piano-Begleitung machen aus Gelegenheitskäufern treue Stammkunden. Beim Börsenverein des Buchhandels wird solches Engagement neudeutsch mit „Erlebnisshopping“ umschrieben.

Aufgabenspektrum wächst

Als das Berufsbild des Buchhändlers vor einigen Jahren novelliert wurde, haben auch solche Marketingelemente erstmals in die Ausbildung Eingang gefunden. „Früher waren die Schwerpunkte in der Ausbildung stark auf Literatur ausgerichtet. „Heute müssen Buchhändler eben auch etwas von Pressearbeit und Kommunikation, Marketing, Projektmanagement und Budgetierung verstehen.“

Längst nicht alle Nachwuchs-Buchhändler sind von solchen Umwälzungen in der Branche begeistert, trotzdem, so Monika Kolb-Klausch „liegt das Thema E-Book und auch der Online-Vertrieb meist in den Händen der Azubis oder der jüngeren Mitarbeiter“.

Marie Birkert findet gerade den Umbruch und Wandel spannend. Im Berliner Kulturkaufhaus Dussmann arbeitet die Germanistin und Buchhändlerin als Assistentin der Buchabteilungsleitung. Eine ihrer Aufgaben besteht darin, das Thema E-Commerce im Verhältnis zwischen dem Handel und den Verlagen voranzutreiben. „Bisher haben wir von jedem Verlag Kataloge mit Neuerscheinungen zugeschickt bekommen. Aus denen suchen wir zweimal jährlich die Bücher aus, die dann bei uns in den Regalen stehen.“

Neu ist nun eine verlagsübergreifende Datenbank, die alle Neuerscheinungen umfasst. „Über Suchbegriffe kann ich damit alle Bücher finden, die es zu einem bestimmten Thema gibt – vor allem die Bücher von kleinen Verlagen, die bei dem alten Verfahren leicht übersehen wurden, sind dadurch besser sichtbar.“

Ausbildung wird angepasst

Angst vor solchen Neuerungen hat Marie Birkert nicht, ganz im Gegenteil. „Die Umbruchphase, in der sich der Buchhandel befindet, macht die Arbeit so spannend und abwechslungsreich.“

Erfindungsreiche Händler, die Verzahnung von Online-Business und stationärem Handel und nicht zuletzt die Bereitschaft der Branche, auch die Ausbildung des Nachwuchses an die Herausforderungen des Internet-Zeitalter anzupassen, haben die Endzeitstimmung der späten 90er-Jahre im Buchgeschäft schon längst verbannt – „wir sind in einer optimistischen Phase“ sagt Monika Kolb-Klausch.

Grund zur Sorge dagegen sieht Martin Groß-Albenhausen vom Bundesverband E-Commerce. Nicht wegen des Umsatzes – der Handel über Online-Shops wächst seit Jahren stetig an. Für 2015 erwartet der Handelsverband Deutschland HDE einen Rekordumsatz der Einzelhändler von fast 44 Milliarden mit E-Commerce.

Was fehlt, ist das passende Personal. „Der Mangel an Fachkräften ist unsere größte Hypothek. Wir brauchen Führungsnachwuchs, Fachleute für die Suchmaschinen-Optimierung und E-Mail-Marketing“, so Martin Groß-Albenhausen.

Firmen rekrutieren Mitarbeiter in Berlin

„Unternehmen, die auf dem platten Land solche Leute suchen, haben keine Chance. Viele Firmen gründen eigens Dependancen in Berlin, weil sie dort geeignete Mitarbeiter rekrutieren können.“ Praktika böten gute Einstiegsmöglichkeiten. Außerdem gebe es „im Dunstkreis der Rocket-Internet-Gründungen“ etliche junge Leute, die schließlich bei anderen E-Commerce- und Online-Händlern landen würden.

Die Ursache für den Fachkräftemangel sieht Martin Groß-Albenhausen im Fehlen einer passenden Ausbildung. „Es gibt Fachausbildungen wie die zum Logistikkaufmann und es gibt Kaufleute für Marketingkommunikation. Es existiert aber keine Lehre zum Kaufmann für E-Commerce und Versandhandel.

Unternehmen wie Zalando, Otto, Sport-Scheck und andere Branchengrößen haben hier großen Bedarf, sie brauchen Mitarbeiter mit einem solchen Querschnittberuf. Auch von der Gewerkschaft Verdi bekommen wir Unterstützung für die Einrichtung eines neuen Ausbildungsberufs.“

Die Bemühungen, die Ausbildung zum Einzelhandelskaufmann entsprechend zu modernisieren, würden nicht reichen, „schon aus dem einfachen Grund, weil Online-Händler ohne Ladengeschäfte diesen Beruf gar nicht ausbilden dürfen“, bedauert Martin Groß-Albenhausen. Er befürchtet zudem, dass eine Ergänzung schon bestehender Ausbildungswege diese nur überfrachte, ohne dadurch echte Online-Fachleute hervorzubringen. „Die E-Commerce-Profis sollten E-Commerce-Profis ausbilden.“

Gute Präsentation

Angesichts dieser Situation würden vor allem Akademiker eingestellt, obwohl viele Aufgaben ohne Hochschulausbildung machbar seien. „Es gibt etliche Parallelen zwischen stationärem Handel und E-Commerce: Im Geschäft muss beispielsweise das Schaufenster und die Präsentation der Waren die Kunden ansprechen – im Onlineshop ebenfalls.

Dazu benötigt man gute Bilder, kurze Filme und eine detaillierte Beschreibung.“ Martin Groß-Albenhausen ist überzeugt, dass im E-Commerce bis zur mittleren Führungsebene eine duale Ausbildung – gegebenenfalls mit anschließendem Bachelor-Studium – die beste Lösung gegen den Fachkräftemangel wäre.

Auch Berlins prominentestes Kaufhaus, das KaDeWe, ist mittlerweile mit einem eigenen Onlineshop unterwegs und möchte die on- und offline Kanäle weiter verknüpfen. Nun gilt es, die Belegschaft auf diesen Kurs einzuschwören. „Für uns ist es wichtig, wirklich alle Mitarbeiter auf dem Wandel vom rein stationären Händler zum Multichannel-Händler mitzunehmen“ sagt Janine George, Leiterin des Bereichs E-Commerce der KaDeWe-Gruppe.

„Wir setzen auf die Verzahnung aller Vertriebskanäle miteinander, denn das ist das, was der Konsument heute von uns erwartet. Dank der rasanten technologischen Entwicklungen denkt der Kunde nämlich, anders als wir Händler, schon lange nicht mehr in Kanälen.“

Flexibles Einkaufen ermöglichen

Der Kunde wolle individuell und vor allem flexibel darüber entscheiden, zu welcher Tageszeit er wo, wie und welches Produkt kaufe, sagt Janine George. „Unsere Aufgabe besteht also darin, es ihm so leicht wie möglich zu machen, sich diesen Wunsch bei uns zu erfüllen und sich nicht für einen anderen Händler entscheiden zu müssen.“

Steht beim KaDeWe einer gigantischen Produktvielfalt im Kaufhaus ein ausgewähltes Sortiment im Online-Verkauf gegenüber, setzen andere Händler auf eine diametral entgegengesetzte Strategie. „Auf kleiner Verkaufsfläche wenige Objekte zeigen, aber anhand riesiger Computerbildschirme im Laden dem Kunden die gesamte Bandbreite lieferbarer Waren zugänglich machen“, beschreibt Martin Groß-Albenhausen den Weg, den der Outdoorausrüster McTrek derzeit ausprobiert.

Sogar bislang reine Online-Händler eröffnen inzwischen Filialen in der realen Welt, Zalando etwa betreibt in Berlin und Frankfurt Outlet-Stores, der Internet-Möbelhändler Fashion4home ist ebenfalls in der Hauptstadt präsent.