Wer unter Migräne leidet, findet mit einer einfachen Google-Suche nach dem Begriff „Kopfschmerzen“ schnelle Hilfe: Gleich als erster Suchtreffer taucht Kopfschmerz.de auf und hilft mit Informationen rund um Migräne und Spannungskopfschmerz. Das klappt auch mit „Diabetes“, wo unter den ersten Treffern die Seite des deutschen Diabetikerbundes auftaucht, oder mit dem Begriff „Asthma“, der auf Asthma.de alle möglichen Behandlungshilfen auflistet.
79 Prozent aller Patienten suchen sich laut einer Studie der Europäischen Union bei einer Erkrankung Hilfe im Netz . Damit ist das Netz noch vor den niedergelassenen Ärzten erste Anlaufstelle für Ratsuchende in Gesundheitsfragen. Das wissen auch die Pharmafirmen – und bemühen sich nach Kräften, die Patienten in ihrem Sinne zu informieren.
Doch Vorsicht: Alle genannten Beispiele sind zwar hilfreich, jedoch entweder direkt von der Industrie initiiert oder durch finanzielle Verflechtungen mit der Pharmaindustrie verbunden. „Für die Pharmafirmen ist das Netz ein Segen“, kommentiert der Sozialwissenschaftler und Pharmakritiker Gerd Glaeske von der Uni Bremen. „Denn den Firmen ist klar: Direktes Marketing beim Patienten bringt mehr Umsatzzuwachs als etwa Werbung bei den Ärzten.“
Direkte Werbung bei Patienten für verschreibungspflichtige Medikamente jedoch ist in der EU verboten, weshalb die Pharmafirmen bis vor wenigen Jahren ihre Werbeetats vor allem auf die Ärzte selbst konzentrierten. 16.000 Pharmavertreter gibt es in Deutschland, bis vor wenigen Jahren war es üblich, dass sie Ärzte etwa mit Flachbildschirmen für die Praxis zur Verschreibung neuer Mittel köderten, Kongresse fanden in Top-Hotels statt.
Immer mehr Mediziner sind sich jedoch des ethischen Dilemmas bewusst, in das sie sich begeben, wenn sie Vergünstigungen von Pharmareferenten annehmen. Die Chancen für das klassische Marketing schrumpfen. Trotzdem, so ergab eine Umfrage der Agentur Wefra im Dezember 2011, bleiben die Budgets der Pharmawerber 2012 gleich hoch. Gut 20 Prozent ihrer Umsätze und damit etwas mehr als für Forschung und Entwicklung geben die Firmen für Marketing aus. Der Fokus verschiebt sich jedoch: Informative Webseiten rangieren inzwischen für über die Hälfte der befragten Marketingmanager auf Platz zwei der präferierten Maßnahmen.
In den USA ist die direkte Patientenansprache erlaubt, Studien im Auftrag der Zulassungsbehörden ergaben: Aus jedem hier investierten Dollar flossen über vier Dollar Umsatzzuwachs zurück. „Für die Industrie gibt es in Europa trotz des Werbeverbotes diverse Schlupflöcher“, sagt Kritiker Glaeske. „Aktuell die beliebteste Methode: Die Firmen stellen aufwendige Webseiten online, um Patienten zu informieren.“
Betreiber ist nicht leicht zu entdecken
Daran ist zunächst nichts auszusetzen, problematisch ist aus Sicht der Kritiker jedoch, dass die Firmen nicht oder nur versteckt kennzeichnen, wer zum Beispiel das Patienten-Forum zum Thema Kopfschmerz betreibt – und dort auch Fragen beantwortet. Nirgends auf Kopfschmerz.de ist das Logo der Firma Boehringer Ingelheim zu sehen, auch auf der Sitemap fehlt jeder Hinweis.
Lediglich im Impressum steht als Ansprechpartner die Adresse der Unternehmenskommunikation des Ingelheimer Schmerzmittelherstellers. Durch geschickte Suchmaschinenoptimierung sorgen die Kommunikationsprofis zudem dafür, dass ihre Seite an erster Stelle jeder Google-Suche auftaucht – noch vor unabhängigen Informationsseiten.
Einen Schritt weiter gehen die Hersteller, die unter unschuldig klingenden Kampagnennamen einseitig informieren. Bestes Beispiel hierfür sind laut Glaeske die Seiten zu Verhütungspillen neuerer Generation diverser Hersteller. „Die Seiten behandeln fast nur Haut- und Haarprobleme, geben Stylingtipps und erwähnen nebenbei, die Lösung für alle Schönheitsprobleme könnten neue Hormonpräparate sein.“ Unter Pillemitherz.de etwa titeln die Marketingstrategen von Jenapharm über die „Pille mit dem Beautyeffekt“, ganz unten auf der Seite steht klein der Name der Firma. „Ob jungen Frauen klar ist, dass hier der Hersteller wirbt, wage ich zu bezweifeln.“
Übertriebene Darstellung von Symptomen
Vielfach werden Krankheitssymptome auf den Infoseiten der Hersteller zudem übertrieben dargestellt oder gar normale biologische Vorgänge zur Krankheit umdefiniert, warnt Hedwig Diekwisch von der pharmakritischen Kampagne Bukopharma. „Wir nennen das Disease Mongering: Grenzwerte für Blutwerte werden besonders kritisch dargestellt, Nebenwirkungen von Medikamenten hingegen nicht erwähnt.“
Noch näher dran an den potenziellen Kunden sind die Werber dann, wenn sie Einfluss auf Selbsthilfegruppen nehmen. Gut 70.000 davon gibt es in Deutschland, über drei Millionen Patienten sind in ihnen organisiert. „Hier lohnt sich Einflussnahme besonders“, weiß Diekwisch: „Dort organisierte Patienten sind Multiplikatoren und informieren gern Leidensgenossen.“ Gut 6,4 Millionen Euro bekamen Selbsthilfegruppen 2010 von den Herstellern überwiesen, die dem FSA-Kodex Patientenorganisationen des Vereins Freiwillige Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie folgen und ihre Spenden offenlegen.
So regelkonform gebe sich jedoch nicht jeder Hersteller, warnt Christian Leopold vom Institut für Qualität und Transparenz von Gesundheitsinformationen, viele Spenden würden nicht offengelegt. Auf der Seite www.iqtg.de können Patienten nachverfolgen, wer Geld von der Industrie bekommen hat.
Wie gern die Hersteller die Berührungsängste der Selbsthilfegruppen abbauen möchten, zeigt ein Blick auf die Seite Selbsthilfe.de : Ausgerechnet hier wirbt die Agentur medandmore offen für einen Kongress, auf dem Hersteller und Selbsthilfegruppen zueinanderfinden sollen.
Problematisch wird diese Strategie dann, wenn die Konzerne über Patientenvertreter auf Zulassungsverfahren für Medikamente einwirken können. „Auf die Entscheidungen des gemeinsamen Bundesausschusses nehmen auch Patientenvertreter Einfluss“, sagt Gerd Glaeske. Das Gremium entscheidet über die Vergütung von Kassenleistungen, 2008 entschloss es sich gegen künstliche Insulinvarianten für Diabetiker.
Im Vorfeld der Entscheidung wurden die Ausschussmitglieder massiv vom Deutschen Diabetiker Bund unter Druck gesetzt. Die logistische und finanzielle Unterstützung des Bundes stellen unter anderem die Hersteller der Insulin-Analoga. Evelyne Hohmann, Projektleiterin des „Patiententelefons“ der Theodor Springmann Stiftung, rät deswegen zur Vorsicht beim Engagement.
Sie kennt wichtige Anhaltspunkte dafür, ob eine Selbsthilfegruppe noch unabhängig arbeitet: „Fragen Sie nach: Ist eine Organisation von Drittmitteln abhängig? Wer bezahlt Reisen wichtiger Funktionäre? Sind im Informationsangebot Anbieter und Geldgeber ausgewiesen?“