Wer das neue Hauptstadtquartier der Audi AG am Berliner Kurfürstendamm betritt, wird erst einmal irritiert sein. Gerade einmal vier Autos wird er bestenfalls in dem futuristisch anmutenden, fast völlig verglasten Schauraum zu sehen bekommen. Dafür sind im sogenannten Cyberstore raumhohe Bildwände aufgebaut, über die in satten Farben die neuesten Modelle des Herstellers rasen. Minimalismus scheint angesagt.
Platz ist knapp und teuer in den besten Lagen der großen Metropolen, in denen sich die feinen Luxusboutiquen finden. Kein Wunder also, dass Autokonzerne hier allenfalls kleine Schauräume haben, in denen sie ausgewählte Luxusmodelle ausstellen. Zu teuer wäre es, hier ein Autohaus mit Massenmodellen zu eröffnen. Bislang zumindest. Doch nun nimmt die Audi AG in Berlin einen Schauraum in Betrieb, der die ganze Autopalette des Konzerns zeigen soll. Neueste digitale Technik macht es möglich.
„Audi City“ nennt die Ingolstädter Volkswagen-Tochter das Konzept eines virtuellen Schauraums. Kunden können an teils lebensgroßen Bildschirmen ihr Auto auswählen und konfigurieren – also mit Scheinwerfern, Sitzbezügen und Sonderlacken ausstatten. Der Premium-Autobauer hat diese neue Form des Verkaufens bereits in London und Peking getestet. Am Kurfürstendamm 195 hat am Dienstag nun die erste und vorerst auch einzige Audi City in Deutschland eröffnet (für Privatkunden geöffnet ab 7. Februar 2014 montags bis sonnabends von 10 bis 20 Uhr). „Audi City zeigt den Weg für den Vertrieb der Zukunft“, sagte Marketingchef Luca de Meo zum Start.
Auch andere Hersteller treiben digitale Aufrüstung voran
Die Volkswagen-Tochter ist mit ihrem neuen Konzept nicht allein. Auch andere Hersteller treiben die digitale Aufrüstung voran und testen neue Vertriebskonzepte. So etwa BMW. Das Unternehmen hat die Initiative „Future Retail“ gestartet, die neben einer Neugestaltung von Verkaufsräumen auch neue Produktberater vorsieht, die BMW Product Genius nennt. Das sind Berater, die mit Tablett-Computer ausgestattet die Kunden beraten – wenn man möchte auch bei einem Besuch zu Hause.
Auch Mercedes investiert in virtuelle Schauräume. Der Stuttgarter Autobauer richtete in der Niederlassung München eine abgetrennte S-Klasse Lounge ein. Kunden können dort über einen roten Teppich gelangen. In einem Ausstattungsstudio können Berater den Kunden sämtliche Lackierungs-, Polster- und Holzziervarianten zeigen. Die Verkäufer sind mit iPads ausgestattet, die wiederum mit einem Bildschirm in der Lounge verbunden sind.
Zu solchen virtuellen Schauräumen haben die Hersteller kaum Alternativen. Denn in den vergangenen Jahren weiteten sie ihre Modellpalette so stark aus, dass die in kein einzelnes Autohaus mehr passen kann. Hatte Audi etwa im Jahr 2007 noch 23 Grundmodelle im Angebot, sind es mittlerweile mehr als 50 Modelle geworden. Wenn man alle möglichen Ausstattungs- und Farbvarianten zusammenzählt, dann können Kunden zwischen mehreren hundert Millionen Automodellen auswählen.
Kombination von digitaler Welt mit traditionellem Autohaus
Ohne Computertechnik wäre das gar nicht darstellbar. Und so ist es nicht überraschend, dass mehr und mehr Autokäufer zuerst ins Internet gehen, statt Kataloge und Stoffmuster beim Händler zu wälzen. „Kunden kommen heute sehr gut vorbereitet zum Händler“, sagt Peter Fuß, Autoexperte der Unternehmensberatung EY. Die jüngeren unter ihnen kaufen ihr Auto auch gleich im Netz. Diese Entwicklung bringt die Autohäuser in Zugzwang. „Es kommt ein gewaltiger Wandel auf den Autohandel zu“, sagt Fuß. „Die Autohäuser müssen angesichts der neuen Möglichkeiten des Internets immer härter darum kämpfen, Kunden anzulocken.“
Die Hersteller gehen deswegen in die Offensive. Sie kombinieren die digitale Welt mit dem traditionellen Autohaus. „Mit dem Konzept verbinden wir das Beste aus zwei Welten“, sagt Audi-Marketingchef Luca de Meo zum Schauraum der Zukunft. „Neue digitale Möglichkeiten und noch persönlichere Beratung.“
Konkret läuft das so ab: Kunden können im sogenannten Cyberstore auf bewegungsempfindlichen Bildschirmen ihr Auto selbst konfigurieren: Farbe, Sitzpolster, Sonderausstattungen wie die Scheinwerfer – alles können sie auswählen und bekommen das Ergebnis sofort gezeigt. Am Ende werfen sie das Bild des fertigen Autos an eine Bildschirmwand, die bei Audi Powerwall heißt. Lebensgroß erscheint der Wagen vor ihnen. Alles soll so lebensecht wie möglich sein. Die Autokäufer können mit Handbewegungen den Wagen drehen, die Türen öffnen und schließen. 48 Lautsprecher sollen garantieren, dass sogar das originale Geräusch von Motoren und Türen zu hören ist. Lacke und Stoffe können sie an einem Regal mit Mustern befühlen. Wer noch tiefer in das Auto eintauchen will, kann sich eine 3D-Brille aufsetzen, die einen räumlichen Eindruck ermöglicht. Die Kunden, die sich für ein Auto interessieren, können sich dabei zu einem Gespräch mit einem Kundenberater in eine Lounge zurückziehen. Der Berater organisiert von dort aus auch Probefahrten über den angeschlossenen Händler. Oder er setzt gleich den Kaufvertrag auf. Audi selbst nennt diese Räume „Beratungs-Suites“.
Ladengeschäfte als Ergänzung zum Internet
Das Konzept ähnelt mehr dem einer eleganten Boutique als dem eines Autohauses. Und das soll es auch. „Früher stand beim Händler das Informationsgespräch im Vordergrund. Heute möchte der Kunde die Marke erleben und spüren können“, sagt Tom Aclands, der beim Münchener 3D-Experten RTT für virtuelle Verkaufsräume zuständig ist und auch bei Audi City mitarbeitete. RTT arbeitet nicht nur für Audi. Auch Adidas und andere Marken gehören zu den Kunden des Unternehmens.
Eine Alternative zum Internet sollen die neuen Ladengeschäfte nicht sein, vielmehr eine sinnvolle Ergänzung. „Es geht den Herstellern nicht darum, die Kunden daran zu hindern, sich im Internet zu informieren“, sagt Aclands. „Sie möchten allerdings ein zusätzlichen Angebot für den stationären Handel schaffen.“
Die Händler achten sehr genau darauf, was die Hersteller da alles vorschlagen. Sie fürchten nämlich, dass Autohersteller den digitalen Wandel zum Anlass nehmen könnten, den Direktvertrieb zu stärken, also Autos direkt ab Werk an Kunden zu verkaufen. Initiativen in diese Richtung gibt es bereits. Im Audi-Schauraum sehen sie da allerdings keine Bedrohung. „Die Hersteller sind gemeinsam mit ihren Händlern gefordert, die Online- und die Offlinewelt sinnvoll zu verzahnen“, sagt Ulrich Fromme, Vizepräsident des Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK).
Händler und Hersteller haben ein gemeinsames Interesse an der digitalen Aufrüstung. Denn je mehr Freude Kunden dabei haben, ihr Auto zu konfigurieren, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie am Ende auch teure Extras wie Ledersitze, LED-Scheinwerfer oder ein aufwendiges Infotainmentsystem kaufen. Händler in München und Frankfurt haben bereits angekündigt, Teile von Audi City auf ihren Ausstellungsflächen zu übernehmen.