Drei Kilogramm von ihr verputzt der Durchschnittsdeutsche jedes Jahr. Damit ist die Erdbeere nach dem Apfel das beliebteste heimische Obst. Dirk Kollmar will diese Tatsache ausnutzen. Wochenlang haben Geschmacksexperten für seine Oettinger Brauerei ein Weizenbier mit Erdbeeraroma kreiert. Seit wenigen Tagen ist es auf dem Markt: knallig rot, in einer durchsichtigen 0,33-Liter-Flasche.
Oettinger betritt Neuland. Nicht wegen der Erdbeere. Vielmehr bringt die Brauerei erstmals in ihrer 53-jährigen Geschichte eine Eigenentwicklung auf den Markt. „Ab sofort wagen wir uns aus der Deckung, um einer der Taktgeber für die Bierwelt in Deutschland zu werden“, kündigt Geschäftsführer Kollmar selbstbewusst an. Der Strategieschwenk ist tatsächlich bemerkenswert. Denn bislang stand der Name Oettinger vor allem für eins: billige Kopien. Hatte ein Konkurrent Erfolg mit einem neuen Getränk, zogen die Bayern nach. So war es bei Cola-Mix, Winterbier, beim Weizen mit Grapefruitgeschmack und bei der fermentierten Limonade, die im Hause Oettinger Glorietta statt Bionade heißt.
Der große Unterschied zum Original liegt stets im Preis: Die Oettinger-Produkte sind nur halb so teuer wie die der Premiumkonkurrenz. Denn die Bayern scheren sich nicht um die sonst üblichen Regeln der Branche. So gibt es weder Werbung noch Sponsoring, die Flaschen und Kisten sind vom Design her wenig anspruchsvoll. Oettinger beliefert Super- und Getränkemärkte ohne Zwischenhändler mit einer eigenen Lastwagenflotte und verzichtet auf das übliche, aber teure Gastronomiegeschäft. Lediglich im „Goldenen Ochsen“ in Oettingen selbst gibt es das dort gebraute Bier vom Fass. Für 2,10 Euro den halben Liter.
Der Beliebtheit von Oettinger tut dieser spartanische Auftritt keinen Abbruch. Im Gegenteil. Obwohl Markenbiere seit Jahrzehnten mit teuren Imagekampagnen um Käufer werben, ist der Billigbrauer weitgehend heimlich und nahezu mühelos vorbeigezogen, Oettinger ist zuletzt zum meistverkauften Bier in Deutschland aufgestiegen. 2008 lag der Ausstoß bei mehr als acht Millionen Hektolitern, davon 6,6 Millionen in der Bundesrepublik. Zum Vergleich: Der härteste Verfolger, Krombacher, kommt auf einen Gesamtausstoß von rund 5,4 Millionen Hektoliter. Der Erfolg der Marke mit den blauen Kisten ist umso bemerkenswerter, als er in einem schrumpfenden Marktumfeld stattfindet. Lag der Pro-Kopf-Verbrauch in Deutschland in den 70er-Jahren noch bei gut 150 Litern pro Jahr, sind es heute weniger als 108 Liter.
Und in den kommenden Monaten dürften sich die Kräfteverhältnisse zwischen Oettinger und den Edelbieren zugunsten des Billigbrauers weiter verschieben. Denn der Preis ist für Biertrinker ein zunehmend wichtiges Argument. „In einer Rezession ändert sich das Konsumverhalten der Verbraucher, auch beim Bierkauf“, sagt Marc-Oliver Huhnholz vom Deutschen Brauer-Bund. Seit Jahresbeginn habe die Verunsicherung durch die Wirtschaftskrise auch die heimische Brauwirtschaft erreicht. „Die Leute sparen“, sagt Huhnholz. „Aber nur die wenigsten wollen gleichzeitig auch verzichten.“
Oettinger rechnet sich daher mit seiner Billigstrategie gerade in der Krise weiteres Wachstum aus. „2009 peilen wir ein Absatzplus von fünf Prozent an“, sagt Brauereichef Kollmar. Aber auch Billigkonkurrenten wie Paderborner sind zuversichtlich. Der branchenweit befürchtete Einbruch werde die Brauerei nicht treffen, prognostiziert Peter Böhling, Marketingleiter der Warsteiner-Tochter. Nach einem schon deutlich zweistelligen Zuwachs bei Umsatz und Ausstoß 2008 erwartet Böhling auch für dieses Jahr ein dickes Plus.
Kaum verwunderlich also, dass die Zahl der Billigbiere rasant steigt. „Brauereien mit großen Absatzproblemen werden versuchen, über Preissenkungen die Verkaufsmengen wieder zu steigern und damit ihre Kapazitäten auszulasten“, fürchtet Dirk Kollmar. Er ist bei Oettinger in die Fußstapfen seines Vaters Günther getreten, der nun den Beirat des Familienunternehmens anführt. Schon jetzt kommen die Billigbiere zusammen mit den Handelsmarken bei Discountern wie Aldi und Lidl auf einen Marktanteil von rund 25 Prozent.
Um sich abzugrenzen, will Dirk Kollmar mit seinem Konzern, der zuletzt rund 420 Millionen Euro Umsatz erzielte, in neue Geschäftsfelder vorstoßen. „Wir wollen uns vom reinen Bierbrauer zum Getränkevollsortimenter weiterentwickeln“, kündigt der 46-Jährige an. So sei etwa die Übernahme eines Mineralbrunnens denkbar. Auch das Biergeschäft will Oettinger weiter stärken, beispielsweise durch eine Kölsch-Marke. In Ergänzung zum Erdbeerbier sollen zudem weitere Geschmacksrichtungen entwickelt werden. Und schließlich forciert Oettinger sein Auslandsgeschäft. Gerade erst haben die Bayern in Moskau eine Braustätte eröffnet. Abgefüllt werden dort unter anderen 1,6-Liter-Plastikflaschen, auf deren Etikett auf Kyrillisch mit dem deutschen Reinheitsgebot geworben wird.
Hierzulande dagegen spielen PET-Flaschen kaum eine Rolle. Genau wie Dosen. Eigentlich ärgerlich für Oettinger, denn das Unternehmen war vor der Einführung des Pflichtpfandes auf Einwegverpackungen einer der größten Abfüller von Dosenbier. Trotzdem ist Kollmar kein bisschen zornig auf den Grünen-Politiker Jürgen Trittin, der mit seinem Pfand die Bierbüchsen aus deutschen Supermarktregalen verbannen wollte. Im Gegenteil. Der Name des früheren Umweltministers hat einen guten Klang im Hause Oettinger. Denn durch das Ende der Dose fehlte es im Handel an günstigem Bier. Oettinger stieß mit seinem billigen Flaschenbier in die Lücke und erhöhte seinen Absatz 2002 bis 2004 schlagartig um bis zu 30 Prozent pro Jahr. Und die drei Dosenabfüllanlagen sind längst wieder ausgelastet – das Bier wird ins Ausland exportiert.
