Medien

Podcast-Boom: Darum kommt an ihnen keiner mehr vorbei

Podcasts sind das Medium der Stunde – in Deutschland und vor allem in den USA. Apple und Spotify wittern bereits das große Geschäft.

Im Postcast „Die digitale Sprechstunde“ des „Hamburger Abendblatts“ beantwortet Dr. Sara Sheikzadeh (l.) Gesundheitsfragen im Gespräch mit Redakteurin Vanessa Seifert.

Im Postcast „Die digitale Sprechstunde“ des „Hamburger Abendblatts“ beantwortet Dr. Sara Sheikzadeh (l.) Gesundheitsfragen im Gespräch mit Redakteurin Vanessa Seifert.

Foto: Mark Sandten

Hamburg.. Jetzt also auch noch Apple. Spätestens als die Nachrichtenagentur Bloomberg Mitte Juli meldete, dass nun auch der Tech-Konzern aus dem kalifornischen Cupertino Geld in die Produktion von Podcasts stecken wird, war klar, das an diesem Medium keiner mehr vorbei kommt. Podcasts sind digitale Audio-Dateien, die sich Nutzer aus dem Netz laden und anhören, wann immer sie wollen.

Sie sind das Medium der Stunde. Kein Tag vergeht, an dem nicht ein neues Projekt vorgestellt wird. Vergangenen Freitag etwa verkündeten der auf Sport spezialisierte Video-Streamingdienst Dazn und das Magazin „Kicker“ den Start ihres „Fußball Podcasts“.

Richtig groß denkt der Medienkonzern Bertelsmann, der im März die Podcast-Plattform Audio Now startete. Auf ihr finden sich Audio-Angebote nahezu aller Inhalte-getriebenen Marken des Konzerns von den Zeitschriften von Gruner + Jahr („Stern“, „Geo“) über die TV-Sender der Mediengruppe Deutschland bis hin zu den Hörfunk-Stationen von RTL Radio.

Auch Zeitungsverlage haben Podcasts für sich entdeckt

Es ist aber eben nicht nur der Hörfunk, der auf den Podcast-Zug aufspringt. Für sich entdeckt haben das digitale Audio-Format auch TV-Sender, Zeitungs- und Zeitschriftenverlage. Prominente, von Charlotte Roche über Joko bis zu Mats Hummels haben eigene Podcasts.

Auch die Funke Mediengruppe, zu der diese Redaktion gehört, setzt auf das Medium. Allein das „Hamburger Abendblatt“ bietet mehrere Formate an.

Bisher sind es vor allem Plattformen ausländischer Konzerne, die Podcasts in Deutschland vertreiben. Da ist die Podcast-App von Apple und die Amazon-Tochter Audible. Wichtig sind auch die Musik-Portale Deezer und Spotify, deren Angebot mittlerweile schätzungsweise zu 20 Prozent aus Podcasts besteht.

Als erste größere deutsche Podcast-Plattform vertreibt Audio Now auch Formate, die nicht im Bertelsmann-Reich produziert wurden. Die Audio-Version des Newsletter „Morning Briefing“ des Publizisten Gabor Steingart ist dort ebenso vertreten wie „Einspruch“, der Podcast der FAZ.

Für Stephan Schmitter, Geschäftsführer von RTL Radio, das Audio Now verantwortet, ist der Markt noch lange nicht ausgereizt. „Wir hinken drei bis vier Jahre hinter der Entwicklung in den USA her“, sagt er.

Mega-Deal von Spotify

Und dort tut sich Gewaltiges: 2018 stiegen die Werbeeinnahmen im US-Podcast-Markt um 53 Prozent auf 479 Millionen Dollar. Laut einer Studie des Interactice Advertising Bureau und der Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers wird im amerikanischen Podcast-Werbemarkt die Marke von einer Milliarde Dollar bereits 2021 geknackt.

Das ist verglichen mit den Werbeerlösen von digitalen Videodiensten in den USA, die bereits 2017 bei 11,9 Milliarden Dollar lagen, noch wenig. Andererseits entfällt auf die Produktion eines Podcast nur ein Bruchteil der Kosten, die für die Produktion eines Films erforderlich sind. Zudem ist nicht gesagt, dass Werbeeinnahmen die einzigen Erlösquellen von Podcasts bleiben.

Der Markt ist in Bewegung: Im Februar übernahm Spotify für 230 Millionen Dollar den Podcast-Produzenten Gimlet und den Podcast-Dienstleister Anchor. Es war die bisher teuerste Firmenübernahme von Spotify und der größte Deal im Podcast-Markt. Angesichts solcher Dimensionen mochte das Fachblatt „Lead“ kaum glauben, dass sich diese Investition mit dem bisherigen Geschäftsmodell für Podcasts refinanzieren lässt: „Der Mega-Deal von Spotify“, titelte es. „Aus für kostenlose Podcasts?“

US-Start-up Luminary gilt als Netflix des Podcasts

Es war nicht Spotify, sondern ein Start-up namens Luminary, das seit April diesen Jahres in den USA kostenpflichtige Podcasts anbietet. Für 7,99 Dollar im Monat offeriert das sogenannte Netflix der Podcasts Audio-Formate mit der Schauspielerin Lena Dunham oder den Late-Night-Talk-Stars Trevor Noah oder Conan O’Brien. Und dann ist da ja noch Apple, das laut Bloomberg sich künftig nicht allein auf den Vertrieb von Podcasts beschränken, sondern Audio-Formate auch selbst produzieren wird.

Hierzulande fehlt eine einheitliche Reichweitenmessung für Podcasts ebenso wie seriöse Angaben zu Werbe-Umsätzen. Schätzungen unterscheiden sich erheblich: Während RTL-Radio-Chef Schmitter glaubt, dass 2018 die Werbe-Erlöse im deutschen Podcast-Markt bereits bei „fünf bis zehn Millionen Euro lagen“, geht der Digitalchef des Privatradio-Vermarkters RMS, Frank Bachér, für 2019 von einem Werbe-Volumen von nur zwei bis drei Millionen Euro aus.

Die meisten Podcasts werden auf Smartphones gehört

Steingarts Podcast „Morning Briefing“ gilt mit gut 400.000 Downloads pro Woche als reichweitenstärkstes Angebot der Branche. Doch die Aussagekraft dieser Zahl ist umstritten. Manche Nutzer laden neue Folgen automatisiert herunter, ohne sie später anzuhören.

Trotz dieser nicht geringen Probleme glaubt Klaus Goldhammer, Chef der Berliner Beratungsfirma Goldmedia, schon jetzt, dass Podcasts dem digitalen Audio-Standard DAB+, der lange als das Radio der Zukunft galt, hoch überlegen sind. „Die Zahl der Menschen, die ein Smartphone haben übersteigt die derjenigen, die ein DAB+-Gerät besitzen, bei Weitem“, sagt er. Smartphones sind das Gerät, auf dem Podcasts am häufigsten gehört werden.