Die Richter entschieden in erster Instanz, die Form der Bounty-Riegel sei nicht mehr als Marke geschützt. Geklagt hatte Ludwig Schokolade aus Bergisch Gladbach (Az: T-28/08). Die Merkmale des Produkts unterschieden sich „nicht hinreichend von anderen Formen, die allgemein für Schokoladeriegel verwendet werden“, erklärte das Europäische Gericht in Luxemburg.

Die Richter gaben damit dem Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) Recht, das die Marke im Jahr 2007 auf Antrag des deutschen Unternehmens Ludwig Schokolade für nichtig erklärt hatte.

Mars hatte die Form des Bounty-Riegels mit seinen abgerundeten Ecken und den drei winkelartigen Pfeilen auf der Oberseite 2003 in der EU als Marke schützen lassen. Ein solcher Schutz für das Produkt selbst ist nach europäischem Recht möglich, wenn das Aussehen erheblich von den Gepflogenheiten der Branche abweicht.

Ludwig Schokolade mit der Marke Trumpf focht die Eintragung der Marke an. In dem Streit konnte Mars nachweisen, dass in sechs EU-Ländern, darunter auch Deutschland, insgesamt Zweidrittel der erwachsenen Verbraucher einen Bounty-Riegel an seiner Form erkennt.

Den Luxemburger Richtern reichte dies nicht: Für neun der damals 15 EU-Staaten habe Mars die notwendige Unterscheidungskraft nicht nachgewiesen. Allein in Deutschland macht Mars mit Bounty Umsätze in zweistelliger Millionenhöhe. Mars kann gegen das Urteil noch Rechtsmittel zum Europäischen Gerichtshof einlegen.