Auf Kundenfang

Warum Einzelhändler mit Sonderangeboten locken

Sonderangebot, Rabatt, Aktionspreis: Solchen Hinweisen vertrauen die meisten Kunden blind. Eine Studie zeigt, dass die Käufer dann gar nicht mehr auf den Preis achten. Ihr Glück: Hinter den Angeboten verbergen sich tatsächlich oft Schnäppchen. Doch die Händler hoffen auf Mitnahme-Effekte im Supermarkt.


Es gibt für Verbraucher auch noch tröstliche Erkenntnisse in diesen Wochen stetig steigender Lebensmittelpreise: "Die meisten Sonderangebote in Discountern oder Supermärkten sind tatsächlich Schnäppchen für die Konsumenten", hat Tobias Günter von der Strategieberatung Simon-Kucher&Partners in einer Studie herausgefunden. "Für die Händler machen sie wirtschaftlich eigentlich keinen Sinn." Die Kunden seien clever genug, die Angebotsaktionen zu nutzen, sich Vorräte zu günstigen Preisen anzulegen, sagt Günter. Wenn die Ware wieder zum üblichen Preis angeboten werde, blieben die Händler darauf sitzen. "Der Handel denkt bei diesen Aktionen zu kurzfristig", sagt er. Damit seien die Händler letztlich die Verlierer ihrer eigenen Verkaufsförderungsaktionen.

Nach Günters Untersuchungen reduzieren Discounter bei ihren Aktionen die Preise für ausgewählte Produkte um durchschnittlich 25 Prozent, Supermärkte gar um 40 Prozent – besonders gern bei Kaffee, Waschmitteln, Sekt und Schokolade. Seine Erkenntnis: Die Händler reduzierten die Preise zu häufig und oft wahllos quer durch die verschiedenen Produktgruppen. "Die Händler wissen, dass viele Sonderangebotsaktionen sie nur Geld kosten. Aber sie machen sie trotzdem, um dem Konkurrenten die Kunden abspenstig zu machen".

Günters Erhebungen zufolge bringen mehr als 70 Prozent der Angebote den Supermarkt- und Discounterbetreibern in den jeweiligen Produktkategorien nicht mehr Umsatz und Gewinn, sondern weniger. "Die Unternehmen spekulieren auf den Mitnahmeeffekt", sagt Günter. "Wenn der Kunde schon mal in den Laden gelockt ist, kauft er noch teurere Dinge. Und dann rechnet es sich unter dem Strich doch wieder". Will der Verbraucher beim Preispoker mit den Handelskonzernen Sieger bleiben, sollte er sich also von allen Produkten ohne Prozentzeichen am Preisschild fern halten.


Um auf Dauer den Absatz bestimmter Produkte zu steigern, seien Sonderangebote in stagnierenden Märkten wie etwa Ketchup wenig sinnvoll. "Denn dann kommt es nur zu einer Verschiebung des Einkaufes, es wird aber nicht mehr verkauft". In jungen, wachsenden Produktkategorien hingegen wie den boomenden Kaffee-Pads könnten die Aktionen dauerhaft zusätzliche Nachfrage erzeugen.


Viele Handelsmanager dächten zu kurzfristig, bemängelt Günter. Die Warengruppenmanager, die für die einzelnen Sortimente verantwortlich sind, würden größtenteils nach Umsatz beurteilt. "Da ist es dann egal, ob der zusätzliche Umsatz durch Sonderangebote den Gewinn schmälert." Wenn etwa eine Schokoladenmarke zum Sonderpreis sehr gut verkauft wird, gelte das häufig als erfolgreiche Aktion. "Dass dann aber als Reaktion der Absatz der anderen Schokoladenmarken erst einmal zurückgeht und die Gesamtprofitabilität sinkt, nehmen viele Händler nicht wahr". Durch die ewigen Sonderangebote machten sich die Händler zudem die Preise selbst kaputt. Sinnvoller sei es, mehr Produktproben oder Coupons auszugeben oder Angebote wie "zwei Teile bezahlen, drei Teile mitnehmen" zu präsentieren, rät Günter. "Dann müssten sie den Standardpreis nicht reduzieren, der Kunde würde sich nicht an die Sonderpreise gewöhnen."

Die Kunden ließen sich übrigens überraschend leicht vom Wort "Sonderangebot" zum Kauf drängen, ohne auf die wirkliche Einsparmöglichkeit zu achten, sagt Günter. "Wenn Verbraucher aus dem Supermarkt gehen, erinnern sie sich oft schon nicht mehr daran, welchen Preis sie etwa für die Flasche Sekt bezahlt haben. Sie wissen nur noch, dass sie sie im Sonderangebot gekauft haben." Und das ruft nun die Händler geradezu dazu auf, beim Umfang der Sonderangebote künftig deutlich sparsamer zu sein. Der Kunde merkt es ohnehin nicht.