Marketing

Ausbildung in der Werbung: Solides Standbein mit Glamour

Kaufleute für Marketingkommunikation gelten als Organisationstalente. In der Werbebranche und in PR-Abteilungen schätzt man die Ausbildung.

Kimberly Schwarck ist Junior-Beraterin der Agentur Heimat Berlin

Kimberly Schwarck ist Junior-Beraterin der Agentur Heimat Berlin

Foto: Sven Lambert

Das „Yippie-Yippie-Yeah“ am Ende seiner Werbespots ist zur Erkennungsmelodie einer deutschen Baumarkt-Kette geworden, humorvoll und unverwechselbar. Entwickelt wurde der Jingle, wie man solche kurzen Tonfolgen mit hohem Wiedererkennungswert nennt, in Kreuzberg. Dort, im Max-Taut-Haus nahe des Kottbusser Tores, hat die „Heimat“ ihren Sitz, eine der bekanntesten Werbeagenturen im Land.

Dort, in den Großraumbüros mit einem weiten Blick über die Hauptstadt entstehen die Anzeigenkampagnen, mit denen Internet, Fernsehen und Radio, Zeitungen und Plakatwände geflutet werden, um für Süßwaren- und Sportartikelhersteller, Fastfood- und Fitnessketten und eben auch jene Baumarkt-Kette mit dem „Yippie-Yippie-Yeah“ zu werben.

Kimberly Schwarck gehört zu den 250 Mitarbeitern des Unternehmens, gerade einmal 20 Jahre ist sie alt und nimmt schon die Position einer Junior-Beraterin ein. Zu ihren Aufgaben in der Agentur zählt das Managen kleinerer Projekte, wobei sie Kunden betreut und zwischen ihnen und ihren kreativen Kollegen vermittelt, einen Blick auf das Budget hat und mit anderen Unternehmen kooperiert, etwa wenn ein Werbespot nicht unmittelbar von „Heimat“ selbst produziert wird.

Als Marketingexpertin hält sie alle Fäden in der Hand

Schwarck ist die Organisatorin, die die Übersicht behalten und mit allen Beteiligten kommunizieren muss. Der Beruf, den sie dafür erlernt hat, heißt schließlich auch Kauffrau für Marketingkommunikation. Rund zehn Jahre alt ist dieser Ausbildungsberuf, der die klassische Werbekauffrau ersetzt hat, um den Veränderungen in der Branche gerecht zu werden.

Schwarck wusste bereits vor dem Abitur, in welche Richtung sie beruflich gehen wollte: „Ich habe mich immer für Medien, Design und Kunst interessiert und dann auch den kaufmännischen Teil für mich entdeckt“, sagt sie. Sie habe sich nicht lange mit der Branche beschäftigen müssen, um auf „Heimat“ zu stoßen, und sich dann eine knackige Bewerbung überlegt. „Mein Anschreiben habe ich kreativ gestaltet, auf einem Bild von mir stand ,Ihre neue Auszubildende für Kauffrau für Marketingkommunikation‘.“

Es war der Start in ein neues Leben: dreimal die Woche von 9 bis 18 Uhr in der Agentur arbeiten, an den anderen beiden Tagen Berufsschule. Die klaren Strukturen der Schulzeit lösten sich auf, jetzt wurde Selbstständigkeit von ihr gefordert: „Glücklicherweise wurde ich immer gut betreut und fühlte mich immer als Teil des Teams“, sagt Kimberly Schwarck und erzählt, wie sie von Anfang an in Projekte einbezogen wurde und auch finanzielle Aspekte des Geschäfts nicht vor ihr verborgen wurden. Sie arbeitete in einem der Projektteams, die jeweils nur einen Kunden betreuen.

Einblick in alle Bereiche des Unternehmens gewinnen

Schon als Auszubildende lernte Kimberly Schwarck alle Bereiche des Unternehmens kennen, auch die Kreativabteilungen mit ihren Designern und Producern, Grafikern, Art-Direktoren und Textern. Dort wird sie wohl nie arbeiten, aber sie muss auch die Abläufe in diesen Abteilungen verstehen, um zu wissen, was überhaupt machbar ist und wie sie Projekte später organisieren kann.

„Ein solides Standbein“ nennt sie ihre Ausbildung recht pragmatisch, so als habe sie noch viel vor. Dieser Ehrgeiz sei wichtig in der Branche, sagt sie. „Ich glaube, wer in die Werbung will, sollte darauf wirklich Lust haben und sich klare Ziele setzen können, die er erreichen will.“

Erreichen lässt sich in dieser Branche tatsächlich viel, denn Werbung ist derzeit ein gutes Geschäft: Allein im ersten Halbjahr 2016 stieg die Zahl der Jobangebote im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um sechs Prozent. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft stellt in einer Stellenmarkt-Analyse jedoch auch fest, dass in der Branche aktuell weniger Auszubildende gesucht werden und verzeichnet einen deutlichen Rückgang um 13 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Wenn auch die Werbewirtschaft selbst weniger Nachwuchskräfte wie Kimberly Schwarck im System der dualen Ausbildung heranbildet, steht Schulabgängern, die Lust auf „irgendwas mit Werbung“ haben, der Weg einer überbetrieblichen Ausbildung offen. Euan Hintze und Sarah Roguhn haben diesen Weg eingeschlagen. Sie sind Schüler der „Gesellschaft für Personalentwicklung und Bildung mbH“, kurz GPB.

Die Branche wirkt lässig und schick zugleich

Schon auf den ersten Blick verkörpern die beiden, was die Branche so attraktiv macht für Jugendliche: Hintze wirkt lässig mit Karo-Hemd und Gel in den Haaren, Roguhn förmlicher im Business-Look: zwischen hip und schick, statt Blaumann und Pflege-Kittel. „Werbung“ riecht nach Büroloft und flacher Hierarchie, wo zwar viel gearbeitet wird, aber niemand dreckig wird, wo es keine Schichtarbeit gibt und irgendwo immer ein Kaffeeautomat aus Chrom bereitsteht.

Abseits des Klischees ist die Ausbildung anspruchsvoll und nichts für Lernfaule. Hintze und Roguhn haben sich technischer Mathematik stellen müssen und kaufmännischem Rechnen, sie haben den Umgang mit spezialisierter Software wie InDesign und Illustrator erlernt, mussten sich Wissen in Projektmanagement, Controlling und Urheberrecht aneignen. 18 Monate am Stück haben sie theoretisches Wissen getankt. Erst vor Kurzem wurden die beiden in die Praxis entlassen.

Es ist eine kostenpflichtige Ausbildung, finanzieren können sich die Schüler, sofern ihre Eltern sie nicht unterstützen, mit staatlichen Leistungen wie dem Schüler-Bafög. Beide haben sich für diesen Ausbildungsweg entschieden. Aus zwei Gründen, sagen Euan Hintze und Sarah Roguhn: Einmal, weil die Zahl der Ausbildungsstellen in den Unternehmen klein sei, der Zugang zur überbetrieblichen Ausbildung außer der Mittleren Reife als Mindest-Schulabschluss dagegen kaum Hürden setze.

Duale Ausbildung oder Lehre im überbetrieblichen Institut

Andererseits aber sei das auch der Weg, von dem sie sich größeren Erfolg versprechen: „Wir lernen erst, was wir wissen müssen und was unseren Beruf ausmacht“, sagt der 23-jährige Hintze, der nach dem Wirtschaftsabitur an die GPB kam. Seine Mitschülerin Roguhn sagt, sie finde diesen Weg besser, weil das kompakt vermittelte Wissen nicht so schnell verloren gehe.

„Zergliedert“ nennt sie die duale Ausbildung, die sie aus eigener Erfahrung kennt – die 26-Jährige ist bereits ausgebildete Verkäuferin. Sie arbeitete eine Zeit lang bei einem Discounter, wollte aber bald schon weg von Kasse und körperlich anstrengender Arbeit – auch weil ihr die Entwicklungsmöglichkeiten zu gering schienen.

Mit ihrer neuen Ausbildung rechnet sie sich bessere Chancen aus, auch weil sie nicht nur für eine Arbeit in Werbeagenturen ausgebildet wird. Denn anstatt sich schon am Anfang an ein Unternehmen zu binden, habe sie sich während ihrer Ausbildung auf bestimmte Aspekte des Berufs fokussieren und danach ihren Praktikumsbetrieb auswählen können.

Einsatzmöglichkeiten in verschiedenen Branchen

Während Kimberly Schwarck mit ihrer Arbeit in der Agentur „Heimat“ noch das klassische Berufsfeld Werbung besetzt, sind die beiden GPB-Schüler in jene Bereiche vorgedrungen, für die der Ausbildungsberuf vor einem Jahrzehnt reformiert wurde: Roguhn ist derzeit Praktikantin bei „TripsByTips“, das für Touristikunternehmen und Reiseportale eigens erstellte Inhalte wie Texte und Bilder – in der Branche schlicht „Content“ – anbietet. Hintze ist Praktikant der „dot-gruppe“, einer Social-Media-Agentur, die Kunden von der Gesellschaft für internationale Zusammenarbeit bis zur Fashion-Week betreut und Web-Kampagnen konzipiert.

Sie sind dort mehr Strategen als Kreative, die in ihrer Ausbildung gelernt haben, wie man eine Marktanalyse macht, welche Kommunikationsinstrumente es gibt und wie man Ideen an Kunden verkauft. „Wir wissen, wie Marketing funktioniert“, sagt Hintze, „und können seinen wirkungsvollen Einsatz planen.“