Der Stift muss ausgetrocknet gewesen sein, mit dem ein Unbekannter auf das Plakat gekritzelt hat. Aber genau so hat Volker Ludwig es gewollt. Er steht auf einem Grünstreifen an der Wisbyer Straße, dort, wo ein Sexshop das Ende des gediegenen Teils von Prenzlauer Berg markiert, und schaut zufrieden auf das riesige Plakat. „Revolution?“, steht da. Aber jemand hat das Fragezeichen mit einem Ausrufezeichen übermalt. „Revolution!“ Rot auf schwarz vor weißem Hintergrund – aus Sicht des Werbers stimmen sogar die Farben.

Vielleicht, sagt Ludwig, verdiene der Unbekannte weniger als zehn Euro in der Stunde und habe kein Geld für einen neuen Filzstift, deshalb die blasse Farbe. So reden Werber, immer eine Story parat. Mit dem Motiv „Revolution?“ hat Ludwig für die Linkspartei eines der auffälligsten Straßenplakate des Bundestagswahlkampfes gestaltet. So etwas Radikales will sich wohl auch keine andere Partei leisten. Aber während sein Kunde in Debatten oft wie ein Schmuddelkind behandelt wird, gilt seine Kampagne in der Werbebranche als eine der besten. Sogar aus dem Team der FDP gibt es Lob – nur aus handwerklicher Sicht, versteht sich.

Auch im Wahlkampf des Jahres 2013, in Zeiten von Facebook und Tumblr, bleibt das Straßenplakat das beherrschende Medium. Da sind sich die Agenturen aller Parteien einig. Nahezu jeder Bürger ist regelmäßig auf der Straße, niemand kann sich entziehen. Es fällt auf, einfach weil es dort steht, wo sonst nichts steht. Dagegen hat gerade mal jeder zweite Deutsche ein internetfähiges Smartphone. Auch erinnern die bedruckten Schilder daran, dass überhaupt eine Wahl ansteht, „so wie fallende Blätter den Herbst ankündigen“, lautet ein Spruch in Agenturen. Das ist auch nötig. Die Hälfte der 18- bis 29-Jährigen weiß laut einer repräsentativen Umfrage nicht einmal, dass im September gewählt wird.

Und doch hat sich etwas geändert. Plakate sollen nicht mehr nur eine Botschaft herausbrüllen, sondern zu einer Reaktion einladen, wie die Kommentarfunktion, die im Internet so populär ist. Bemalt oder verschandelt werden Wahlplakate seit jeher, ein Phänomen, das viele Werber nutzen wollen. Deshalb ist Volker Ludwig glücklich über das Filzstift-Ausrufezeichen. Es zeigt, dass sich ein Mensch damit beschäftigt hat. Kommunikationsforscher sagen, dass ein Wahlplakat sonst höchstens zwei Sekunden lang betrachtet wird.

Vom Handwerker zum Werber

Der Werbechef der Linken, er arbeitet für die Agentur DIG, trägt ein Hemd in den Farben der FDP, dazu ein Brillenmodell, das in seiner Kindheit in der DDR gängig war. Er hat es sich erst viele Jahre nach der Wende gekauft, bei einem Optiker in Prenzlauer Berg, die Verkäuferin habe es aus einer Schublade geholt und mit den Worten überreicht: „Das ist unser Altherrenmodell.“ Natürlich erzählen auch sein Hemd und die Brille eine bestimmte Story. Eine, wie sie die anderen Parteienwerber eher nicht bieten können.

Ludwig bezeichnet sich als „Ossi“ und als „Linken“. Aber links, so habe er sich erstmals gefühlt, als er begonnen habe, das System der DDR zu hinterfragen. Er absolvierte eine Handwerkerlehre, wurde Teil der ostdeutschen Punkkultur. Nach der Wende hieß Karl-Marx-Stadt, sein Geburtsort, dann Chemnitz. Ludwig wechselte in Berlin den Stadtteil und die ideologischen Seiten. Er fing in einer West-Berliner Werbeagentur an. Über den Kapitalismus fand er als Werber zur PDS, so hieß die Partei damals, bis Ludwig den heutigen Markennamen erfand: die Linke.

Dass er mit ähnlicher Ästhetik auch eine Boulevardzeitung bewerben könnte, lässt Ludwig schmunzeln, aber nicht widersprechen. Er steht dazu, dass es Spaß mache, für eine Partei zu arbeiten, die ein bisschen draußen steht: „Der Ton unserer Kampagne ist natürlich auch ein Privileg der Opposition.“

70 Millionen Euro investieren die Parteien dieses Jahr in den Wahlkampf. Doch die Versprechungen wirken zurückhaltender als in den vergangenen Jahren. Sogar Herausforderer Peer Steinbrück (SPD) belässt es bei einem freundlichen: „Sie haben es in der Hand.“ Die Zurückhaltung liegt einerseits daran, dass Sprüche wie „blühende Landschaften“ nachhaltig Schiffbruch erlitten haben. Und daran, dass Aussagen heute so überprüfbar sind wie noch nie. In den Agenturen heißt es, man müsse nur ein Zitat in eine Suchmaschine eintippen, und wenn es Widersprüche zu früheren Positionen gebe, dann finde man die.

Die Ruhe auf den Plakaten hat aber auch technische Gründe; sie sind längst gedruckt, bevor die heiße Phase beginnt. Das zwingt zu einer gewissen Zeitlosigkeit. Auf Entwicklungen reagieren, das geht nur auf digitalen Kanälen. Auf den Facebook-Seiten der Parteien findet man aggressivere Motive, auch Parodien auf Kampagnen der Konkurrenz. Der Kampf in den sozialen Netzwerken ist eine eigene Disziplin.

Parteien sind zähe Kunden

Bis man sich aber auf Themen und Slogans für die Bundestagswahl geeinigt hat, vergeht oft mehr als ein Jahr, die Basis muss befragt werden, Gremien müssen zustimmen. Verglichen damit können Unternehmen nahezu diktatorisch entscheiden. Das bedeutet aber auch: Es ist nicht leicht, kreativ zu sein, wenn jeder Farbänderung ein Haufen Funktionäre zustimmen müssen. Schlimmer aber wäre eine Kampagne, die aus den eigenen Reihen torpediert wird. Zumal es vor allem Mitglieder sind, die die Plakate aufstellen. Das mobilisiert die eigene Truppe.

Einen Vorteil haben die Agenturen aber: Sie können sagen, eine Kampagne allein entscheide ohnehin keine Wahl. Bei einem Pflegeprodukt für Herren etwa, dessen Erfolg maßgeblich vom Marketing abhängt, stehen die Werber messbarer unter Druck.

Die Agentur Zum Goldenen Hirschen sitzt, wie sich das gehört, in einem Hinterhof in Kreuzberg. Ein Loftbüro, wie es seit den 90er-Jahren, dem Gründungszeitalter der Agentur, angesagt ist. An der Wand hängen Bilder von Straßen-Graffiti, „Yuppies geht Golfen“ etwa, es sieht ein bisschen aus wie ein Museum für subversive Kräfte. Aber Geschäftsführer Hans Langguth kommt mit alten Parolen nicht weiter. Man könnte sogar unterstellen, er habe ein Problem.

Atomkraft, das ureigenste Thema der Grünen, ist abgeräumt seit Fukushima. Langguth kennt diese Frage, er sagt: „Man darf die Wähler nicht für blöd halten, die wissen doch, dass die Grünen den Ausstieg herbeigeführt haben.“ Auch er hat Stallgeruch, er war zweiter Regierungssprecher unter der rot-grünen Regierung von Kanzler Gerhard Schröder (SPD).

Eines ist in der Grünen-Kampagne besonders deutlich: Das Ziel, dass die Plakate eine Reaktion hervorrufen sollen, der Slogan ist eine Frage. „Und du?“ steht auf den Plakaten. „Wir wollen den Wähler fragen: Findest du diese grüne Position richtig oder falsch“, sagt Langguth. Vielleicht findet die neue Volkspartei so auch heraus, wer sie wofür wählt. Unproblematisch ist das nicht, eine Frage als Motiv, lästern die Werbekollegen, es klinge ein bisschen wie: „Und nu?“ Mit diesem Slogan scheiterte die Hamburger CDU im Landeswahlkampf 2011. Damals verzichtete der Landesverband der Union überraschend auf eine Agentur. Dieses Risiko geht in diesem Wahlkampf nur die Piratenpartei ein. Aber es entspricht auch ihrer Definition des piratischen Mandats: Wer macht, hat recht.

Sicher ist: Die Kampagne der Grünen ist selbstbewusst. So findet sich auf den Plakaten nur noch das Logo der Grünen, die stilisierte Sonnenblume. Nicht mal mehr der Name. Langguth sagt: „Die Marke ist inzwischen so bekannt, wäre es ein Unternehmen, sie würde einen dreistelligen Millionenbetrag wert sein.“

Noch mehr Selbstbewusstsein findet man nur bei der Regierungspartei. Blumberry, die Agentur der CDU, sitzt Unter den Linden und arbeitet auch für Unternehmen wie Volkswagen. Agenturchef Lutz Meyer sagt: „Plakate sind wichtig, weil sie ganz besonders auffallen in den Wochen vor der Wahl.“ Für sehr viel Fernsehwerbung fehle allen Parteien in Deutschland das Geld.

Der Pfannkuchen hat es zu großer Bekanntheit gebracht

Die Kampagne der CDU setzt, das ist deutlich, von allen Parteien am wenigsten darauf, eine scharfe Reaktion zu provozieren. Kanzlerin Merkel soll nicht polarisieren, sondern eine breite Mitte ansprechen. Über das Motiv, auf dem eine Familie einen Pfannkuchen in die Luft wirft, lästern Kollegen bereits, es gehe um „Friede, Freude, Eierkuchen“.

Lutz Meyer sagt dagegen, er freue sich, dass die Motive der CDU auch in der Werbebranche gut angekommen seien. Vor allem der Pfannkuchen habe es zu großer Bekanntheit gebracht. „Beim Fotoshooting musste die Familie den Pfannkuchen allerdings ziemlich oft in die Luft werfen, bis ein gutes Bild entstanden ist“, sagt er.

Die CDU zeigt glückliche Menschen. Die SPD zeigt unglückliche Menschen. Ein Heile-Welt-Wahlkampf würde auch keinen Sinn haben für die größte Oppositionspartei. Die Kampagnenchefs Stefan Trabant und Karsten Göbel von der Agentur Super J+K haben ein anderes Konzept, wie die Plakate eine Reaktion hervorrufen sollen: Die Wähler sollen spüren, dass sie bereits auf den Plakaten stattfinden. Mit Hausmeistern und alleinerziehenden Müttern setze die Partei auf „journalistische Bilder“, sagt Trabant, Kreativ-Geschäftsführer bei Super J+K.

Dazu gibt es auch einen Werbespot, in dem Bürger zu Wort kommen. Er nennt es „dialogischen Wahlkampf“. Das kann auch Ärger geben: So beschwerte sich der Bundesverband der Gebäudereiniger, die Berufsgruppe habe bereits einen Mindestlohn. Die SPD antwortete, das Bild zeige Hausmeister.

Steuern sind „nicht sexy“

Gerade der Wahlkampf der SPD bietet ja Überraschungen. Vergangenen Monat überraschte Parteichef Sigmar Gabriel, er fände Steuern zu zahlen „nicht sexy“. Dabei hat sich die SPD das eher unbequeme Programm auf die Fahnen geschrieben, die staatlichen Einnahmen zu erhöhen. Die Werber versuchen, solche Entwicklungen gelassen zu sehen. „Das ist dann Tagesthema im politischen Berlin“, sagt Göbel, der Beratungs-Geschäftsführer. „Aber wie viele Menschen bekommen das bundesweit mit?“

Für besonders wirkungsvoll halten die SPD-Werber aber einen anderen Kanal, der sehr analog ist: Fünf Millionen Hausbesuche wollen die Genossen bis zur Wahl schaffen. Ein Konzept, das man sich vom erfolgreichen Wahlkampf des US-Präsidenten Barack Obama abgeschaut hat. „Obama hat mit Hausbesuchen gewonnen, mit Millionen direkter und persönlicher Kontakte“, sagt Göbel.

Für diese ebenfalls eher archaisch anmutende Strategie braucht man allerdings moderne Technik: Ohne eine speziell entwickelte Datenbank wäre so etwas bundesweit nicht zu koordinieren. Vielleicht ist das der innovative Einsatz von Technik, den man bisher im Wahlkampf so vergeblich sucht. Mit 23 Millionen Euro investiert die SPD so viel wie keine andere Partei in die Kampagne – die Kosten für das große Deutschlandfest vergangenen Monat am Brandenburger Tor noch nicht eingerechnet.

Die Partei mit dem geringsten Budget der Etablierten ist die FDP. Nur vier Millionen Euro stehen insgesamt zur Verfügung. Deutlich wurde das, als bekannt wurde, dass ausgerechnet die NPD denselben Videoschnipsel mit einer Familie auf dem Fahrrad eingesetzt hatte. Die Verwendung dieses frei verfügbaren Materials kostete weniger als 200 Euro. „Ein unglücklicher Zufall“ sei das gewesen, sagt Armin Reins von der Hamburger Agentur Reinsclassen. „Aber solche Dopplungen kommen leider manchmal vor. Unser Spot wurde aber vielleicht auch dadurch schon 250.000 mal angeklickt.“

„Männchen aus Knete“

Bei der FDP lästern die Werbekollegen vor allem darüber, dass Spitzenkandidat Rainer Brüderle auf den Plakaten so bearbeitet sei, dass er aussehe wie ein „Männchen aus Knete“. Reins kontert, die Kampagne der Liberalen setze fast als einzige auf konkrete Inhalte. Vergleichbar fokussiert, wenn auch ganz anders, sehe er sonst nur die Kampagne der Linken. So habe man das Wahlprogramm der FDP in kurze Zeilen gefasst, während andere Parteien immer noch „unsägliche Textmengen“ anbieten würden. „Verlangte Kommunikation“ nennt er das, wenn Bürger sich gezielt informieren wollen, anstatt von Plakaten bedrängt zu werden. Bei den FDP-Wählern sei es ohnehin so, dass viele ihre Entscheidung für sich behalten würden. „Aber in der Kabine wählen sie dann umso überzeugter FDP.“

Armin Reins hat viele Preise für besondere Kampagnen gewonnen. Er hat auch mehrere Bücher geschrieben gegen „das Mittelmaß“ in der deutschen Werbung. Über die Arbeit mit Parteien sagt er, dass das Zuhören entscheidend sei. „Nur wer dem Wähler zuhört, kann abstrakte Programme in eine verständliche Sprache verwandeln.“ Parteien würden demokratisch denken und auch bei der Entwicklung so arbeiten wollen. Das sei nicht immer einfach. Reins: „Man kann aber nicht demokratisch kreativ sein.“