Stadtmarketing

Neuer Slogan: Auf der Suche nach Berlins DNA

Der Senat sucht einen neuen Berlin-Slogan. Doch wie bringt man eine so vielfältige Metropole wie die Hauptstadt auf einen Nenner?

Die Kampagne „be Berlin“ läuft seit 2008. Hier ein Motiv, in dem es um Vielfältigkeit und Freundlichkeit geht.

Die Kampagne „be Berlin“ läuft seit 2008. Hier ein Motiv, in dem es um Vielfältigkeit und Freundlichkeit geht.

Foto: berlin partner

Berlin. Elf Jahre schon wendet sich Berlin an die eigenen Bürger, an Touristen und andere Interessierte durch eine rote Sprechblase. 2008 startete die Stadtmarketing-Kampagne „Be Berlin“, die optisch meistens wie eine gesprochene Aufforderung daherkam. „Sei Berlin“, mache mit, hier kann jeder alles machen, hier gibt es Platz und Offenheit, um seine Freiheit auszuleben. Zwar fanden nicht wenige Leute die seinerzeit vom Regierenden Bürgermeister Klaus Wowereit (SPD) unter der rot-roten Koalition gestartete Kampagne zu schlicht.

Kommentar: Braucht Berlin wirklich einen neuen Slogan?

„Be Berlin“ passte ganz gut in die „Army aber sexy“-Epoche

Aber in die „Arm aber sexy“-Epoche jener Jahre passte der Slogan ganz gut. Die Mieten waren billig, Wohnungen standen noch leer, die Stadtbrachen boten Raum für Visionen, und an jeder Ecke konnten kreative junge Menschen einen Kunstraum eröffnen, eine Kneipe aufziehen oder sogar ein eigenes Unternehmen aufbauen. Inzwischen hat die Wirtschaftsleistung Berlins um 50 Prozent zugelegt. Zigtausende Menschen aus aller Welt sind der nassforschen Einladung der Stadt gefolgt und sind ein Stück Berlins geworden. Die Einwohnerzahl wuchs seit dem Start von „be Berlin“ um 300.000. Insofern war die Kampagne durchaus Teil der Berliner Erfolgsgeschichte der vergangenen Jahre.

Berlin auf einem Nenner, ohne banal zu wirken

Aber die Zeiten haben sich geändert. Die Kommunikationsexperten im Roten Rathaus hatten schon länger das Gefühl, die neue Epoche der Stadtgeschichte auch in einer neuen Image-Kampagne abbilden zu müssen. Die Aufgabe ist anspruchsvoll. Wie bringt man eine so vielfältige, polyzentrische Stadt wie Berlin, die zwischen Kiezheimat und Metropolenwahn mäandert, auf einen Nenner, ohne banal zu werden? In ein Logo? In einen „Claim“, wie die Marketingexperten die eingängigen Wortkombinationen nennen, die sich jeder leicht merken kann?

Als „Reise ins Herz der Hauptstadt auf der Suche nach ihrer DNA“ bezeichnen die Kommunikationschefin im Roten Rathaus, Claudia Sünder, und die ausgesuchte Agentur Ressourcenmangel den Prozess. Er geht der gestalterischen Arbeit voraus, die die Erkenntnisse der Mentalitäts- und Wahrnehmungsforscher in Bilder und Slogans umsetzt.

Ein Leitbild-Papier für Berlin, das 38 Seiten umfasst

Bisher lief die Forschungsarbeit eher im Verborgenen ab, obwohl Sünder davon spricht, dass sie gerne möglichst viele Menschen an dem Prozess beteiligen würde und auch viele mitgewirkt haben. Aber jetzt liegen die Ergebnisse für einen Kern der neuen Marke Berlin vor, die Staatssekretärsrunde billigte am Montag das 38 Seiten umfassende Leitbild-Papier in Vorbereitung der Senatssitzung am Dienstag. „Berlin bleibt anders“, lautet die trotzige Überschrift. Die Interviewer der Agentur haben zunächst einmal eine Fülle von Aussagen über die Stadt zusammengetragen und diese dann nach den gängigen Methoden ihrer Zunft sortiert.

Viele sollten zu Wort kommen: Alteingesessene begleiteten sie auf Spaziergänge durch ihren Kiez, Zugezogenen wurden in langen Interviews auf den Zahn gefühlt, Bürger aus Erfurt und Stuttgart steuerten ihre Außenwahrnehmung von Berlin bei. Stadtmarketing-Profis erklärten, wie sie die Hauptstadt so einschätzen im internationalen Vergleich, Berlin-Aktivisten durften sich äußern, und schließlich lieferte eine repräsentative Umfrage mit 2500 Teilnehmern aus Berlin und dem Bundesgebiet quantitative Erkenntnisse.

Gemeinschaft, Zusammenhalt, Regeln und auch die Grenzen der Toleranz

Die Ergebnisse sind eindeutig: Be Berlin braucht unbedingt eine Auffrischung, ein Re-Branding, eine neue Marke. Weniger die individuelle Freiheit als vielmehr ein Kollektiv, das sich um seine Stadt kümmert, soll angesprochen werden. Deshalb soll das Thema Gemeinschaft, Zusammenhalt, Regeln und auch die Grenzen der Toleranz in die Kommunikation einfließen. Ein sehr lebensnahes Anliegen, wenn man an die Konflikte denkt wie das beliebte, aber eben auch sehr laute Sonntags-Karaoke am Mauerpark. Das vielfältige Bild von der Stadt machen die zahllosen Zitate deutlich, mit denen die Autoren ihren Text und die Präsentation ergänzen. „Berlin ist für mich eine Vollkatastrophe, die ich aus ganzen Herzen liebe“, sagte ein Teilnehmer der ethnographischen Forschung, also ein echter, einfacher Bürger der Stadt.

„Die Marke Berlin ist stark, schillernd, weltbekannt“, schreiben die Autoren des Papiers: „Aber sie polarisiert auch. Fast jeder hat eine Meinung zu dieser Stadt. Kaum einen lässt sie kalt. Man liebt oder hasst sie, oder man tut beides.“ Gerade im Rest von Deutschland ist es gerade wieder ziemlich en vogue, über Berlin herzuziehen.

Vorbild für andere Städte?

Dagegen steht diese enorme Anziehungskraft. „Berlin ist wie eine Brücke ohne Geländer, von der man auch runterfallen darf“, fasste ein Berlin-Experte seine Gedanken in einem Satz zusammen. Damit einher geht die Frage, ob Berlin ein Vorbild sein sollte für andere Städte in Deutschland oder in der Welt. Eher nicht, meinen die Autoren. Der Begriff „Vorreiter“ trifft es ihrer Ansicht nach besser. Die Stadt soll als Labor dienen und Neues ausprobieren. „Berlins Rolle ist es nicht, der Streber der Bundesrepublik zu sein. Das können andere besser“, lautet dazu ein Kommentar aus der Forschungsarbeit.

„Berlin soll sich zu einer kraftvollen Hauptstadt weiterentwickeln, die ihr Wachstum verantwortungsvoll, gerecht und gemeinsam gestaltet und für Wirtschaftskraft, Lebensqualität und Zusammenhalt steht“, formulieren die Autoren das Ziel. Das Stadtmarketing solle zu dieser Vision beitragen und „die Wahrnehmung Berlins als attraktive Stadt zum Leben, Arbeiten und Investieren“ stärken. Vor allem nach innen, an die Bewohner der Stadt gerichtet, dürfte das nicht einfach werden. Denn viele normale Bürger lassen sich nicht vom Berlin-Hype und dem Jubel über neue Sternerestaurants, Club-Konzepte und kultivierte Luxus-Immobilienprojekte anstecken. Sie kämpfen mit Wohnungsknappheit, steigenden Preisen, Lärm und überfüllten Verkehrsmitteln.

Viele beobachten, wie einschneidend sich ihr Kiez verändert

Drei Viertel der Berliner fürchten, dass nicht genug Wohnraum für alle da ist. Jeder zweite hat sogar Sorge, dass die Berliner irgendwann komplett aus der Stadt gedrängt werden. Fast ebenso viele beobachten, dass der Umgangston noch rauer wird und dass sich ihr Kiez bis zur Unkenntlichkeit verändert. Das gefährdet die eigentliche Heimat der Berliner, die sich eben angesichts der Unübersichtlichkeit der Metropole schon immer Geborgenheit und Zusammenhalt in seinem Stadtteil geholt haben.

Dieser Druck stellt eine der größten Errungenschaften in Frage, die untrennbar zur Freiheit gehört, dem bisher gültigen Markenkern der Stadt, der Freiheit: die Toleranz. Heute werde es „unter der bunten Oberfläche zuweilen sehr grau“, heißt es im Bericht zu den Forschungsergebnissen. In Einzelinterviews und Kiezspaziergängen beschrieben viele Berlinerinnen und Berliner Vielfalt zunehmend als Überforderung. „Man grenzt sich von anderen ab, selbst in liberalen Milieus, und fürchtet sich vor Überfremdung, ganz gleich ob sich diese in Form von Zugezogenen, Investoren, Touristen, Studierenden oder Geflüchteten manifestiert.“

Kampagnen sollen Stolz und Optimismus vermitteln

Gegen dieses Gefühl will das Stadtmarketing wirken. Die folgenden Kampagnen sollten den Bürgern nun auch Stolz und Optimismus vermitteln, dass der vielfach als richtungslos wahrgenommene Wandel der Stadt auch für sie positiv wirken kann. Einige Begriffe haben die Forscher als zentral für eine Kampagne herausgefiltert. Berlin sei mutig, Neues auszuprobieren und seine Werte zu verteidigen. Berlin sei zukunftsfroh, weil in diesem Stadtlabor Lösungen entstünden, die im Euref-Campus, in Adlershof oder anderswo zu besichtigen seien. Wegen der vielen innovativen Menschen blicke die Stadt „optimistisch in die Zukunft“. Berlin sei aber auch solidarisch und bleibe offen für Neues.

Und die Stadt lebe weiterhin die Freiheit, so die Autoren und verteidigen das Bild, das sich seit den wilden 20er-Jahren, Luftbrücke, Mauerfall und den regellosen 90ern der ganzen Welt verbreitet hat. Berlin sei aber auch ehrlich und stehe „selbstbewusst zu seinen Brüchen, Mängeln und Unvollkommenheiten“. Schon fast wie Werbeslogans klingen dann die Aussagen der Forscher zu den Feldern, auf denen sich der herausgearbeitete Markenkern zeigen könne. Letztlich geht es auch im Bild der Marketingleute darum, Härten auszuhalten und mit Schwierigkeiten umzugehen. Berlin wirke, auf Körper und Geist, und das „Tag und Nacht“, lautet eine Empfehlung für einen Slogan. Die Stadt behaupte nicht, alles zu wissen oder zu können, sondern probiere viel lieber aus und mache Dinge neu. „Auch auf die Gefahr hin, dass nicht alles klappt.“