Einzelhandel

Wie dm zum Wohlfühl-Drogeriemarkt wurde

dm ist eine der beliebtesten Marken im deutschen Einzelhandel, vor allem aber eine der erfolgreichsten. Auch in Berlin. Das Unternehmen behandelt Mitarbeiter vorbildlich und investiert in Technik. Damit hat die Firma großen Erfolg.

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Wer die oft verschlossenen und misstrauischen Vertreter deutscher Einzelhandelsriesen kennt, wird bei Jens Famula wirklich überrascht. Famula leitet zusammen mit seiner Kollegin Anita Sturm die Geschicke des Drogeriegiganten dm in Berlin und Brandenburg. Er berichtet ohne Zögern vom Umsatz, den dm in Berlin gemacht hat – immerhin 156 Millionen Euro. Er erzählt, dass in der Hauptstadt 900 Menschen für das Unternehmen arbeiten, und schränkt ungefragt ein: „Da sind aber natürlich Teilzeitkräfte dabei.“ Er kleidet den Frust über Vermieter von Ladenzeilen („Manche von denen schauen nur auf Rendite“) genauso in freundliche Worte wie Lob für den Konkurrenten Rossmann: „Die Filialen sind ja fast wie kleine Kaufhäuser. Das ist deren Konzept – und das machen die wirklich gut.“ Offenbar macht die Arbeit bei dm tiefenentspannt.

Immer neue Filialen

Dm ist eine der beliebtesten Marken im deutschen Einzelhandel, vor allem aber eine der erfolgreichsten. Im abgelaufenen Geschäftsjahr (endete am 30. September) durchbrach die Kette erstmals den Umsatz von sechs Milliarden Euro. Das ist ein Plus von mehr als neun Prozent. Unverdrossen werden weitere Filialen eröffnet. In Berlin sollen es acht sein, in ganz Deutschland 90. Viel wichtiger als dieses Zahlenwerk ist aber etwas anderes. Dm, einst als „Waldorf-Drogist“ verspottet, weil Gründer Götz Werner bekennender Anthroposoph ist, hat mittlerweile Vorbildfunktion für den deutschen Einzelhandel.

„Dm macht einfach sehr viele Dinge richtig, vom Ladenbau über die Standortwahl, das Sortiment mit den Eigenmarken oder die Logistik. Das schafft Kostenvorteile, die das Unternehmen an die Kunden weitergeben kann, ohne sich am Preisverhau zu beteiligen“, sagt Michael Kliger, Geschäftsleiter Retail bei der Beratung Accenture. Die Drogeriemarktkette kommt mit ihrem Umsatz dem angeschlagenen Umsatz-Marktführer Schlecker immer näher, der weiter Erlöse und Marktanteile verliert. Dm-Chef Erich Harsch liefert seit Jahren zuverlässig Zahlen ab, die andere Händler nur voller Neid bestaunen können. Das Wachstum im noch immer größer werdenden deutschen Markt könnte sich noch ein paar Jahre fortsetzen, schließlich sieht das Unternehmen in Deutschland Chancen für bis zu 2000 dm-Läden – bisher sind es erst rund 1260. Und dabei gibt es auch noch exzellente Noten etwa für die Behandlung der Mitarbeiter.

40 Märkte in Berlin

Und sie wachsen schnell, was sich in Berlin besonders deutlich zeigt. Erst 2004 eröffnete dm in der Hauptstadt die erste Filiale an der Wilmersdorfer Straße. Mittlerweile gibt es allein an der Einkaufsmeile drei Läden der Kette und 40 in der ganzen Stadt. „Das hat uns selbst verwundert, wie gut das funktioniert“, sagt Gebietsleiter Famula. Die nächsten Neueröffnungen sollen vor allem in den Randbezirken der Hauptstadt erfolgen: unter anderem in Marzahn und Reinickendorf. Zudem will das Unternehmen wieder an die Turmstraße in Moabit ziehen – an den alten Standort im ehemaligen Hertie-Kaufhaus.

Dm ist inzwischen in vielen Bereichen Maßstab für den gesamten deutschen Einzelhandel. „Sowohl in der Mitarbeiterführung als auch bei der IT-Nutzung ist dm im deutschen Handel führend. Damit gelingt es dem Unternehmen, Mehrwert zu schaffen“, sagt Accenture-Mann Kliger. Firmengründer Götz Werner, der die operative Führung 2008 an Erich Harsch abgab, ist Anthroposoph, Anhänger der Lehre Rudolf Steiners, Erfinder der Waldorf-Pädagogik. Ihm liegt offenbar tatsächlich daran, seine Mitarbeiter gut zu behandeln. Firmenchef Harsch umschrieb das am Donnerstag so: „Unsere unternehmerische Grundveranlagung, unseren Kollegen in den Märkten ein Maximum an individuellem Gestaltungsspielraum zu gewähren, trägt mehr und mehr Früchte.“

Maßstab für Mitarbeiter-Förderung

Typisches Chefgerede? Beobachter sehen darin mehr als einen wohlfeilen Spruch. „Dm ist in Deutschland der Maßstab für die Behandlung und Förderung von Mitarbeitern, vielleicht zusammen mit Ikea. Sie haben wirklich geschafft, was viele andere Handelsunternehmen nur behaupten: die Mitarbeiter so zu motivieren“, sagt Handelsexperte Kliger. Und wenn sich die Mitarbeiter bei der Arbeit wohlfühlten, „fühlen sich auch die Kunden im Laden wohl. Das ist ein wesentliches Erfolgskriterium von dm.“

Sogar die Dienstleistungsgewerkschaft Ver.di, die jahrelang öffentlich gegen die Behandlung der Mitarbeiter bei Schlecker zu Felde zog, hat bei dm wenig zu kritisieren – abgesehen davon, dass sich das Karlsruher Unternehmen nicht an die Einzelhandelstarife gebunden hat. Tatsächlich aber bezahlt dm mindestens Tarif, manchmal sogar etwas mehr. Im vergangenen Jahr etwa schüttete dm rund zehn Millionen Euro vom Gewinn an die Mitarbeiter aus – die bei dm in ihrer Gesamtheit „Arbeitsgemeinschaft“ heißen – aus. Das waren rund 750 Euro extra pro Vollzeit-Arbeitsplatz. Im vergangenen Jahr wuchs die „Arbeitsgemeinschaft“ in Deutschland um elf Prozent auf 25400 Mitarbeiter.

„Das Unternehmen bietet seinen Mitarbeitern eine gute Aus- und Weiterbildung an und erlaubt ihnen Freiheiten, die es anderswo nicht gibt. Das führt zu einer besonderen Kompetenz in der Beratung“, sagt Thomas Schark, Bezirkshandelssekretär von Ver.di am Unternehmenssitz in Karlsruhe. Die Mitarbeiter der Filialen können zum Beispiel große Teile ihres Sortiments selber auswählen und die Regale eigenständig gestalten. Bei anderen Handelsketten bestimmt die Zentrale deutlich stärker, was in den Regalen zu liegen hat. Auch die Kollegen kann sich die Filialleiterin oder der Filialleiter selber aussuchen, das Team bespricht Öffnungszeiten und sogar Gehälter.

Gegenteil von Schlecker

Bei der Mitarbeiterführung ist der Unterschied zu Marktführer Schlecker besonders groß. „Da tut sich jetzt endlich bei Schlecker was. Aber wenn man über Jahrzehnte den Mitarbeitern nur mit Misstrauen begegnet ist, lässt sich das in solch einem großen Unternehmen nicht so schnell umstellen“, sagt Ver.di-Mann Schark. Seit Tochter und Sohn von Unternehmensgründer Anton Schlecker mehr Einfluss auf das Geschäft bekommen, bemüht sich auch der vermeintliche Billigheimer um ein besseres Betriebsklima.

Niemand wachse in Deutschland in diesem Segment schneller als dm, sagt Petra Schäfer, Mitglied der dm-Geschäftsführung. Sogar Aldi jage man Marktanteile ab, Konkurrent Schlecker ohnehin. Und im Geschäft mit digitalen Fotos ist die Kette in Deutschland mittlerweile die Nummer eins und weltweit – hinter dem weltgrößten Einzelhändler Wal-Mart – der zweitgrößte Fotoanbieter. „Wenn wir etwas machen, dann machen wir es richtig“, sagt Schäfer. „Aber wir machen nicht alles.“ Zum Beispiel verzichtet dm auf einen Onlineshop und liefert stattdessen seit einigen Monaten Drogeriemarktprodukte an den Online-Marktführer Amazon. Der ist jetzt die dm-Filiale im Netz.