Modemesse

Die Bread & Butter kehrt zurück - präsentiert von Zalando

Eine Mischung aus Mode, Musik und Lifestyle: Die Bread & Butter findet am Wochenende wieder statt. Ein Treffen mit Carsten Hendrich von Zalando.

Foto: Reto Klar

Die Bread & Butter kehrt an diesem Wochenende mit einem neuen Konzept zurück. Bei der dreitägigen Modemesse unter dem Motto "Now" sollen in der Arena in Treptow nicht nur die Entwürfe von Labels wie Adidas, Hugo Boss und Topshop präsentiert werden, sondern auch jede Menge Zeitgeist. Dafür sind Auftritte von US-Model Gigi Hadid, Partys und Food-Stände geplant. Verantwortlich ist Zalando-Marketingchef Carsten Hendrich. Das Online-Unternehmen hat die 2001 von Karl-Heinz Müller gegründete und zuletzt insolvente Messe vor einem Jahr übernommen. Ein Gespräch über die Möglichkeit zu scheitern, den ursprünglichen Standort Flughafen Tempelhof und die Strahlkraft Berlins.

Sie erwarten am Wochenende 20.000 Besucher. Warum sollen die Berliner zur Bread & Butter by Zalando in die Arena kommen?

Carsten Hendrich: Weil wir ein Angebot machen, das sie nicht ausschlagen können (lacht). Wir haben ein spannendes Programm zusammengestellt, das eine Mischung aus Mode, Musik und Lifestyle bietet, das es so noch nie gab.

Was wird dem Besucher für 15 Euro Eintritt geboten, was es so noch nicht gab?

Wenn man etwa am Freitagabend rechtzeitig da ist, kann man bei der Topshop-Fashion-Show in der ersten Reihe sitzen. Bei allem, was die Marken vor Ort umsetzen geht es immer darum, die Marke zu erleben. Bei Hugo Boss wird es eine Breakdance-Performance geben. Bei der Zalando-Show wird Joséphine de La Baume, die Frau von Mark Ronson, auf der Bühne mit ihrer Band spielen. Dazu wird es einen 30-Meter-LED-Leinwand geben, wo Berliner Digital Artists das jeweilige Thema inszenieren.

Neben Mode gibt es Essen und Musik.

Ja, denn wir wollen ein sinnliches Erlebnis schaffen. So bieten die Marken selbst viel zum Anfassen und Ausprobieren. Es wird zudem jeden Abend eine After-Show-Party geben. Am Freitag machen wir die gemeinsam mit dem "Interview Magazine", am Sonnabend präsentiert "Boiler Room" und Sonntag laden Dandy Diary ein. Außerdem wird A$AP Rocky am Freitagabend auftreten, worauf wir uns sehr freuen.

Die Bread & Butter findet in der Arena statt, obwohl es eigentlich noch einen Mietvertrag für Tempelhof gibt.

Aufgrund der politischen Situation ging das nicht, und es wäre auch nicht in unserem Sinne gewesen. Der Flüchtlingsthematik müssen sich Firmeninteressen unterordnen, dementsprechend haben wir nach einer Alternative gesucht, und der Industrial-Chic der Arena passt sehr gut zu unserer Idee.

Auf was sind Sie besonders stolz?

Am Freitag wird Gigi Hadid ihre Kollektion präsentieren, die sie gemeinsam mit Tommy Hilfiger designt hat. Kleiner Lokaltriumph für uns, denn die Kollektion wird erst eine Woche später in New York gezeigt. Daran sieht man, welche Möglichkeiten die Marken in der Bread & Butter sehen.

Kann man die Mode gleich mitnehmen?

Mitnehmen nicht, die Einkäufe werden bequem nach Hause geliefert, denn die Kollektion wird über den Zalando Shop erhältlich sein.

Sie konnten führende Marken vom Konzept einer Publikumsmesse überzeugen. Der Gründer Karl-Heinz Müller ist 2014 genau mit dieser Idee gescheitert.

Wir konnten konsequenter sein. Für eine Fachmesse ist es okay, wenn die Kollektionen erst ein halbes Jahr später rauskommen, für eine Publikumsmesse nicht. Wir haben das Konzept komplett weitergedacht. Die Kollektionen kann man sofort kaufen, die Marken können ihre DNA präsentieren, und so entsteht statt der Tradeshow, eine Trendshow mit dem Neuesten aus Mode, Musik und Lifestyle.

Warum veranstalten Sie die Bread & Butter nicht, wie früher, zur Fashion Week?

Das würde nicht unserem Konzept entsprechen. Wir machen es im September, weil dann die Herbst/Winter-Saison startet. Marken präsentieren die Highlights auf der Bread & Butter, und Kunden können sie direkt kaufen. Von daher mussten wir uns davon entkoppeln, was aber letztlich die Marken überzeugt hat.

Warum haben Sie dafür nicht eine neue Messe kreiert?

Die Messe kam unserer Idee am nächsten, weil sich Marken dort immer schon inszeniert haben. David Schneider, einer der Zalando-Gründer, war davon auch fasziniert. Es war daher weniger eine rationale Entscheidung, sondern eine emotionale, denn die Bread & Butter steht auch für Berlin. Berlin steht für das Unfertige und Demokratische, und das hat international immer noch eine große Strahlkraft – auch bei den Marken.

Wird Karl-Heinz Müller kommen?

Wir haben ein sehr gutes Verhältnis. Er war beispielsweise zu Beginn in einem engen Austausch mit uns. Er ist jemand, der tolle Visionen hat und seiner Zeit voraus war, deshalb war es ein sehr konstruktiver und wertvoller Austausch für uns. Er ist eingeladen, und ich denke auch, dass er kommen wird.

Haben Sie Angst, zu scheitern?

Ich will es mal anders ausdrücken. Wir haben bei Zalando eine Risikokultur, die sehr stark in unseren Start-up-Genen verankert ist. Man kann nicht alles kalkulieren, sondern manchmal muss man es einfach tun. Dann aus den Fehlern lernen, anpassen, und es nächsten September noch mal besser machen.

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