Berlin ist bei vielen Menschen sehr angesagt. Das weiß jeder, der regelmäßig im Ausland oder im Westen und Süden der Bundesrepublik unterwegs ist. Und das weiß natürlich auch der Regierende Bürgermeister Kai Wegner (CDU), der so Sachen sagt wie: „Berlin hat eine internationale Strahlkraft wie kaum eine andere Metropole in der Welt.“ Nur: Wozu braucht die Stadt dann noch eine Imagekampagne?
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Stefan Franzke, Chef der städtischen Fördergesellschaft Berlin Partner, begründet es so: „Berlin ist eine Marke. Und eine Marke muss geführt werden.“ Im Falle der Hauptstadt dürfe das durchaus mit „Selbstironie“ passieren, betont Franzke noch dazu. Und genau so passiert es auch.
Die neue Imagekampagne der Stadt will witzig und ironisch sein. Im Zentrum stehen 19 verschiedene Plakate mit markigen Sprüchen und schlichtem Design. „Was Weltreise? Einmal Ringbahn und du hast alles gesehen“, lautet einer. Auf einem anderen Plakat steht: „Vier der besten Unis in Deutschland. Fünf, wenn man die Straße mitzählt.“ Und ein wieder anderer Slogan lautet: „Tierpark gibt‘s. Zoo gibt‘s auch. Und Zirkus ist sowieso jeden Tag.“
Berlins neue Imagekampagne: Mit diesen Slogans wirbt die Stadt
Mehrere Plakate haben keine deutschen Textzeilen. „We love this City. That‘s why we put a ring on it“, lautet eine. Auf Deutsch: „Wir lieben diese Stadt. Deswegen haben wir ihr einen Ring angelegt.“ Eine andere Textzeile ist auf Türkisch, sie lautet: „Kişlari bu kadar uzun olmasa, güzel şehir aslinda.“ Auf Deutsch: „Eigentlich eine wunderschöne Stadt, wenn die Winter nicht so lang wären.“
Neue Imagekampagne: 16 Plakatmotive hängen in Berlin
Viele Plakate richten sich vor allem an Berlinerinnen und Berliner. „Die Kampagne soll deutlich machen, wie wichtig Zusammenhalt ist“, sagt Wegner. Außerdem gehe es darum, den Stolz der Bewohnerinnen und Bewohner auf ihre Stadt zu stärken, betont der Regierende Bürgermeister.
Start der Kampagne ist am 5. September. Dann sollen 16 Motive in Berlin zu sehen sein. Nach Angaben des Senats werden 1500 Flächen in der ganzen Stadt mit Plakaten beklebt. Außerdem sollen die Slogans in Printanzeigen und auf Onlineplattformen erscheinen. Einige Motive werden auch in den Sprachen Polnisch, Russisch, Arabisch und Ukrainisch ausgespielt.
Ab dem 12. September wird Berlin dann auch in anderen deutschen Städten beworben. Zunächst will das Stadtmarketing Botschaften in München, Köln und Stuttgart platzieren. Für jede der drei Städte gibt es einen Entwurf.
Berlin will in 13 deutschen Städten werben
In Köln soll folgende Textzeile zu lesen sein: „Wir haben alles. Nur kein Bock.“ Darunter ist wie bei allen Plakaten der Name der Stadt Berlin und der Berliner Bär zu sehen. In München soll der Spruch „Hier ziehen Bayern die Lederhosen aus“ zu lesen sein. Für Stuttgart wirbt das Stadtmarketing mit einer direkten Aufforderung zum Umzug nach Berlin. „Echte Schwaben ziehen um“, ist auf dem Plakat zu lesen. Später sollen Plakataktionen in weiteren Städten dazukommen. Das Stadtmarketing will Berlin in insgesamt 13 deutschen Städten bewerben.
Entworfen hat die Plakate die Berliner Werbeagentur Dojo. „Der Prozess hat ein Jahr gedauert“, berichtet Agenturchef Dominic Czaja. Dabei sei es darum gegangen, die richtige Geschichte in der richtigen Tonalität zu erzählen. „Wir haben uns da ein bisschen mehr Kante gewünscht, die Kampagne sollte nach Berlin klingen“, betont Czaja. „Sie wird vielleicht nicht allen gefallen. Aber das ist in Ordnung, Berlin muss auch nicht allen gefallen“, sagt der Agenturchef.
Herausgekommen ist eine sehr textlastige Kampagne. Wer nicht lesen kann, wird kein einziges der Plakate verstehen. Viele Slogans nehmen der Stadt zugesprochenen Schwächen auf und machen daraus einen Wortwitz. So soll etwa während des Berlin Marathons mit folgender Textzeile geworben werden: „In Berlin läuft vielleicht nicht immer alles rund, aber dafür die besten der Welt.“ Viel Eingeständnis steckt auch in diesem Slogan „Wenn wir nix auf die Reihe kriegen, warum stehen dann alle Schlange?“
Für einige Plakate sind ganz bestimmte Standorte vorgesehen. Am Flughafen BER soll ein Plakat mit folgendem Satz zu lesen sein: „Das Schönste an Berlin ist, wenn man wieder hier ist.“ Auf das Klischee des unfreundlichen Berliners spielt ein anderes Plakat an: „Wir können unfreundlich, aber auf die nette Art“, ist dort zu lesen. Der Grundtenor dieses Slogans ist einigen womöglich noch aus der vergangenen Berliner Imagekampagne bekannt. Dort hieß es: „Du so: alte Flitzpiepe! Ich so: Wat kiekst‘n so blöde? Wir beide so: Ick lieb dir ooch!“
Berlins neue Imagekampagne kostet 1,5 Millionen Euro
Schon bei der vorherigen Imagekampagne war es den Verantwortlichen um mehr Zusammenhalt gegangen. „Wir sind ein Berlin“ war der zentrale Slogan der alten Kampagne, die 2020 begonnen hatte. In der Coronazeit sei diese Botschaft wichtig gewesen, betont Franzke rückblickend.
Vor 2020 hatte Berlin zwölf Jahre lang den Slogan „Be Berlin“. Die Kampagne richtete sich damals auch sehr stark nach außen. In New York und 17 weiteren Städten weltweit präsentierte sich die Hauptstadt als „The Place to be“.
Dieses Mal habe man bewusst auf einen Leitsatz verzichtet, erläutert Markus Hensgen von Dojo. In Berlin gebe es eine ausgeprägte Meinungsvielfalt, betont er. Ein müsse deswegen nicht der eine Satz sein, der zu allen spreche, sagt Hensgen.
Das Budget der Kampagne lag laut Franzke bei 1,5 Millionen Euro. Die Stadt habe aber nur 800.000 Euro ausgegeben. Den Rest habe die Berliner Wirtschaft bezahlt.
