Ernährung

Süße TV-Werbung kommt bei Kindern an

Im TV-Kinderprogramm wird häufig für besonders kalorienreiche Lebensmittel geworben. So sehen die Kleinen täglich im Durchschnitt 33 Spots. Die süße Reklame und ihre dicken Folgen.

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Macht Werbung Kinder dick? Diese Frage ist für Professor Berthold Koletzko längst beantwortet. Der Münchner Kinderarzt und Ernährungsfachmann verweist auf Studien der Weltgesundheitsorganisation, die einen klaren Zusammenhang zwischen Werbung und Übergewicht belegen. Vor allem Fernsehwerbung beeinflusse die Vorlieben für bestimmte Speisen und Getränke - Süßigkeiten, Fastfood, Limonaden. Je mehr Werbespots die Kinder sehen, desto mehr wiegen sie. "Viel Fernsehwerbung macht unsere Kinder dicker", warnt Koletzko.

Wie intensiv gerade Kinder umworben werden, belegt jetzt eine Studie der Universität Hamburg. "Die Industrie wendet sich gezielt an Kinder", sagt Studienleiter Tobias Effertz vom Institut für Recht der Wirtschaft. Das zeige sich deutlich daran, wann die meisten Werbespots geschaltet werden. Auch die Inhalte seien auf sehr junge Zielgruppen abgestimmt. So würden häufig Comicfiguren oder Prominente eingesetzt, sagt Effertz. "Alles spricht für eine bewusste Platzierung der Werbung im Umfeld von Kindersendungen."

Kinder sehen täglich 33 Werbespots

Effertz hat die Kinderprogramme von zehn öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehsendern ausgewertet. In 613,5 Stunden Sendezeit zählte er mehr als 16.000 Werbespots. Bei einem Fernsehkonsum von täglich 90 Minuten sehen Kinder so im Durchschnitt 33 Werbespots; über das Jahr summiert sich die Zahl auf mehr als 12.000. Jeder fünfte Spot wirbt für Lebensmittel. Bei 73 Prozent der beworbenen Lebensmittel handelt es sich um Produkte mit einem geringen Gehalt an Nährstoffen und hohen Anteilen von kalorienreichem Fett und Zucker. In einem internationalen Vergleich zwischen neun westlichen Industrieländern sowie China und Brasilien schnitt Deutschland am schlechtesten ab. In keinem anderen Land war der Anteil der Werbung für ungesunde Dickmacher so hoch wie hier.

Das Ergebnis der Studie ist auch deshalb brisant, weil die Daten von Oktober 2007 bis März 2008 erhoben wurden. In den Zeitraum fällt eine EU-weite Selbstverpflichtung elf großer Lebensmittelhersteller, auf Werbung, die auf Kinder unter zwölf Jahren zielt, weitestgehend zu verzichten. Laut Effertz aber hat der Anteil an Werbung für ungesunde Lebensmittel in einzelnen Sendern sogar zugenommen.

In Deutschland leiden 15 Prozent der drei- bis 17-jährigen Kinder und Jugendlichen unter Übergewicht - das sind 50 Prozent mehr als vor 20 Jahren. Mehr als sechs Prozent von ihnen gelten als krankhaft fettleibig. Damit hat sich der Anteil seit Ende der 90er-Jahre verdoppelt. Mit jedem zusätzlichen Pfund steigt das Risiko für ernährungsbedingte Krankheiten. Immer mehr übergewichtige Kinder leiden an Altersdiabetes. Eine Untersuchung des Berliner Robert-Koch-Instituts zeigt, dass Kinder viel zu viele Kalorien in Form von Schokolade, Fruchtgummis oder süßen Frühstücksflocken zu sich nehmen. Eine intensive Vermarktung von zu fetten, zu süßen und zugleich nährstoffarmen Lebensmitteln ist nach Einschätzung von Ernährungsexperten eine der Ursachen von Übergewicht.

Macht Werbung Kinder also dick? Diese Frage ist für die Lebensmittelindustrie längst noch nicht beantwortet. Andrea Moritz vom Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde verweist darauf, dass Werbung bei der Entstehung von Übergewicht überhaupt "keine wissenschaftlich belegte Rolle spielt". Sie sieht keinen Grund, warum bei gesunder, ausgewogener Ernährung und ausreichender Bewegung bestimmte Produkte ausgeschlossen werden sollten. Die Branche sei sich aber ihrer Verantwortung sehr wohl bewusst: "Werbung für Schokopudding mit Sahne gibt es im Kinderprogramm nicht mehr", sagt sie. Die deutsche Lebensmittelwirtschaft hat mit dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) 2009 Verhaltensregeln zur "an Kinder gerichteten kommerziellen Kommunikation" formuliert. So sollen Werbemittel wie Spielzeugbeigaben oder Gewinnspiele nicht in einer Weise eingesetzt werden, "die die geschäftliche Unerfahrenheit von Kindern ausnutzt". Zudem soll Werbung für Lebensmittel dem Erlernen eines aktiven Lebensstils und einer ausgewogenen Ernährung "nicht entgegenwirken".

Der Schokoladen-Hersteller Mars ist einer der elf internationalen Lebensmittelkonzerne, die 2007 die EU-Selbstverpflichtung unterzeichnet haben, künftig keine Werbung mehr an Kinder unter zwölf Jahren zu richten. Die Selbstverpflichtung wird von unabhängigen Dritten überprüft. Nach Angaben von Mars wurde sie von den Mitgliedern zu 98,78 Prozent eingehalten. Überprüft wurden demnach 586.809 Werbeschaltungen in sechs EU-Staaten im ersten Quartal 2010.

Macht Werbung Kinder doch nicht dick? Thilo Bode, Gründer der Verbraucherorganisation Foodwatch, ist empört. "Es ist absolut unethisch, wie die Lebensmittelwirtschaft unsere Kinder mit Werbung anfixt und sie verführt, ungesunde Süßigkeiten und wahre Zuckerbomben zu essen." In seinem Buch "Die Essensfälscher" warnt er, dass als gesund angepriesene Frühstücksflocken bis zu 30 Prozent Zucker enthalten. Nicht Mangel an Bewegung, sondern zu viele Kalorien seien der Grund für Übergewicht, sagt Bode und fordert die Bundessregierung auf, Kinder endlich vor "schädlicher Werbung" zu schützen: "Das geht nur über Verbote. Selbstverpflichtungen bringen nichts."

Nicht nur Bode bezweifelt, dass sich die Lebensmittelindustrie freiwillig Beschränkungen auferlegt, die ihren Umsatz schmälern könnten. Allein im vergangenen Jahr gab die Branche rund 600 Millionen Euro an Werbemitteln für Schokolade und Süßigkeiten aus. Kinder sind dabei eine besonders interessante Zielgruppe: Sie lernen schneller als Erwachsene. Bis zum Alter von fünf Jahren können sie nicht zwischen Werbung und Nicht-Werbung unterscheiden. Was sie sehen, glauben sie. Fünfjährige bringen dann schon eine Marke X mit einer netten Person Y in Verbindung. In Schweden darf sich Werbung daher nicht an Kinder wenden. Dort könnte ein Sympathieträger wie Thomas Gottschalk nicht für Süßigkeiten werben.

"Werbung funktioniert über Lernprozesse. Und Kinder sind die besten Lerner der Welt", sagt Werbepsychologe Arnd Florack von der Universität Wien. Kinder reagieren vor allem auf Werbung, wenn es ihre Welt berührt - etwa durch Comicfiguren oder andere Kinder. Florack spricht vom "Sesamstraßen-Effekt". Haben Kinder einmal eine Vorliebe für Speisen und Getränke erlernt, werden ihnen diese auch als Erwachsene noch schmecken. Geschmack wird früh geprägt. Auch deshalb werden Kinder so umworben.

23 Euro Taschengeld

Kinder sind aber nicht nur besonders lernfähig, sie sind oft auch schon sehr kaufkräftig. Im Durchschnitt haben Kinder in Deutschland pro Monat 23 Euro Taschengeld zur Verfügung - das sie vor allem für Süßigkeiten ausgeben. Und sie haben enormen Einfluss auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern. "Werbung braucht Grenzen", fordert daher Deutschlands oberster Verbraucherschützer Gerd Billen, Chef des Verbraucherzentrale-Bundesverbands. Der Gesetzgeber müsse verbindliche Regelungen treffen.

Macht Werbung Kinder dick? Der Europaabgeordnete Karl-Heinz Florenz (CDU) wirft der EU-Kommission vor, sie ignoriere das Problem und lasse der Lebensmittelindustrie bei der Werbung zu viel Spielraum. Brüssel selbst müsse die Selbstverpflichtung überprüfen und mit Gesetzen drohen, sollten die Vorgaben nicht eingehalten werden, sagt Florenz. Seine erste Forderung: werbefreie Zonen im Umfeld von Kindersendungen.

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