Stadt-Werbung

Braucht Berlin wirklich einen neuen Slogan?

Marketing-Expertin Claudia Bünte hält den aktuellen Werbespruch für gelungen und bezweifelt, ob ein neuer Slogan erfolgreich sein kann.

Das Brandenburger Tor gilt als das wichtigste Wahrzeichen Berlins.

Das Brandenburger Tor gilt als das wichtigste Wahrzeichen Berlins.

Foto: Reto Klar

Berlin. Bei den Touristenzahlen ist noch Luft nach oben: Laut einer Studie des Instituts Euromonitor International rangierte Berlin bei einem weltweiten Vergleich der Besucherströme im vergangenen Jahr nur auf dem 36. Platz – und lag damit noch hinter dem von der Einwohnerzahl her deutlich kleineren Wien.

Stadtmarketing kann helfen, mehr Touristen in die Stadt zu locken. Dessen ist sich Claudia Bünte sicher. Es müsse nur gut gemacht sein, sagt die Professorin für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der SRH Hochschule Berlin. Ein Slogan, mit dem eine Stadt für sich werben wollen – ein „Claim“ – müsse zwei Bedingungen erfüllen, sagt Bünte. Er müsse sich an die Bedürfnisse der Kunden wenden. Er dürfe aber keine Erwartungen wecken, die die Marke – in diesem Fall die Stadt – nicht erfüllen könne.

Hintergrund: Neuer Slogan - Auf der Suche nach Berlins DNA

Was will der Kunde? Was können wir?

Was will der Kunde? Was können wir? Um diese Fragen gehe es generell beim Marketing. Beim Stadtmarketing sei das nicht anders. Die Kunden seien im Bereich des Stadtmarketing ganz unterschiedliche Zielgruppen: potenzielle Besucher, die für einen Trip in die Stadt begeistert werden müssten; Firmen, die überlegen, sich in der Stadt niederzulassen oder die hier Geschäfte machen wollen; und die Bewohner, die als Botschafter fungieren und deswegen ebenfalls für ihre Stadt begeistert werden sollen.

Jung und international, hip und multikulturell

Was aber kann Berlin? Die Stadt sei jung und international, hip und multikulturell, innovativ und trendig, sagt Bünte. Für einen Erholungsurlaub sei sie zu anstrengend und eher weniger geeignet, wohl aber für einen Party-Aufenthalt. Im Bereich der Wirtschaft könnten Start-ups für Berlin begeistert werden. Bei größeren Firmen sei es womöglich schwieriger. Eine Strategie für ein Stadtmarketing müsse sich an diesen Parametern orientieren.

Und die Bewohner der Stadt? Ein Slogan müsse dafür sorgen, dass die Berliner – auch wenn Touristen manchmal anstrengend seien – stolz darauf sind, dass so viele Menschen sich die Stadt, in der sie wohnen, anschauen wollen. Darin bestehe die Herausforderung.

„Be Berlin!“ vermittelte Gefühl der Gemeinsamkeit

Den bisherigen Slogan „Be Berlin!“ hält Bünte für sehr gelungen. Er sei knapp und einprägsam und könne, weil in englischer Sprache, auch von einem internationalem Publikum verstanden werden. Das passe gut zu Berlin. Denn in Deutschland sei Berlin die Stadt, die am stärksten internationales Flair ausstrahle. „Das ist ein Alleinstellungsmerkmal“, sagt Bünte. „Be Berlin!“ habe zudem funktioniert, weil es ein Gefühl der Gemeinsamkeit vermittele. Touristen könnten Berlin nicht nur besuchen, sie könnten in die Stadt eintauchen und ein Teil von ihr werden. Das habe der Slogan wirkungsvoll vermittelt.

„Neu ist nicht unbedingt besser.“

Braucht Berlin also überhaupt einen neuen Slogan? In der Werbebranche gebe es dazu eine gern zitierten Spruch: „If it ain’t broke, don’t fix it“ – „Wenn es nicht kaputt ist, erneuere es nicht.“ Marketing-Experten hätten zwar oft den Eindruck, sie müssten eine frische Kampagne starten, weil die alte sich abgenutzt habe. Die Menschen, an die sich eine Kampagne richte, hätte meist aber eher selten mit dieser Kontakt. In der Wirtschaft habe sich zudem gezeigt, dass Unternehmen, die bei ihrer Marketing-Strategie auf Konstanz setzen, oft bessere Ergebnisse erzielten als solche, die mit immer neuen Kampagnen in Erscheinung träten. „Neu ist in der Regel nicht unbedingt besser“ sagt denn auch die Marketing-Expertin Bünte.

Kampagnen sollten evaluiert werden

Wenn es aber doch eine neue Kampagne und einen neuen Slogan gebe, gelte ein weiterer Grundsatz der Branche: „Je mehr, desto besser“. Die immer gleiche Nachricht müsse den Menschen immer wieder präsentiert werden. Sonst verfange sie nicht. Um eine Botschaft in den Köpfen zu verankern, müsse man also dafür sorgen, dass sie dei Menschen immer wieder erreicht. Das könne viel Geld kosten. Es sei aber besser, als eine Kampagne aus Kostengründen nur halbherzig zu starten, sodass niemand etwas davon mitbekomme.

Und noch etwas sei wichtig, sagt Bünte. Die Kampagnen zum Stadtmarketing müssten evaluiert werden. „Im Stadtmarketing wird viel zu selten überprüft, ob der gewünschte Effekt einer Kampagne wirklich erreicht wurde“, sagt Bünte. Es gehe schließlich um Steuergelder.