Politik

Ich habe Post von meinem Verein

Wie die Profibranche den Fußballfan als Datenträger entdeckt und vermarktet

74 Millionen Euro für Kevin De Bruyne, ein kolportiertes Jahresgehalt von zehn Millionen für Jürgen Klopp als Trainer des FC Liverpool – viele Fans fragen sich in diesem Herbst, ob beim Profifußball nun endgültig der Wahnsinn die Regie übernommen hat. Anders gefragt: Wer soll diese XXL-Summen bezahlen?

Eine Antwort darauf, wohin sich die Fußballbranche gerade bewegt, lag jetzt in meinem Briefkasten. Als Hertha-Mitglied bekomme ich regelmäßig Post: neue Saison, neuer Hauptsponsor – voller Einsatz. Ich könne das Angebot vom neuen Trikotsponsor „einfach mal ausprobieren“. Beigelegt ein Gutschein über zehn Euro vom Glücksspielanbieter. Unterschrieben von Herthas Geschäftsführung Michael Preetz, Ingo Schiller und Thomas Herrich.

Zugegeben, dieser Teil mit dem Postweg ist noch old school. Ab jetzt wird es digital: Internetseite des Wettanbieters aufrufen. Registrieren. Gutscheincode eingeben. Wette platzieren.

Mal angenommen, von den 32.000 Hertha-Mitgliedern registrieren sich fünf bis zehn Prozent, gibt das für das Wettunternehmen viele Klarnamen, Anschriften, Geburtsdaten und E-Mail-Adressen aus dem Hertha-Pool.

Daten und Kundenkontakte sind das neue Gold in der Wirtschaft. Deshalb hat der FC Bayern pikiert reagiert, als Jérôme Boateng und Arturo Vidal ein Selfie aus der Münchener Kabine getwittert haben, auf dem alle Spieler ihren Nike-Schuh in die Kamera halten. Sportvorstand Matthias Sammer soll die Profis schwer gerüffelt haben. Privat könnten sie beliebige Fotos veröffentlichen. Aber auf dem Trainingsgelände und im Stadion seien sie Bayern-Angestellte und dürfen nicht für Konkurrenzprodukte werben. Schließlich hält Adidas Anteile am FC Bayern. Boateng und Vidal haben mit ihrem scheinbar privaten Foto – ein Schelm, wer hier an Guerilla-Marketing denkt – mal eben 3,5 Millionen Follower erreicht.

Die Zukunft hat längst begonnen. Es braucht nicht mal ein Stadionticket oder ein teures Sky-Abo: Jeder von uns, der sich für Fußball interessiert, finanziert die horrenden Summen mit, die bezahlt werden.

Dazu passt eine aktuelle Meldung von Hertha BSC. Von Twitter Deutschland hat der Klub Paul Keuter abgeworben. Der ist ab Januar 2016 in der Hertha-Geschäftsleitung zuständig für die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle und die strategische Ausrichtung des Bundesligisten.

Vor der Einrichtung dieser Position stand eine Analyse: Wo steht Hertha? Wohin entwickelt sich das Profigeschäft im Bereich der Kommunikation oder des Marketings? Was sind die Bedürfnisse der Sponsoren? Die haben heute alle eine digitale Strategie – siehe Wettanbieter – und fragen: Wie profitieren wir vom Prestige und der Reichweite Herthas?

Marktgerechte Kommunikation ist Geld wert. Ein Lehrbeispiel für zeitgemäßes Trendsetting hat der FC Liverpool hingelegt: Unmittelbar vor der Vorstellung des neuen Trainers erschien auf der Klubhomepage bereits ein Interview mit Klopp. Keine 24 Stunden nach seiner Aussage „I’m the normal One“ gab es Schals, T-Shirts und Tassen mit eben diesem Spruch zu kaufen.

Viele Fans rechnen sich zu den Fußballromantikern. Die Wahrheit jedoch ist: Der Profifußball ist längst in der Unterhaltungsindustrie angekommen. Dabei kommt die schöne neue Fußballwelt nicht mal spektakulär daher. Eher beiläufig via SMS oder bei Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat. Die Klubs haben ihre Mitglieder und Fans als Datenträger entdeckt. Und Hertha stellt sich mit der neuen Personalie konsequent für die Zukunft auf.

Wer in den letzten fünf Jahren als Hertha-Mitglied jeweils ein aktuelles Trikot gekauft hat, in diesem Sommer aber nicht: Künftig wird er eine SMS erhalten. Inhalt: Für ihn als treuen Begleiter gilt beim Kauf des aktuellen Jerseys für zwei Wochen ein Sonder­rabatt von, sagen wir, 30 Prozent. Außerdem beigelegt: ein Zehn-Euro-Gutschein vom Hauptsponsor, dem ­Wettanbieter. Einfach mal registrieren.