Sommer 2007: Hillary Clinton liegt im Rennen um die Nominierung als demokratische Präsidentschaftskandidatin klar vorn. Sie gilt als unantastbar und dominiert den Vorwahlkampf in jeder Hinsicht. Knapp ein Jahr später sieht die Sache anders aus.

Ein schwarzer, politisch relativ unerfahrener Senator aus Illinois hat den Motor der clintonschen Wahlkampfmaschine erheblich zum Stottern gebracht und hat aktuell in mehr Staaten gewonnen als seine Mitbewerberin, mehr Wahlkampfspenden als alle anderen Kandidaten je zuvor generiert und zudem ein ganzes Land in einen politischen Taumel zwischen Hoffnung, Bewunderung und Hysterie gestürzt.

Die Frage drängt sich auf: Wie hat Barack Obama, der Sohn eines Kenianers und einer weißen Amerikanerin, das mit nur 46 Jahren geschafft? Vor acht Jahren war er noch so unbekannt, dass er nicht einmal eine Eintrittskarte zum Parteitag der Demokraten ergattern konnte. Dieses Jahr steht er dort zur Wahl um das höchste Amt des Landes, vielleicht sogar das mächtigste der Welt.

Zwei Geheimnisse des Erfolgs von Barack Obama

Es sind zwei Aspekte, die seinen Erfolg maßgeblich ausmachen. Erstens: Seine Botschaft bedient die Sehnsüchte der politischen Mitte, und er selbst wirkt nahezu wie ein "Nicht-Politiker". Er betont immer wieder, dass er nicht Teil des Washingtoner Polit-Establishments ist und auch nach der Wahl nicht vorhat, es zu werden. Obama setzt auch nicht auf die gleichen Methoden wie alle anderen: Anstatt sich von Lobbyisten zum Essen einladen zu lassen, eröffnet Obama jedem Spender, unabhängig vom Betrag, die Möglichkeit, an einem Abendessen mit ihm teilzunehmen. Er inszeniert sich als Volksversteher und stellt Hillary Clinton als Teil des Establishments hin.

Der Gegenentwurf zum stereotypen Bild des Politikers und seine dazu symbiotischen Auftritte verschaffen ihm eine bisher von keinem Wettbewerber erfolgreich angegriffene Aura der Glaubwürdigkeit. Die Wähler glauben, dass er einer von ihnen ist, und geben ihm eben den Vertrauensvorschuss, den er braucht. Schließlich kann er weder mit der internationalen Erfahrung aufwarten, die Hillary Rodham Clinton zu bieten hat, noch hat er ihre Kontakte.

Letztendlich könnte es ihm sogar zum Vorteil gereichen, dass er gerade nicht, so wie Clinton oder Bush, einer mächtigen Politik-Dynastie entspringt und ihn die amerikanische Bevölkerung so als "einen der Ihren" sieht. Die positive Reaktion auf Obamas Botschaften und seine Herkunft zeigt aber noch etwas Grundsätzlicheres, nämlich einen generellen Stimmungswandel im Land: George Bush gelang der Wiedereinzug ins Weiße Haus 2004 mit Themen wie dem Irak-Krieg und der Terrorbekämpfung, aber dieses Mal scheinen sich die Wähler nach einer positiveren Botschaft zu sehnen.

Obama nutzt ebendiese Sehnsucht nach Ausgleich, Harmonie und Wandel und verknüpft die Meta-Botschaft der Erneuerung und des Optimismus geschickt sowohl mit seiner eigenen Lebensgeschichte als auch mit der des Landes. Sein Slogan "Change we can believe in" verdeutlicht dies. Wandel, an den man glauben kann, abseits der vielen leeren Versprechen von anderen Politikern.

Zurückführen lässt sich die Überzeugungskraft von Obama auch auf seine rhetorischen Fähigkeiten. Der "Economist" bezeichnet ihn als einen der "besten Redner seiner Generation", seine Ansprache "A More Perfect Union" zum Verhältnis zwischen schwarzer und weißer US-Bevölkerung wird von der "New York Times" mit den Antrittsreden von US-Präsidenten wie Lincoln oder Roosevelt verglichen.

Barack Obamas Wahlkampfveranstaltungen gleichen Auftritten von Popstars, perfekt in Szene gesetzt und von Tausenden Fans begleitet, die stundenlang anstehen, um ihn einmal reden zu hören. Für deutsche Ohren mögen seine Reden zwar blumig und zum Teil pathetisch wirken, aber kaum jemand, der bei einer seiner Reden dabei war, kann sich dem Enthusiasmus und der Leidenschaft entziehen. Die Sehnsucht nach einer besseren Welt kann Obama wie kaum ein anderer in Worte fassen. Zeitgleich inszeniert er sich als Heilsbringer und politischer Brückenbauer.

Passend dazu führt er einen Wahlkampf, der ohne dumpfen Negativwahlkampf auskommen will. Er weigert sich zum Beispiel, die üblichen zynischen Spin-Doctor-Kampagnen zu machen, die die professionelle Beraterkaste in Washington ihren Kandidaten regelmäßig verordnet. Der Bruch mit dem alten Wahlkampfparadigma sollte radikal sein und wurde es auch. Das Resultat: Botschaft, Kandidat und Symbolik bilden eine synergetische, höchst authentische, als vom Wähler neu wahrgenommene Einheit.

Erfolgreicher Wahlkampf von der Basis aus

Der zweite Faktor, der Obamas Wahlkampf so erfolgreich macht, findet sich im Aufbau und der Durchführung der Kampagne. Er führt eine "Bottom-up-Kampagne", die die Energie von jungen Freiwilligen mit den modernsten Methoden des Basiswahlkampfes verschmelzen wollte. Ziel ist es dabei, die Wähler deutlich enger an sich zu binden und sie nicht nur zum Urnengang zu bewegen, sondern ihnen die Möglichkeit zu geben, selbst als Teil des Teams zum Sieg Obamas beizutragen.

Die junge Mannschaft um Barack Obama setzt so konsequent wie nie zuvor auf die virale Kraft des Internets und die Macht des innovativen Dialogmarketings. Obama achtet allerdings darauf, die Mobilisierungseffekte des Internets auch in die reale Welt zu übertragen: Die vielen Anhänger, die er über Social-Networking-Seiten wie MySpace und Facebook, aber vor allem über die vielfältigen Angebote seiner Internetseite barackobama.com organisiert hat, generieren Spenden und gehen von Tür zu Tür, um an die Wahltermine zu erinnern und handfeste Überzeugungsarbeit zu leisten.

Zudem nutzt Obama das gute und nur vermeintlich alte Medium des Briefes deutlich stärker als Clinton, und es zahlt sich aus. Als Zielgruppe seiner Kampagnen gelten besonders Jugendliche und Nichtwähler, denn die Experten wissen, dass die Wahl nur dann gewonnen werden kann, wenn es gelingt, eine neue Koalition aus Wählern aufzubauen. Nicht zufällig ist deswegen der Posten des "youth vote coordinator" im Obama-Team hochrangig besetzt. Im Gegensatz zu ähnlichen Positionen in anderen Teams verfügt der Jugendkoordinator hier über zwei Stellvertreter sowie Hilfskräfte in jedem einzelnen US-Bundesstaat.

Der Erfolg der Mischung aus Internet- und Face-to-face-Wahlkampf ist beachtlich. Seit dem vergangenen Jahr können sich mittlerweile mehr als 500.000 Obama-Anhänger auf der Internet-Plattform "MyBarackObama.com" selbstständig organisieren und austauschen. Die Zahl der Obama-Anhänger auf der Studentenplattform Facebook hat schon lange die halbe Million überschritten und übertrifft alle anderen Kandidaten bei Weitem.

Auch in finanzieller Hinsicht ist die Bilanz dieser Kampagne bisher erstaunlich. Nie zuvor gelang es einem Politiker, eine Basis von über einer Million Einzelspendern aufzubauen. Allein im Februar 2008 sammelte der Senator aus Illinois rekordverdächtige 55 Millionen Dollar. Anders als Hillary Clinton, die bei der Spendeneintreibung weitestgehend auf Zuwendungen von Großspendern setzte und nun in finanzielle Nöte geraten ist, da deren maximal erlaubte Zahlungen ausgeschöpft sind, richtete sich Obamas Blick auf Kleinspender. Sie dürfen auch jetzt noch geben, und es kommen täglich Erstspender hinzu.

Amerikanische Verhältnisse können nicht auf Deutschland übertragen werden

Man sollte sich bewusst darüber sein, dass sich die Wahlkampagnen amerikanischer Art nicht eins zu eins auf Deutschland übertragen lassen. Der Wahlkampf in den Vereinigten Staaten war schon immer personenbezogener, als er es in Deutschland ist, und auch die politischen Systeme sind unterschiedlich. Aber auch bei uns werden narrative und direkte Ansprachen wichtiger.

Barack Obama macht es uns vor: Der Trend geht weg vom lose verkoppelten Themenmanagement hin zu einer übergeordneten Erzählung, die für die Wähler sofort spürbar und greifbar ist. Auch Sympathie, Emotionalität und persönliche Attribute spielen in Deutschland eine immer größere Rolle bei der Wahlentscheidung. Mit einem bisher ungekannten Mix aus Graswurzel-Wahlkampf und massenmedial unterstützter Dialog-Kommunikation, aus virtueller und realer Mobilisierung kann der Wahlkampf Barack Obamas auch für deutsche Wahlkampagnen wegweisend sein.

Ob Obama tatsächlich Präsident wird, ja ob er überhaupt der Präsidentschaftskandidat der Demokratischen Partei wird, bleibt bis zur Entscheidung der Superdelegierten trotz seiner Führung in Delegiertenstimmen abzuwarten. Fakt ist aber schon jetzt, dass durch, mit und von ihm im Präsidentschaftswahlkampf in den USA eine neue Ära politischer Kommunikation eingeläutet wurde. Das Wunderbare dabei ist, dass nicht neue Technologien, sondern die Menschen im Zentrum dieser neuen Ära stehen.

Der große Gewinner dieser Vorwahlen in den Vereinigten Staaten steht deswegen auch bereits fest: Neben der neu erwachten Leidenschaft für Politik ist es jetzt schon die Wahlbeteiligung, die, vor allem bei den jungen Wählern in den USA, ganz neue Höhen erreicht hat. Ein Signal und Denkanstoß an Deutschland, das sich mit seit Jahren kontinuierlich sinkenden Wahlbeteiligungen konfrontiert sieht, sollte das allemal sein.

Kerstin Plehwe ist Vorsitzende der Initiative Pro Dialog und geschäftsführende Gesellschafterin der Kerstin Plehwe GmbH. Die 41-Jährige gilt als einer der führenden Köpfe in der Dialog-Kommunikation sowie als Expertin in Fragen der strategischen Kundenorientierung und des Customer Relationship Managements.