Wenn man sich nur die nackten Zahlen ansieht, dann hat das amerikanische Modeunternehmen American Eagle Outfitters alles richtig gemacht. Kaum war die Jeans-Werbekampagne mit der Schauspielerin Sydney Sweeney („Euphoria“, „The White Lotus“) angelaufen und in den sozialen Medien platziert, stieg die Aktie von American Eagle nachbörslich um 22 Prozent. Die Gründe dafür sind nicht so klar nachzuvollziehen, allerdings dürfte die schnell einsetzende Debatte um den Clip keine unwesentliche Rolle gespielt haben.

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Wirtschaft in Berlin

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 „Sydney Sweeney hat tolle Jeans“, lautet der Slogan der Kampagne. Der Slogan ist ein Wortspiel. Das englische Wort für Gene, „Genes“, und das Wort Jeans klingen gleich. Es handelt sich um Homophone, also Wörter mit gleichem Klang, aber unterschiedlicher Bedeutung und Schreibweise.

Jeans und Gene – American Eagle setzt auf Provokation

In einem Post der Jeansmarke ist Sweeney mit ihrem Deutschen Schäferhund zu sehen. In einem weiteren Clip wird das Wortspiel ausgeführt: „Gene werden von den Eltern an ihre Nachkommen weitergegeben und bestimmen oft Merkmale wie Haarfarbe, Persönlichkeit und sogar Augenfarbe. Meine Jeans ist blau“, sagt die 27-Jährige dort. 

Für dieses Wortspiel, aber auch für die Art, wie sich die Schauspielerin in Szene setzt, wird Sweeney von Internet-Usern kritisiert. „Vielleicht bin ich einfach zu woke. Aber eine blauäugige, blonde, weiße Frau zu nehmen und deine Kampagne darauf zu konzentrieren, dass sie perfekte Gene hat, fühlt sich seltsam an“, schrieb ein User zu dem Clip auf X. 

Auf Instagram lautete ein Kommentar: „Solche Ideen (Eugenik) sind nicht cool. Boykottiert American Eagle.“ Eine andere fragte: „War sie es nicht, die nicht als Objekt angesehen werden wollte?“

Eine Werbekampagne, die ins Herz einer polarisierten Gesellschaft trifft

Es gab auch viele User, die sich hinter Sweeney stellten. Auch das Weiße Haus mischte sich in die Kontroverse ein. Kommunikationsdirektor Steven Cheung schrieb auf der Plattform X: „Die ‚Cancel Culture‘ läuft Amok“. Dieses „verdrehte“ liberale Denken sei der Grund, warum die Amerikaner bei der Präsidentschaftswahl 2024 so gewählt haben, wie sie gewählt haben. „Sie haben diesen Mist satt“, folgerte Cheung.

Die Aufregung um die Jeans-Werbung wirft einmal mehr ein Schlaglicht auf eine polarisierte Gesellschaft, in der sich liberale, linke oder auch „woke“ sowie konservative und rechte Amerikaner unversöhnlich gegenüberstehen. Dass ausgerechnet American Eagle in der Kampagne mit Versatzstücken operiert, die Erinnerungen an rechtes Gedankengut hervorrufen, entbehrt nicht der Ironie.

In der Vergangenheit hatte American Eagle gerade auf das Gegenteil gesetzt und etwa bei Werbung für Unterwäsche Frauen unterschiedlicher Ethnizität gezeigt. Diversität und Body Positivity waren Trumpf. Mit der aktuellen Kampagne scheint sich das Unternehmen davon verabschiedet zu haben.

tok mit dpa