Frankfurt/München

Nur Essen und Trinken reicht nicht

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Friederike Marx und Christine Schultze

Fette Burger sind out. Wie McDonald’s und Co. um die neue, äußerst wählerische Kundschaft kämpfen

Frankfurt/München. Sie sind überall und sparen nicht mit neuen Ideen: Vapiano, Hans im Glück und andere „Neulinge“ mischen den Markt der Gastronomieketten auf. Sie locken mit gestyltem Interieur, regionalen Produkten oder Bio. Die Branche, an deren Spitze in Deutschland nach wie vor unangefochten McDonald’s steht, ist dabei, sich neu zu erfinden. „Allein mit dem Angebot von Trinken und Essen lockt man heute kaum noch jemanden von dem Sofa“, heißt es beim Deutschen Hotel- und Gaststättenverband (Dehoga).

Auch wenn das Wachstum nicht mehr so rasant ist wie noch vor einigen Jahren: Rund 12 Milliarden Euro (ohne Mehrwertsteuer) setzten die 100 größten Anbieter der Systemgastronomie nach einem von der Dehoga herausgegebenen Überblick auf Grundlage von Schätzungen des Branchen-Fachblattes „food-service“ im vergangenen Jahr um. Das waren 2,2 Prozent mehr als 2013. Ohne die beiden Fast-Food-Riesen McDonald’s und Burger King hätte das Plus demnach sogar bei 5,2 Prozent gelegen. „Der gesamte Markt wächst und damit ist auch Platz für neue Anbieter“, sagt Valerie Holsboer, Hauptgeschäftsführerin des Bundesverbandes der Systemgastronomie. Konkurrenz machen der Branche aus ihrer Sicht vor allem neue Angebote der Bäckereien sowie Einzelhändler, die frische Snacks anbieten – von Salaten bis zu Sushi.

Expansion in den Einzelhandel

Zu den großen der Systemgastronomie in Deutschland zählt Nordsee. Das 1896 als Deutsche Dampffischerei-Gesellschaft gegründete Unternehmen belegt in dem Dehoga-Ranking Platz 5 der 100 größten Anbieter. Derzeit betreibt das Unternehmen mit rund 5200 Mitarbeitern 381 Standorte weltweit: 324 Restaurants in Deutschland, 34 in Österreich, jeweils vier in der Slowakei, Rumänien, Ungarn, Tschechien. In der Schweiz gibt es drei Filialen, in Bulgarien zwei und jeweils einen Standort in Belgien und in Dubai. Seit 2012 investiert das Bremerhavener Unternehmen kräftig in die Neugestaltung seiner Filialen – etwa 60 Millionen Euro bisher. Etwa ein Drittel Filialen in Deutschland und Österreich (ohne Tank & Rast Filialen) erstrahlen nach Angaben des Unternehmens inzwischen in neuem Design.

Künftig will das Traditionsunternehmen auch im Einzelhandel präsent sein: Ab Oktober soll es in den Kühlregalen großer Einzelhändler Nordsee-Produkte geben. Mit veganen Angeboten will der Fischbräter zudem neue Kunden in seine Filialen locken. „Wir wollen wachsen, Nordsee ist schuldenfrei und hat starke Gesellschafter“, sagt Aufsichtsratschef Heiner Kamps bei der Vorstellung der neuen Strategie. Das Unternehmen habe operativ immer Gewinne erwirtschaftet. „Nordsee ist ein Juwel“, sagte Minderheitsgesellschafter Kamps. Zunächst will sich das Unternehmen auf die Umsetzung der neuen Kampagne auf seinen wichtigsten Märkten Deutschland und Österreich konzentrieren. „Dann werden wir sehen, ob wir stärker in die Expansion gehen“, sagt Kamps.

Unangefochtener Marktführer hierzulande ist mit fast 1500 Filialen und geschätzt drei Milliarden Euro Umsatz der amerikanische Hamburgerriese McDonald’s. Das Unternehmen kämpft allerdings mit Kundenschwund – insbesondere auf dem US-Heimatmarkt. Vor allem jüngere Kunden wechseln zur vermeintlichen gesünderen Konkurrenz; fette Burger, Pommes und Literbecher mit zuckrigen Softdrinks sind mehr und mehr out. In den USA experimentiert die weltgrößte Schnellrestaurantkette deshalb inzwischen mit dem Trendgemüse Grünkohl – zumindest probeweise. In einigen Filialen werden zwei neue Frühstücksgerichte angeboten, eines davon enthält Grünkohl und Spinat.

In Deutschland bietet McDonald’s an einigen wichtigen Standorten einen Tischservice an und setzt inzwischen auch auf fleischlose Burger mit der Trendzutat Quinoa. „McDonald’s Deutschland hat den Wandel erfolgreich eingeleitet, das beweist unser gutes Geschäftsergebnis im ersten Halbjahr“, sagt Deutschland-Chef Holger Beeck, ohne allerdings konkrete Zahlen zu nennen.

Aufbruch bei Burger King

Konkurrent Burger King ist neuerdings in mehreren deutschen Städten mit einem Bringdienst unterwegs. In den kommenden zwei Jahren sollen bundesweit mehr als 200 der insgesamt rund 700 Filialen des McDonald’s-Rivalen den Service anbieten. Kunden können ihre Bestellung im Internet aufgeben, die Lieferung erfolgt dann aus einer Filiale. Im vergangenen Jahr war Burger King nach Berichten über Hygienemängel und schlechte Arbeitsbedingungen in den Filialen eines Lizenznehmers unter Druck geraten. Nach einer monatelangen Hängepartie einigte sich die Fast-Food-Kette dann Anfang Juni mit dem Franchise-Partner Alexander Kolobov auf den Weiterbetrieb von 84 Filialen mit insgesamt rund 3000 Beschäftigten.

Seither bemühte sich das Unternehmen um Aufbruchstimmung: Ein neues Gemeinschaftsunternehmen mit zentralen Aufgaben wie Marketing, Einkauf und Logistik wurde gegründet. Auch neue Restaurants plant der Fast-Food-Anbieter – wie viele, ist allerdings offen. Burger King steht unter Zugzwang, denn gegen den Hauptkonkurrenten setzte es zuletzt eine Niederlage. Der Raststättenbetreiber Tank & Rast schloss mit McDonald’s Deutschland einen Kooperationsvertrag ab. Mehr als 100 Raststätten an den Autobahnen zwischen Flensburg und Garmisch wird McDonald’s mit seinen Restaurants ausstatten. Das vielleicht größte an dem Coup: Die meisten davon werden Standorte von Burger King ersetzen, heißt es in der Branche.

Auch einer der „Neulinge“ musste zuletzt einen Rückschlag einstecken. Wie berichtet, erhoben Ex-Mitarbeiter der deutschen Kette Vapiano schwere Vorwürfe: Manager sollen Arbeitszeiten manipuliert und Angestellte und Azubis um ihren Lohn betrogen haben. Für Gastronomie-Expertin Valerie Holsboer steht eines fest: In fünf Jahren wird der Markt für Systemgastronomie wieder anders aussehen. „Die Unternehmen erfinden sich jeden Tag neu, und wer das nicht macht, verschwindet vom Markt.“