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Die Chinesen kommen. Auch Volkswagen, Daimler, BMW und Citroën. Aber viele große Automarken wird man bei der diesjährigen 67. Internationalen Automobil-Ausstellung (IAA) in wenigen Wochen vergeblich suchen. Zahlreiche renommierte Marken glänzen durch Abwesenheit. Dazu zählt nicht nur der aktuell wertvollste mit seinen zukunftsträchtigen und heiß begehrten Elektro-Autos. Auch traditionsreiche Nobelmarken wie Rolls-Royce oder Aston Martin verzichten auf einen eigenen Stand. Nissan, Mitsubishi, Peugeot und die Fiat-Chrysler-Gruppe – mit ihren Marken Alfa Romeo, Fiat, Lancia, Abarth – fehlen ebenfalls.

Donnerstag

Wirtschaft in Berlin

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Die Gründe für die Absagen sind vielfältig. Eine Rolle spielt der Wandel der Absatzmärkte, neue Werbekanäle und manchmal auch schlichtweg das Geld. So wird Opel zwar seine Modelle auf der IAA präsentieren. Für Opels ehemaligen Mutterkonzern General Motors ist der europäische Markt aber kaum noch von Interesse, weil Chevrolet und Cadillac in Europa nur geringe Marktanteile haben. Volvo ist bei der IAA bereits zum zweiten Mal nach 2015 nicht dabei. Der Hersteller will sich auf nur eine große Ausstellung pro Kontinent beschränken – und in Europa waren die Schweden schon auf dem Genfer Automobilsalon vertreten.

Kleinere Hersteller gehen auf den Messen unter

„Große Automessen haben für die Autobauer nicht mehr die Bedeutung wie noch vor einigen Jahren“, sagt Stefan Bratzel, Leiter des Center of Automotive Management (CAM) an der Fachhochschule für Wirtschaft in Bergisch Gladbach. Auf der IAA, die als Leitmesse der Branche verstanden wird, finden vor allem kleinere Autohersteller nicht mehr die von ihnen erhoffte Beachtung. „Die gehen oft unter, und da kann man die Gelder für das Marketing effizienter einsetzen“, glaubt Bratzel. Denn ein Stand auf der IAA ist teuer.

Laut Preisliste des Veranstalters, des Verbands der Automobilindustrie (VDA), kostet ein Quadratmeter Ausstellungsfläche 166 Euro Miete. Das bedeutet für BMW mit einem Stand von rund 12.000 Quadratmetern rund zwei Millionen Euro Miete. Das dürfte auch ein Grund sein, warum etwa Konzerne wie Fiat Chrysler, die ohnehin nicht auf Rosen gebettet sind, auf diese Ausgaben verzichten. Zur Miete kommen dann noch Kosten für den Stand und das Personal hinzu, die untergebracht werden müssen. Und die Hotels in Frankfurt verlangen zu Messezeiten besonders hohe Raten. Auch Audi verzichtet aus Kostengründen auf einen eigenen Auftritt und präsentiert sich stattdessen auf dem Stand der Mutter Volkswagen.

Autobauer setzen zunehmen auf digitale Werbeformen

Manche Unternehmen setzen ihr Budget mittlerweile auch lieber für andere Marketingkanäle ein. Zwar erreichen die Konzerne auf der Messe idealerweise ein Millionenpublikum mit ihren Produkten, doch über soziale Medien wie Twitter und Facebook, Onlinekampagnen und digitale Werbeformen lassen sich ebenfalls breite Bevölkerungsschichten kontaktieren. „Man überlegt, wie man die Mittel gewinnbringend einsetzen kann“, sagt Uwe Treckmann, Autoanalyst der Commerzbank. Der Tesla-Chef Elon Musk etwa nutzt gerne Twitter: „Da kann er für null Cent Millionen Menschen erreichen“, erläutert Bratzel.

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Mit dem Wandel der Autoindustrie zu mehr digitaler Technik richten sich auch die Hersteller neu aus: Autos sind mittlerweile eher fahrende Computer. Und so ist es nicht verwunderlich, dass etwa Nissan im März lieber die Technologiemesse Cebit gewählt hat, um seine Fahrzeuge zu präsentieren. „Das haben wir bei Nissan in Deutschland, Europa und auch global nach gründlichem Abwägen entschieden“, begründet Thomas Hausch, Länderchef für Deutschland, Österreich und die Schweiz, seine IAA-Absage gegenüber der „Automobilwoche“. Man habe zudem im laufenden Jahr einen Marketingschwerpunkt auf die Elektromobilität gelegt.

IAA wird nicht an Strahlkraft verlieren

Für den Autoexperten Bratzel verdeutlichen die Absagen auch die Veränderungen der Branche. Dennoch glaubt er nicht, dass die IAA vollkommen an Strahlkraft verliere. Das sieht auch der VDA als Veranstalter so. Die IAA sei „gut gebucht“, sagte VDA-Sprecher Eckehart Rotter. Mehr als 1000 Unternehmen seien in diesem Jahr präsent, darunter auch Tech- und IT-Firmen wie Facebook oder SAP. Die Messe, die von Kanzlerin Angela Merkel (CDU) miteröffnet wird, widme sich Zukunftsthemen der Mobilität – und biete auf der „New Mobility World“ sogar Testfahrten mit autonom fahrenden Autos.

Als positiv wertet der VDA auch die Zusage der chinesischen Hersteller Wei oder Chery. „Die brauchen die Möglichkeiten, überhaupt aufzutreten“, meint Bratzel. Noch seien sie klein – aber in zehn Jahren dürften sie in der Autoindustrie eine größere Rolle spielen. Und auch auf Tesla brauchen Besucher nicht ganz verzichten: Der Hersteller aus Kalifornien hat in Frankfurt ein Geschäft. Dort erhalten Interessenten Informationen zu dem Model 3.