Elektronik-Ketten

Das Märchen von den Schnäppchenmärkten

Elektronikketten wie Media Markt und Saturn versprechen Schnäppchen ohne Ende. Dabei betreiben sie eine knallharte Mischkalkulation.

Foto: Saturn/Media Markt

Bei der Eröffnung des ersten Media Marktes in China vor ein paar Tagen drängten tausende Kunden in Shanghai in die Einkaufshallen. Als 2009 in München Deutschlands größter Media Markt eröffnet wurde, mussten 80 Wachleute und 24 Polizisten dafür sorgen, die rund 5000 Kunden in Schach zu halten, die zur Schnäppchenjagd stürmten, ebenso wie 2007 in Berlin . „Geiz ist geil!“, „Ich bin doch nicht blöd!“ und „Billiger geht so!“ Wer kennt sie nicht, die Werbeslogans von Europas größter Elektronikkette Media Markt und Saturn. Mit ihrer lautstarken Preisknaller-Werbung füttern sie das Image des Schnäppchenmarkts für Elektronik.

Die clevere Werbestrategie mit dem eingängigen Schlachtrufen funkioniert, viele Kunden glauben, dort die günstigsten Angebote im Techniksektor zu finden. Doch der Schein trügt. Abgesehen von einigen akuellen Topangeboten sind die meisten Waren in diesen Elektronikmärkten nicht billiger als bei der Konkurrenz. Oft sind sie sogar teurer als im Fachhandel oder im Internet. Wer nicht „blöd“ sein will, sollte daher genau hinschauen und Preise vergleichen.

Ein Blick ins Internet bietet oft große Ersparnis. Dabei ist es ratsam, mehrere Preissuchmaschinen zu nutzen, da deren Ergebnisse sich deutlich unterscheiden. Gerade bei teureren Anschaffungen lassen sich mitunter Summen im dreistelligen Bereich sparen. So kostet beispielsweise ein Sony Flachbildfernseher der Reihe Bravia KDL-55EX505 (55 Zoll) bei einer Münchener Media Markt-Filiale 1899 Euro. Ein Online-Hifi-Shop bietet diese Gerät zum Preis von 1497 Euro. Die Espressomaschine von DeLonghi, ESAM 6700 PrimaDonna steht in München für 1449 Euro im Regal, online gibt es den Vollautomat für 1334 Euro.

Besonders Zubehör ist beim Filialisten teuer. So kostet das USB-Ladekabel "Apple iPod dock connector" bei einer Berliner Media Markt-Filiale 19 Euro. Im Internet war es bereits für 8 Euro plus 2,10 Euro Versandkosten zu erstehen. Auch Akkus oder Batterien sollten preisbewusste Verbraucher besser online bestellen. Beim Berliner Media Markt kostet die 4er-Packung "Panasonic Mignon Alkaline" 5,49 Euro; online gibt es sie ab 1,81 Euro. Da hier 4,50 Euro Versandkosten dazu kommen, lohnt sich eine größere Bestellung.

Der Online-Preisvergleich von Produkten aus dem Prospekt ist aber mitunter auch mit Hindernissen verbunden. So ergab ein Test der Verbraucherzentrale NRW, dass fehlende oder falsche Serien- und Typenbezeichnungen von angebotenen Geräten die Recherche oft unmöglich machen. Getestet wurden zwei Dutzend Werbebeilagen der Technik-Anbieter Saturn und Media Markt, sowie von ProMarkt und Karstadt. Der Fokus lag dabei auf den Top-Angeboten. Das Ergebnis: Bei rund einem Fünftel der Offerten war kein Preisvergleich möglich.

Spezial-Angebote, die den Preisvergleich erschweren

Rätselhaft fanden die Tester auch „das Phänomen der One-Hit-Wonder“. Dabei handelte es sich um groß beworbene Geräte, die es im Internet gar nicht gab. So war beispielsweise eine Hoover-Waschmaschine aus einem Saturn-Flyer auch zwei Monate nach Reklame-Beginn online nicht existent, obwohl als „Neuheit“ angepriesen. Solche konkurrenzlosen Produkte machten bei der Stichprobe der Verbraucherzentrale rund zwei Drittel aller Angebote aus. Auf Nachfrage heißt es oft, es handle sich um exklusive Modellvarianten, die eigens für die jeweiligen Märkte angefertigt oder konfiguriert würden.

Eigene exklusive Produktvariationen bietet mitunter auch der Einzelhändler. So unterschied sich beispielsweise ein Plasma-TV von Panasonic nur in zwei kleinen Details von der herkömmlichen Modellreihe, die in den Elektromärkten stand: Er hatte statt drei nur zwei HDMI-Anschlüsse und verzichtete auf eine verchromte Zierleiste. Dafür war das Gerät aber gut 200 Euro günstiger.

Besser mal zum Fachhändler um die Ecke gehen

Generell lohnt sich immer ein Besuch beim kleinen Fachhändler um die Ecke. Denn auch hier gibt es Produkte oft günstiger als bei Media Markt, Saturn und Co. Dabei unterbieten die Einzelhändler die Preise bei einzelnen Angeboten bewusst, um im Rennen zu bleiben. Auch profitieren viele als Mitglied von Verbundgruppen wie Electronic Partner, einer Gruppe mit rund 5000 angeschlossenen kleinen und mittelständischen Unternehmen, von günstigen Konditionen bei Herstellern und Exklusivprodukten durch Sammelbestellungen.

Zwei Preisbeispiele zeigen die Ersparnis beim Fachhändler: Die Fotokamera Canon EOS 7D bietet die Berliner Media Markt-Filiale in der Wilmersdorfer Straße für 1449 Euro. Im Einzelhandel (Foto Hess) gibt es die Kamera für 1345 Euro. Für das Kameraobjektiv Canon EF 24-105 mm 4,0L IS USM zahlt der Kunde bei Media Markt 1200 Euro. Im Fotoladen (Foto Meyer) gibt es das Objektiv für 950 Euro. Den Preis konnte nicht mal das Internet unterbieten.

Im Internet ist es meist günstiger

„Das Preisniveau im Internet ist durchschnittlich niedriger als in Ladengeschäften, da der Online-Handel in der Regel mit niedrigeren Fixkosten kalkulieren kann", erklärt Guenstiger-Chef Philipp Hartmann im Rahmen einer n-tv-Studie. Die Suche nach Schnäppchen im lokalen Handel lohne sich dennoch: „Bei einzelnen Produkten unterbieten die Händler ganz gezielt den Internet-Preis, um auch für Online-Shopper wieder attraktiv zu werden“, so Hartmann. Generell gilt, dass kleinere Händler in der Preispolitik offenbar flexibler sind als große Elektromarktketten.

Das bestätigt auch Thomas Rotthowe, Vorstandsmitglied der Unternehmensberatung Nymphenburg und Experte für Konsumgüterindustrie und Handel: „Gerade große Filialisten haben bei der Preispolitik oft nicht so einen Handlungsspielraum, wie der Händler um die Ecke. Die großen Ketten funktionieren nach dem klassischen Prinzip der Mischkalkulation. Einzelne Artikel werden verbilligt angeboten, andere zum Normalpreis.“ Dabei sei die Promotion-Strategie entscheidend. Große Filialen fahren eine aggressive Strategie, bei der ausgesuchte Produkte extrem verbilligt offeriert werden. Der kleine Fachhändler hingegen wähle eine moderatere Strategie. Dadurch könne er dann mehrere Produkte unterhalb des Herstellerpreises anbieten.

Neben der Preisflexibilität bietet der Fachhändler aber vor allem auch einen guten Service. Der Kunde wird hier ausführlich beraten, Geräte werden kostenlos nach Haus geliefert und installiert. In diesem Punkt können große Elektroketten oft nicht mithalten. Das Deutsche Institut für Servicequalität testete kürzlich acht Elektromärkte und Verbundhändlergruppen hinsichtlich Service, Kundenberatung und Angebot. Testsieger in allen Punkten war Medimax. Hier gab es auch die kompetenteste Beratung. Saturn und Media Markt punkteten zwar mit dem besten Angebot. Was die Servicequalität insgesamt anbelangt, so belegte Saturn den fünften und Media Markt den vorletzten Platz. Nur ProMarkt war noch schlechter.