Werbeexperten

So abwechslungsreich ist ein Job als Marketingmanager

Ob „Is mir egal“ oder „be Berlin“ – Marketing-Mitarbeiter entwickeln Strategien, um die positiven Seiten ihrer Auftraggeber zu betonen.

Sarah Tietze-Kamya arbeitet für die Kampagne „be Berlin“.

Sarah Tietze-Kamya arbeitet für die Kampagne „be Berlin“.

Foto: Sven Lambert

Berlin.  Coca-Cola oder Pepsi? Im amerikanischen Atlanta beginnen Gespräche nicht selten mit dieser Frage. Kein Wunder: Schließlich hat das Colatrinken in Atlanta eine lange Geschichte, dort wurde 1886 Coca-Cola gegründet. Knapp 30 Jahre später kam Pepsi-Cola auf den Markt, seither kämpfen beide Marken um die Gunst der Verbraucher.

Der Höhepunkt des sogenannten Cola-Kriegs lässt sich jedes Jahr beim Super Bowl beobachten, dem finalen Spiel der Football-Saison, wenn beide Hersteller vor Millionen Zuschauern ihre neuen TV-Spots präsentieren. Vor einigen Jahren überraschte Pepsi mit einem besonderen Schachzug und verzichtete auf eine neue Werbekampagne.

Stattdessen versprach der Konzern, das millionenschwere Budget in verschiedene gemeinnützige Projekte zu stecken. Die Entscheidung führte zu einer riesigen Aufmerksamkeitswelle – und brachte eine junge Deutsche dazu, ihren Berufsweg zu ändern.

Vier Jahre in den USA Erfahrungen gesammelt

„Mich hat damals nachhaltig beeindruckt, wie viel Publicity man mit der Entscheidung bekommt, keine Kampagne zu machen“, erzählt Sarah Tietze-Kamya, die damals bei der Deutsch-Amerikanischen Handelskammer in Atlanta arbeitete. Nach einem dualen betriebswirtschaftlichen Studium an der Berufsakademie Berlin hatte es die Mainzerin auf der Suche nach Praxiserfahrung in die USA gezogen.

Als sie vier Jahre später nach Deutschland zurückkehrte, stand für sie fest, dass sie künftig im Marketing arbeiten wollte. „Ich habe schon in der Schule gemerkt, dass es mir liegt, Dinge ins richtige Licht zu rücken.“

Marketing auch abseits großer Konzerne

Marketing ist nach wie vor häufiger Schwerpunkt und später ein beliebtes Berufsfeld von BWL-Studenten, aber auch unter Absolventen anderer Fachrichtungen ist das Interesse an der Branche groß: Laut einer aktuellen Befragung der Beratungsfirma Kienbaum will jeder Dritte der befragten Studenten nach dem Abschluss am liebsten im Marketing einsteigen.

Beliebter ist nur das Projektmanagement. Eine Karriere im Marketing wird meist mit Konzernen und Produkten verbunden, aber gerade in Berlin lohnt sich ein Blick auf andere Arbeitgeber. Denn auch für öffentliche Einrichtungen, Ministerien und Verbände wird Marketing immer wichtiger.

Das richtige Format für die Markenbotschaft

Sarah Tietze-Kamya wollte ganz bewusst nicht ins klassische Konzernmarketing. Nach der Rückkehr aus den USA arbeitete sie zunächst bei „Land der Ideen“ an der Entwicklung eines positiven Deutschland-Bildes. Heute ist die 34-Jährige Teil der „be Berlin“-Kampagne, seit sechs Jahren als Leiterin. Marketing bedeutet auch hier „Kommunikation und die Suche nach den richtigen Formaten dafür“, wie Tietze-Kamya es formuliert.

Das Standortmarketing sei jedoch besonders, weil es ein gutes Gespür für Situationen und Stimmungen erfordere. Das Ziel des Berlin-Marketings sind nicht in erster Linie mehr Übernachtungen oder das Wachstum der lokalen Wirtschaft. Es gehe vielmehr darum, das Bild der Stadt zu prägen, sagt Tietze-Kamya.

Jeden Tag andere Aufgaben

Mit ihrem Team ist sie dafür verantwortlich, wie Berlin als Marke gesehen wird, von den Berlinern selbst ebenso wie im Rest von Deutschland und im Ausland. Dafür entwickelt sie mit ihren Kolleginnen Motive und Kampagnen zu Themen aus Tourismus, Wirtschaft oder Wissenschaft; außerdem organisiert das „be Berlin“-Team regelmäßig Veranstaltungen in Deutschland und im Ausland, zu denen Berliner Persönlichkeiten eingeladen sind.

Ihr Job sei unheimlich abwechslungsreich, schwärmt Tietze-Kamya, sie habe jeden Tag neue Themen und Aufgaben auf dem Schreibtisch. „Keine Marke ist so wandelbar wie eine Stadt, und das Stadtmarketing wandelt sich mit.“

Vor der Kampagne wurde Bestandsaufnahme gemacht

Vor dem Beginn der Hauptstadt-Kampagne stand im Jahr 2007 zunächst eine Bestandsaufnahme. Die Befragungen brachten sehr unterschiedliche Ergebnisse zutage, vor allem eine Schere zwischen der regionalen und der internationalen Wahrnehmung der Stadt, erzählt Sarah Tietze-Kamya: „Je weiter man von Berlin wegging, desto positiver wurde das Image.“

Zu Hause schimpfen Berliner gern über ihre Stadt, im Ausland wird ihr Wohnort dagegen euphorisch gelobt. „Es ist eine Besonderheit dieser Stadt, sich selbst sehr kritisch zu sehen“, sagt Sarah Tietze-Kamya.

Berlin-Marketing ist größere Herausforderung

So setzte die Kampagne denn auch zunächst vor Ort an und forderte die Berliner auf, ihre Geschichten zu erzählen. Mehrere Tausend Hauptstädter machten damals mit bei „sei Berlin“. Ein Jahr später wurde die Kampagne international. Noch immer erlebt Sarah Tietze-Kamya, dass die Begeisterung für Berlin im Ausland größer ist als in Deutschland selbst.

„Es ist deswegen eine andere Herausforderung, in München oder Stuttgart Werbung für die Hauptstadt zu machen“, sagt die Leiterin der „be Berlin“-Kampagne. „Man muss sich mehr einfallen lassen, um die Leute davon zu überzeugen, dass Berlin nicht nur eine Partystadt ist, sondern dass hier auch Ideen und wissenschaftliche Erkenntnisse auf Weltniveau entstehen.“

Auch Bürger und Firmen wirken aufs Stadt-Image

Seit Beginn der Kampagne vor acht Jahren habe sich das Berlin-Bild stark gewandelt, findet Sarah Tietze-Kamya, die Stadt sei „erwachsener und wirtschaftsstärker“ geworden. „Heute gilt Berlin als City of Cool; die Stadt steht für Kultur, Innovation und neue Trends.“

Wie groß der Anteil der „be Berlin“-Kampagne dabei ist, lässt sich nur schwer messen. Denn eine weitere Besonderheit des Stadt-Marketings ist, dass andere Faktoren das Image mitbeeinflussen, zum Beispiel die Bürger selbst, aber auch die prägenden Unternehmen der Stadt.

Rückmeldung von Freunden und Bekannten

In Berlin ist das unter anderem die BVG, nicht nur, weil sie für so viele Berliner Teil des Alltags ist, sondern auch, weil die Marketingmaßnahmen der Verkehrsbetriebe auffallen – sei es der lockere Spruch auf dem Bus, die Social-Media-Kampagne oder zuletzt der „Is mir egal“-Werbeclip mit Rapper Kazim Akboga.

Dass ihre Arbeit in der Stadt wahrgenommen wird, merkt Nathalie Kosch auch an den Reaktionen von Freunden und Bekannten. Die 26-Jährige arbeitet seit einem Jahr fest in der Marketingabteilung der Berliner Verkehrsbetriebe. Als Berlinerin ist sie doppelt mit dem Unternehmen verbunden: Ihr Vater arbeitet bei der U-Bahn.

Kreativität und Organisationstalent gefragt

Nach dem Abitur absolvierte Kosch bei der BVG zunächst eine Ausbildung zur Industriekauffrau. Bei einer Station im Marketing fing sie Feuer und blieb gleich länger. „Man arbeitet nicht stupide Tag für Tag Zahlen ab, sondern kann kreativ sein“, beschreibt Kosch ihren Job in der externen Kommunikation des Unternehmens, zu dem die Arbeit an Plakaten und Flyern ebenso gehört wie der Auftritt des Unternehmens in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter.

Momentan arbeitet Nathalie Kosch an der großen Herbstkampagne, die sich an Abo-Kunden der BVG richtet. Dazu gehören, neben der Suche nach geeigneten Motiven oder der perfekten Überschrift, auch genaue Planung sowie viele Absprachen mit anderen Abteilungen. Deswegen brauche man im Marketing nicht nur Kreativität, sondern auch viel Organisationstalent und Teamfähigkeit, findet Nathalie Kosch. „Fast alles wird gemeinsam besprochen, man entscheidet nur selten alleine“, erklärt sie.

Kollegen mit verschiedenen Ausbildungen

In ihrem Team sind längst nicht nur Wirtschaftswissenschaftler, aber ist sie die Einzige, die nicht studiert hat. Es sei kein echter Nachteil, sagt die Berlinerin, „aber viele Begriffe und Aufgaben gehen einem anfangs vermutlich schneller von der Hand, wenn man sie aus dem Studium kennt“. Ihr Vorteil sei dafür gewesen, dass sie das Unternehmen durch die Ausbildung sehr gut kannte.

Tiefere Einblicke ins Marketing holte sie sich in Weiterbildungen. Auch ein externes Praktikum in einer Kreativagentur war hilfreich, sagt Nathalie Kosch, nicht zuletzt auch, um die Arbeitsbedingungen dort kennenzulernen. Sie habe nichts gegen stressige Arbeitstage, sagt Kosch, die häufigen langen Arbeitstage in der Agentur haben sie dennoch beeindruckt. „Wenn ein Kunde etwas bis zum Abend haben will, dann bleibt man, bis der Job erledigt ist, selbst wenn es spät wird.“

Ergebnis seiner Arbeit direkt vor Augen

Bei der BVG gebe es nicht nur mehr Flexibilität durch Gleitzeit, sondern auch gute Aufstiegschancen für Frauen, sagt Kosch. Vielleicht heißt es intern auch deswegen „einmal BVG, immer BVG“. Die im Marketing typischen häufigen Jobwechsel gebe es in ihrer Abteilung jedenfalls nicht, sagt Nathalie Kosch.

Im Marketing eines Unternehmens zu arbeiten, das in Berlin quasi an jeder Ecke präsent ist, hat noch einen weiteren Vorteil, findet die Berlinerin: „Es ist ein wahnsinnig schönes Gefühl, wenn man lange an einem Projekt gearbeitet hat und dann draußen auf Plakaten oder Bahnen seine eigene Arbeit sieht.“