Kolumne

Warum Hertha mit dem neuen Sponsor TEDi zufrieden sein kann

Herthas neuer Trikotsponsor ruft wenig Begeisterung hervor. Dabei folgen die Berliner nur gängigen Mechanismen.

Hertha (r. Kjetil Rekdal) und der FC Barcelona (l. Luis Enrique) haben seit diesem Duell 1998 eine starke Veränderung in Sachen Trikot-Vermarktung erlebt

Hertha (r. Kjetil Rekdal) und der FC Barcelona (l. Luis Enrique) haben seit diesem Duell 1998 eine starke Veränderung in Sachen Trikot-Vermarktung erlebt

Foto: Andreas Altwein / picture-alliance / dpa

Vermutlich muss man sich als Fan von Hertha BSC glücklich schätzen. Sicher, der kommende Berliner Trikotsponsor TEDi – ein Unternehmen, das in der Tradition der Ein-Euro-Läden steht und das E bis vor Kurzem noch preisbewusst als Euro-Zeichen schrieb – taugt nicht gerade zum Sinnbild für Qualität. Aber es hätte auch schlimmer kommen können.

Schauen Sie beispielsweise nach Bremen. Beim SV Werder prangt das Logo eines skandalumwitterten Geflügelproduzenten auf der Brust, was dem eigentlich recht beliebten Nordklub recht unliebsame Schlagzeilen einbrachte. Oder nehmen Sie Schalke 04. Dort ziert das königsblaue Gewand ein russischer Erdgaskonzern, der ebenfalls nicht gerade als Wohltäter gilt. Vom deutschen Autobauer, der den VfL Wolfsburg finanziert und wegen diverser krimineller Verfehlungen Strafen in Milliardenhöhe berappen muss, will ich gar nicht erst anfangen. Verglichen damit schneidet TEDi nur in der B-Note schlecht ab – in puncto Strahlkraft.

Stimmende Summe, unpassende Botschaft

Dennoch: Das Thema Trikotsponsoring bleibt ein heikles. Für eingefleischte Fans sowieso, allein schon aus ästhetischen Gründen. Bei Hertha stießen sich die Anhänger jahrelang am Logo des früheren Geldgebers Deutsche Bahn, weil das Rot mit den blau-weißen Vereinsfarben nur mittelprächtig harmonierte und eher mit dem Rivalen Union verbunden wird. Ein Beispiel, das zeigt: Selbst ein Premiumsponsor macht nicht zwangsläufig glücklich.

Gravierender ist jedoch ein anderer Aspekt. Die Trikotvermarktung zeigt plakativ, welche Werte im Fußball besonders viel zählen. Nämlich die finanziellen. Stimmt die Summe, darf die Werbebotschaft ruhig unpassend sein. Dass Hertha seit 2015 den Wettanbieter bet-at-home spazieren trägt, also für eine Branche mit erheblichem Spielsuchtpotenzial wirbt, ist nur ein Beispiel von vielen. Dabei hat sich der Deutsche Fußball-Bund anfangs noch als moralisch-ethischer Wächter versucht.

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Als Eintracht Braunschweig 1973 als erster Bundesligist ein Logo auf seine Leibchen druckte, schwenkte der Verband schnell die Fahne des unbefleckten/unbeflockten Sports. Die Braunschweiger wussten dieses Stoppsignal jedoch trickreich zu umdribbeln. Das Emblem des potenziellen Sponsors Jägermeister, ein Hirsch, wurde kurzerhand ins Klubwappen integriert – schon war der Weg geebnet. Ein Spaß, den sich Jägermeister-Chef Günter Mast („Fußball hat mich eigentlich nie interessiert“) ein paar 100.000 Euro pro Jahr kosten ließ. Nach heutigem Maßstab ein Witz. Zum Vergleich: Hertha erhält künftig mehr als sieben Millionen Euro.

Selbst der US-Sport setzt inzwischen auf Trikotwerbung

In der Champions League der Vermarktung reicht diese Summe allerdings nicht mal mehr für einen Platz als Ärmelsponsor. Beim FC Bayern bieten sie ihre Brust für 35 Millionen Euro feil. Der FC Barcelona kassiert gar 55 Millionen pro Jahr und gilt dabei als das ultimative Sinnbild für die Werteverschiebung. Über Jahrzehnte gerierte sich der stolze Klub als katalanische Nationalelf und lief daher ohne Sponsor auf. Erst Mitte der Nullerjahre hievte man das Emblem des Kinderhilfswerkes Unicef aufs Trikot (nahm dafür aber noch kein Geld) und läutete bald darauf mit Qatar Airways die große Abschöpfungsphase ein. Ein lukratives Erfolgsmodell, das inzwischen auch die USA erobert. Dort genossen Trikots bislang den Status heiliger Kühe. Seit dieser Saison laufen die ersten Basketballteams der NBA mit kleinen Sponsorenlogos auf.

Aber wie gesagt: Ein „Früher war alles besser“ wäre deplatziert. Stattdessen sollte man zu schätzen wissen, was man (nicht) hat. In England tauchte auf einem Trikot ein Internetportal auf, das bestenfalls für Erwachsene bestimmt ist. In Österreich sind die Spieler kaum noch von wandelnden Litfaßsäulen zu unterscheiden. Und dann gibt es ja noch das Beispiel des Hamburger SV. Der spielte schon 1995 dermaßen schlecht, dass der damalige Sponsor TV Spielfilm auf seinen werblichen Gegenwert verzichtete und seine Trikotbeflockung kurzerhand tilgte. Dann doch lieber ­Abzüge in der B-Note.

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