Berlin. Der Begriff „Framing“ stammt aus der Kommunikationswissenschaft. Wörtlich übersetzt bedeutet er so viel wie „Einrahmen“. Man kann ihn aber auch mit „Schubladendenken“ übersetzen. Im Kern geht es beim Framing darum, bestimmte Ereignisse und Themen in ein vorgegebenes Deutungsraster einzubetten.
Genau das hatte offenbar die ARD 2017 im Zusammenhang mit der Debatte um den Rundfunkbeitrag im Sinn. Damals erteilte sie der im kalifornischen Berkeley lehrenden Kommunikationswissenschaftlerin Elisabeth Wehling den Auftrag, sich über das Thema Gedanken zu machen.
Rundfunkbeitrag finanzierte teilweise Studie
Die Hamburgerin ist Framing-Expertin. Sie ist Autorin des 2016 erschienenen Standardwerks „Politisches Framing“. Für den Senderverbund hat sie einen 89 Seiten langen Text verfasst, der sich wie eine Handlungsanweisung liest.
Schon vor mehreren Tagen war durchgesickert, dass der ARD das „Framing Manual“ vorliegt. Hier und da wurde auch schon aus dem auch mit Gebührengeld finanzierten Werk zitiert. Doch bisher weigerte sich die ARD „aus urheberrechtlichen Gründen“, es der Öffentlichkeit zugänglich zu machen.
Nun hat das Online-Portal Netzpolitik.org die Schrift dennoch in voller Länge ins Internet gestellt. Der Eindruck, der sich bereits aus den hier und da veröffentlichten Zitaten aufdrängte, wird durch die komplette Fassung des „Framing Manual“ bestätigt.
Wehling schlägt der ARD nicht etwa vor, argumentativ den Gegnern des Rundfunkbeitrags Paroli zu bieten. Sie fordert ihren Auftraggeber vielmehr auf, mit Hilfe eines „moralischen Framings“ Stimmung zu machen.
Empfehlung für die ARD: Kritikern nicht mit Fakten kommen
Das tun die Gegner der Öffentlich-Rechtlichen mit negativ besetzten Begriffen wie „Staatsfunk“ und „Zwangsgebühren“ zwar auch. Die Frage ist nur, ob sich die ARD ebenfalls auf dieses Niveau begeben sollte. Wehling stellt sich diese Frage nicht.
Sie hält es offenbar für ganz normal, dem Senderverbund zu empfehlen, in Diskussionen über den Rundfunkbeitrag Gesprächspartnern nicht zuerst mit „Faktenlisten und einzelnen Details“ zu kommen. Vielmehr solle vor allem über moralische Prämissen gesprochen werden.
ARD soll gesellschaftlichen Auftrag betonen
Das von der Wissenschaftlerin der ARD vorgeschlagene „moralische Framing“ kreist um den Begriff des „Wir“, um den gesellschaftlichen Auftrag der Öffentlich-Rechtlichen, der im Gegensatz zum „Profitprinzip“ der Privatsender stehe. Insofern ist der Titel ihrer Auftragsarbeit Programm: „Unser gemeinsamer, freier Rundfunk ARD“.
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In ihrer Kommunikation solle sich die ARD des „sogenannten Framing-Sandwiches“ bedienen: „Zu Beginn das moralische Framing, dann relevante Fakten und Details und am Ende eine kurze Wiederholung des moralischen Framings.“ Gegen Ende ihrer Ausführungen gibt Wehling ihrem Auftraggeber noch mehrere Slogans an die Hand. Einer lautet „Demokratie statt Profit“, ein anderer „Wir sind Ihr“.
Studie kostete 120.000 Euro
In einer Stellungnahme erklärte die ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab, bei der Auftragsarbeit handele es sich „weder um eine neue Kommunikationsstrategie noch um eine Sprach- oder gar Handlungsanweisung an die Mitarbeitenden, sondern um Vorschläge aus sprachwissenschaftlicher Sicht“.
Begriffe wie „medienkapitalistische Heuschrecken“, „Profitzensur“ oder „ungezügelter Rundfunkkapitalismus“, die ebenfalls in Wehlings Text vorkommen, lehne sie „klar ab“.
„Expertise oder Beratung für die professionelle Kommunikation einzuholen“, sei ein ganz normaler Vorgang, fügte Pfab am Dienstag gegenüber dem Evangelischen Pressedienst hinzu. Vielfach werde der ARD vorgehalten, sie sei in der Kommunikation zu passiv und reaktiv.
Der ARD-Vorsitzende, BR-Intendant Ulrich Wilhelm, wollte sich auf Anfrage zunächst nicht zu dem „Framing Manual“ äußern. Am Dienstag teilte die ARD jedoch mit, dass die Kosten für die Studie bei 120.000 Euro gelegen haben.
Die Fragen, was Wehlings Arbeit den Beitragszahler gekostet hat und ob die ARD gegen Netzpolitik.org wegen der unerlaubten Veröffentlichung vorgehen will, blieben bisher unbeantwortet.