Wenn Fußball-Deutschland am Mittwoch auf das Olympiastadion blickt, bietet sich für Hertha die Chance, das eigene Image aufzubessern. Professor Dr. David M. Woisetschläger von der TU Braunschweig erforscht seit Jahren die Markenlandschaft der Bundesliga. In der Morgenpost erklärt er, weshalb Hertha selbst im Fall einer Niederlage gewinnen kann.
Berliner Morgenpost : Herr Woisetschläger, wie beliebt ist Hertha BSC?
David Woisetschläger: Hochgerechnet hat Hertha 880.000 Fans, liegt damit deutschlandweit auf Rang 14. Zum Vergleich: Pokal-Gegner Dortmund belegt mit 6,5 Millionen Fans Platz zwei.
Die Anhänger finden ihren Klub gut. Was aber sagen die Nicht-Hertha-Fans?
Wirklich beliebt ist der Klub nicht – 2015 reichte es in unserem Ranking zu Rang 30. Herthas Markenindex, Platz 21, hat sich seit 2012 kaum verändert.
Das Halbfinale im DFB-Pokal sehen Millionen TV-Zuschauer. Eine Chance, etwas für Herthas Image zu tun?
Durchaus. Greuther Fürth hat vor ein paar Jahren im Halbfinale unglücklich gegen Dortmund verloren. Der Underdog hat sich damals toll verkauft. Das haben wir in unserem Ranking sofort gemerkt.
Wie stark profitiert Hertha von seiner Überraschungssaison?
Im Markenranking wird der Klub sicher nicht gleich in die Top Ten springen. Der Bekanntheitsgrad wird sich steigern, weil über erfolgreiche Teams mehr berichtet wird. Auch die Sympathiewerte dürften leicht steigen.
Wofür steht der Klub bislang?
Hertha differenziert sich in keiner unserer Kategorien vom Durchschnitt. Das einzige, was positiv bewertet wird, ist die Tradition.
Der Hauptstadtklub als graue Maus?
Richtig. Die Plakatkampagne, die Hertha vergangenen Woche gestartet hat, könnte allerdings helfen, das zu ändern. Ein Slogan wie „Ham wa hier auch“ stärkt zumindest die Kernzielgruppe – die Berliner.
Bietet der Standort Berlin mehr Chancen oder Risiken?
Das größte Potenzial sehe ich im sehr guten Image, das Berlin international hat. Berlin ist angesagt, für die Liga liegen die Wachstumtstreiber auch in der Auslandsvermarktung. Der deutsche Fußball kann im Ausland mit Berlin punkten.
Was machen andere Klubs besser?
Als größerer Traditionsverein hat man es generell nicht leicht. Kleine Rebellen wie Freiburg oder Mainz werden fast automatisch als sympathisch wahrgenommen. Hertha hat eine lange Geschichte. Für was genau der Klub steht, ist aber unklar.
Zählt am Ende nicht doch nur der sportliche Erfolg?
Der allein ist es nicht. Schauen Sie, wie stark der 1. FC Köln in seiner Stadt verwurzelt ist. Das ist bei Hertha und Berlin noch ausbaufähig. Da ist Kreativität gefragt.
Wenn Herthas Manager Michael Preetz über den DFB-Pokal twittert, benutzt er den Hashtag #Heimweg.
Das ist im Fußball nicht besetzt und einzigartig, schließlich kann das Pokalfinale nur für Hertha ein echtes Heimspiel sein. Die Bayern hatten das „Finale dahoam“, das war genauso wenig kopierbar. So etwas bietet Potenzial.
Der Heimweg führt ins Olympiastadion. Die Arena ist selbst eine bekannte Marke, trotzdem ist Hertha dort nicht glücklich.
Ich habe den Eindruck, dass Hertha aus Markensicht nicht vom Olympiastadion profitiert. Die Arena wird als „Nationalstadion“ wahrgenommen, so ähnlich wie Wembley in England. Für die Fan-Identifikation wäre es sicher besser, ein reines Fußballstadion zu haben. Ob das umsetzbar ist, steht auf einem anderen Blatt.
