Versandhandel

Warum Teleshopping ein florierendes Geschäft ist

Das belächelte Geschäft mit dem Teleshopping erzielt 1,3 Milliarden Umsatz und es wird mehr. Warum eigentlich? Ein Ortstermin beim Sender QVC.

Foto: Wagner/Sharp/QVC

Dieses Durcheinander von Kissen, Steppjacken und alten Decken würde wohl jedem die Stimmung verderben - nicht aber Dagmar Krautscheid. Nein, die dauerlächelnde Moderatorin von Deutschlands größtem Einkaufssender QVC scheint durch das Chaos nur noch bessere Laune zu bekommen: "Nicht wahr? Frühling ist Aufräumzeit", flötet sie, stopft ein Teil nach dem anderen in einen riesigen Plastiksack und schaut Beifall heischend in die Kameras angesichts des vorläufigen Höhepunkts ihrer Vorstellung: ein Fön, mit dem sie die Luft aus dem Sack saugt, bis aus dem unübersichtlichen Textilgewühl ein luftdicht und platzsparend verpacktes Etwas geworden ist. "Diese Spacebags sind wirklich wahnsinnig praktisch", ruft sie begeistert. Bis Mai kriege QVC übrigens keine mehr. "Und", setzt sie streng hinterher: "bis Mai wollen wir doch alle Platz geschafft haben, oder?"

Natürlich: Wir wollen. Nur neun Mal für jeweils zehn Minuten hat die Moderatorin an diesem grauen Februarmorgen das Spacebag in die Kamera gehalten. Anderthalb Stunden also war das "geniale Aufräumsystem", dank dem sich Skianzüge und Winterjacken im Nu auf Minimalgröße schrumpfen lassen, on Air - und Tausende Menschen haben ihr Tagwerk unterbrochen, um zuzuschlagen.

7500 Menschen haben zum Telefonhörer gegriffen, das QVC-Callcenter angerufen und den Plastiksack bestellt. 83 Plastiksäcke pro Minute macht das. Wer auch noch zu den Glücklichen zählen will, muss sich also beeilen. "400 Spacebags haben wir noch", sagt Krautscheid, und fast klingt das ein bisschen bedrohlich, so dass Unentschlossene ins Grübeln kommen: Wäre es nicht toll, auch so ein Spacebag zu Hause zu haben? Würde es nicht viele Probleme lösen? Braucht man so etwas womöglich, um im Bekanntenkreis ganz vorn dabei zu sein?

Man kann trefflich darüber philosophieren, was Menschen treibt, ihre Tage mit banalen Verkaufsdialogen dieser Art zu füllen und das zum Teil stundenlang. Fest steht, das Geschäft boomt: Während das Jammern von Deutschlands Einzelhändlern inzwischen schon zum Hintergrundrauschen gehört, sind die Shoppingsender des Landes bester Stimmung. Erst vor 16 Jahren kam das Einkaufen per TV von Amerika herüber. Inzwischen sind Kanäle wie QVC, HSE 24 und Channel 21, die 24 Stunden am Tag alles von figuroptimierender Unterwäsche über Schnellkochtöpfe bis hin zum Diamantring anbieten, nicht mehr wegzudenken aus dem deutschen Fernsehprogramm.

Noch dazu liefern die Sender Jahr für Jahr Wachstumszahlen ab, die den stationären Handel mit Neid erfüllen: Erst gestern präsentierte Deutschlands Marktführer QVC für 2010 das erfolgreichste Geschäftsergebnis seiner Geschichte - bei einem Umsatzplus von sieben Prozent auf 719 Millionen Euro konnte der größte Teleshopping-Anbieter hierzulande auch das bereinigte operative Ergebnis vor Abschreibungen um elf Prozent auf 136 Millionen Euro steigern. Wettbewerber HSE 24 verbuchte selbst im Krisenjahr 2009 noch zweistellige Umsatzzuwächse. Endgültige Zahlen wird die Nummer zwei der Branche in diesen Tagen vorlegen, aber bei voraussichtlichen Erlösen von 440 Millionen Euro hat auch Richard Reitzner, Chef des in München beheimateten Shoppingsenders, ein Rekordergebnis in Aussicht gestellt. Zudem werde man auch 2011 wieder zweistellig beim Umsatz wachsen. Insgesamt setzte die Branche im vergangenen Jahr 1,3 Milliarden Euro um, und laut Ulrich Flatten, Chef von QVC Deutschland, ist ein Ende der rosigen Zeiten nicht abzusehen: 2015, schätzt Flatten, könnten er und seine Konkurrenten pro Jahr schon bis zu zwei Milliarden Euro umsetzen.

Aber was ist das Erfolgsgeheimnis der Rund-um-die-Uhr-Verkäufer im TV? Weshalb gelingt es QVC & Co. die Leute selbst in der Krise zum Kaufen zu bringen? Welchen Nerv treffen Dagmar Krautscheid und ihre Kollegen, den die Kaufhäuser nicht ansprechen?

Für QVC-Chef Flatten liegt die Antwort auf der Hand: Grund für den Erfolg sei schlicht die hohe Qualität der Produkte und der "erstklassige Service". Letzteres könne sein Unternehmen vor allem deshalb garantieren, weil alles selbst gemacht werde. Vom Einkauf über die Studioaufnahmen und den Betrieb der Callcenter bis hin zur Logistik, alles erfolge in Eigenregie. Zum Beweis seiner These hat er eindeutige Zahlen parat: "Fast jeder, der einmal etwas gekauft hat, kehrt zurück und kauft wieder bei uns ein", so Flatten. 95 Prozent der Umsätze würden mit Stammkunden erzielt - bei einer Basis von 6,2 Millionen Kunden. Noch dazu verfügen Flatten und seine Wettbewerber über den Zugang zu einer Klientel, die angesichts der demografischen Entwicklung des Landes heiß begehrt ist: Mathias Birkel zufolge, Berater bei der auf Medien spezialisierten Berliner Strategieagentur Goldmedia, machen erwartungsgemäß Frauen jenseits der 50, oft 60 das Gros der Tele-Shopper aus - "ältere Damen, die die nötige Zeit mitbringen, sich die Produkte lange und immer wieder erklären zu lassen und diesen Service extrem schätzen". Die oft sehr vorsichtigen Kundinnen bräuchten zwar in der Regel lange, bis sie das erste Mal anriefen und wirklich ein Produkt bestellten, so Birkel. "Sind sie zufrieden, bleiben sie dem Tele-Shopper ihrer Wahl aber oft ein Leben lang treu verbunden."

Ein Grund für die hohe Loyalität der oft versandhandelsaffinen Kundinnen dürfte sein, dass das Einkaufserlebnis per TV einfach mehr bietet als das monotone Stöbern durch den Otto- oder Neckermannkatalog: Ein bisschen Spieltrieb wird befriedigt, wenn die Zahl der nur im Teleshopping erhältlichen Hosen, Salatschleudern und Dekolletécremes aufgrund hoher Nachfrage sprunghaft abnimmt - so wird das Shoppen ein Spiel gegen die Zeit. Die Aussicht, dem Moderator seines Vertrauens während laufender Sendung per Telefon eine Frage zum präsentierten Produkt zu stellen, die dieser mit Glück auch beantwortet, schürt ebenfalls Emotionen. Und dann sind da auch noch die Moderatoren - allesamt Allerweltsmenschen, die wie die Damen zu Hause Allerweltsproblemchen wie Fettpolster um die Hüften oder Fältchen im Dekolleté mit sich herumschleppen - und immerzu lächelnd immerzu neue Lösungen dafür bereit halten.

"Das Verhältnis zwischen Tele-Shoppern und ihren Moderatoren ist ein ganz besonderes", weiß auch Berater Birkel, der den Markt seit einigen Jahren schon unter die Lupe nimmt. Wer es gut macht, streut in das Dauerwerbe-Gerede auch ein paar persönliche Anekdoten ein, spricht offen über die eigenen Fältchen und Pölsterchen, quatscht sich in die Herzen der Zuschauer - bis die den Shows ihres Lieblingsverkäufers entgegenfiebern. "Unser Ziel ist es, die Produkte in Alltagssituationen so authentisch wie möglich zu präsentieren", sagt etwa QVC-Moderator Christian Schneider, der mit seinem dunklen Teint und dem lila-grauen Aufzug Schwiegersohnträume wecken dürfte. Jeder Moderator habe seine Fangruppe. "Bei mir sind es die Damen jenseits der 40", schmunzelt er. "Die wollen mich immer verkuppeln."

Tatsächlich reicht die Faszination der Einkaufssender inzwischen weit über die Welt des linearen Fernsehens hinaus: Auf der Facebook-Seite von QVC etwa tummeln sich heute schon mehr als 10.000 Fans des Teleshoppings, sei es um auf dem Onlineweg frühzeitig von den neuesten Produkt-Hits zu erfahren – oder auch nur, um mit Moderatoren und anderen Fans in Kontakt zu kommen.

Was also sollte näher liegen, als an die Offenheit der Klientel gegenüber technologischen Neuerungen anzuknüpfen und ihr das Shoppen nicht nur rund um die Uhr, sondern noch dazu auf allen Kanälen zu ermöglichen? "Wir wollen von einem TV-Sender zu einem multimedialen Unternehmen werden", sagt QVC-Chef Flatten. Mit dem Ziel, Kunden über alle Technologien hinweg das Einkaufen zu ermöglichen, probiere man "derzeit viel aus - vom mobilen Internet über soziale Netzwerke bis hin zu Twitter." Konkurrent HSE 24 verfolgt ebenfalls eine "Multichannel-Strategie" und preschte bereits 2010 mit der ersten Einkaufs-App davon, dank der Teleshopping-Fans auch von unterwegs aus das Produkt ihrer Wahl bestellen können, per Smartphone mit einem einzigen Knopfdruck.

Aber egal, von wo ihre Kunden sie verfolgen - Moderatorin Krautscheid wird weiter lächeln und ihre Ware feilbieten, was das Zeug hält. Zehn Minuten lang hat sie die Spacebags erklärt, um später die Waschmaschine anzupreisen und um dann – nach kurzem Pudern – in die andere Studioecke weiterzuhasten und rote Lackschuhe anzubieten, "auf denen man nun wirklich wie auf Wolken geht". Kurz vor Ende ihrer Schicht steht sie wieder bei den Spacebags: "Jetzt haben Sie sich sicher zu Hause umgeschaut und all das gefunden, was Sie in den nächsten Monaten nicht mehr sehen wollen", sagt sie, und fast klingt es ein bisschen erschöpft: "Und wissen Sie? Ich bin mir sicher, Sie brauchen es. Das Spacebag."