Marlene Sørensen hat sich an diesem Morgen nicht selber angezogen. Na ja, natürlich ist sie aus eigener Kraft in die Hose gestiegen. Aber was sie tragen wird, wenn sie die Diskussionsrunde mit Stella McCartney moderiert, das hat die Designerin Antonia Goy für sie ausgesucht. So kann es laufen, wenn man einen guten Modeblog hat, so wie „spruced.us“ von Marlene Sørensen. Erst überlegt man öffentlich, was man anziehen will und warum. Und wenn das genug Menschen interessiert, dann ruft jemand zum Beginn der Berliner Fashion Week an und sagt: Komm, lass mich Dich einkleiden.

Fashion-Blogs sind ein Phänomen. Im Grunde sind sie nicht mehr als ein Tagebuch im Internet, in dem Mädchen und junge Frauen ihre Gedanken darüber aufschreiben, wie sie ihren Stil entwickeln. Gut, Blazer, Tops und Schuhe spielen eine tragende Rolle. Aber eigentlich geht es darum, wie Frauen heute leben. Und weil diese Online-Selbstfindungen trotz Designs und Werbebanner immer noch den intimen Moment der direkten Ansprache durch eine ganz normale Frau wahren, sind sie auch so beliebt bei ihren Leserinnen. Wer kauft schon alle zwei Wochen die gedruckte „Freundin“, wenn er eine Freundin haben kann, die einen täglich mit dem, was sie bewegt, beglückt. Bloggerinnen sind jung, frei und unabhängig. Sie brauchen das Geld nicht. Zumindest vermitteln sie dieses Gefühl.

Scheitern ist möglich

Zum Beispiel Jane Wayne. Die Journalistinnen Sarah Gottschalk und Nike van Dinther haben etwas geschaffen, für das der Begriff Blog fast zu klein wirkt. Unter „thisisjanewayne.com“ findet sich ein ganzer Bewusstseinsstrom über Mode und Menschen, Trends, Fotos und viel Musik. Die Janes schreiben nachdenkliche Texte wie den „Davon, ein Scheidungskind zu sein“, sie thematisieren Produktionsbedingungen, sie interviewen Bands über Feminismus und sie testen das Laufen in High Heels. Was die Jane Waynes noch jenseits ihrer Vielfalt besonders macht ist, dass sie scheitern können. Auch bei der Outfitwahl.

Vor dem Zelt der Berliner Fashion Week bei 29 Grad überlegt Nike van Dinther, ob ihr Wood Wood Sweatshirt wirklich die richtige Entscheidung für den Tag gewesen ist. Vermutlich wird sie das später bei ihrem „Outfitpost“, dem online gestellten Foto ihrer Garderobe, auch ansprechen. „Die Leser leiden mit“, sagt van Dinther und lacht. Diese Haltung gehört zum Konzept. Das gilt auch für Sponsoring und Werbung. „Unter allen bezahlten Texten steht ‚sponsored post‘ oder ‚powered by‘“, sagt Gottschalk. „Man darf Leser nicht verarschen.“

Immer ein Platz in der ersten Reihe

Die Industrie hat die Macht der Modebloggerinnen längst verstanden. Jessica Weiß zum Beispiel, eine, von der man in der Branche sagt, dass sie alles richtig macht, sitzt seit mindestens drei Jahren bei den Shows in der ersten Reihe. Zusammen mit Julia Knolle hat sie 2007 „LesMads“ gegründet, der bald der bekannteste deutsche Modeblog wurde. Burda schnappte sich die Mademoisselles und brachte ihnen Professionalität bei. Jetzt macht Jessica Weiß Solokarriere, unter anderem mit einer eigenen Fernsehsendung. „Journelles.de“, das aktuelle Projekt der 27-jährigen, ist schon gar kein Blog mehr, es ist ein „Blogazine“ mit Kategorien wie in einer Frauenzeitschrift. „News, Beauty, Shopping, Living“.

Der entscheidende Unterschied zur analogen Welt: Wenn mir das auf 65 Euro reduzierte Shirt von Isabel Marant, das Jessie empfiehlt, gefällt, dann komme ich mit einem Klick auf die Seite, auf der ich es kaufen kann. Und wenn Jessie etwas postet oder featured, dann kann der Designer sicher sein, neue Käufer gewonnen zu haben.

Solidarität unter Bloggerinnen

Jessica Weiß kommt gerade von der Show von Hien Le. „Es war ganz toll, vor allem auch die Männermode“, erklärt sie „Easy breezy“. Mit Hien Le hat sie bei „journelles“ ein Designtagebuch als Countdown zur Show veröffentlicht. Wie wahrt man die professionelle Distanz zu einem Designer, den man gerade noch so gefeiert hat? „Natürlich sind die Erwartungen von allen Seiten sehr hoch. Jeder will ein Stück von Dir“, sagt Weiß. Wie begegnet man dem? „Indem man seiner Linie treu bleibt, das heißt auch abzusagen.“

Frauen wird oft vorgeworfen, sie würden sich nicht gegenseitig unterstützen. Von der Blogosphäre kann man das nicht behaupten. Da wird verlinkt, getagt oder geliked. Weil Weiß nicht selbst zu Stella McCartney gehen konnte, hat sie Marlene Sørensen dazu interviewt.

Das Selbstbewusstsein, das Weiß zur Schau stellt, kann man bei vielen der Modebloggerinnen beobachten. Nicht alle finden das angebracht. Der Journalist und Blogger Siems Luckwaldt drosch Anfang Juni in München auf die Konkurrenz ein. Von einer „Egomanie der Modeblogs“ soll er gesprochen haben, davon, dass die Blogs nur auf Kommerzialisierung setzten, nicht aber auf Qualität. „Mode-Blogger sind 16-jährige Mädels, die im Keller der Eltern nichts Besseres zu tun, aber eine Flatrate haben.”

Vielleicht sollte er mal den Blog von Marlene Sørensen lesen. Die 33-Jährige macht sich in ihren Texten auch Gedanken zu überhöhten Preisen („Hab ich einen Sonnenstich?“) oder auch einfach nur, was es für den eigenen Modegeschmack bedeutet, älter zu werden. „Spruced“ ist leise und bescheiden, gerade darin aber liegt die Stärke der Bloggerinnen. „Die Modewelt ist ein exklusiver, abgehobener Kreis, die Bloggerinnen aber haben sie geöffnet und geerdet.“