Musik

BMG-Chef zufrieden: Musikindustrie boomt dank Streaming

40 Millionen Songs, jederzeit verfügbar: Hartwig Masuch, Chef des Berliner Musikkonzerns BMG, spricht über eine Branche im Umbruch.

Hartwig Masuch, Chef des Musikunternehmens BMG.

Hartwig Masuch, Chef des Musikunternehmens BMG.

Foto: FUNKE Foto Services / Berliner M / Funke Foto Services

Berlin.  Es klingt fast zu schön, um wahr zu sein: außerordentliche Wachstumsraten, globale Verbreitung, berauschende Entwicklung. Hartwig Masuch sieht aber nicht aus wie ein Märchenerzähler, als er kurz die Lage der Musikbranche Anfang 2019 schildert.

Der 64-Jährige muss es wissen, er spielt als Chef von BMG, dem viertgrößten Musikkonzern der Welt, ganz vorn mit. Also: Boombranche, dank Streaming und Spotify. Ein erstaunlicher Wandel.

Denn vor zehn Jahren erinnerte der Sound der Musikindustrie eher an eine abgenudelte Vinyl-LP, dumpf und träge das immer gleiche Lied leiernd. „Alle waren total frustriert. Jeder in der Industrie sagte, mit Aufnahmen und Musik werde niemand je wieder Geld verdienen“, erinnert sich Masuch. „Die Leute hatten keine Lust mehr, für Musik zu zahlen, luden lieber auf Piratenseiten Musik kostenlos herunter.“

Online-Angebote haben Musikmarkt umgekrempelt

In dieser Situation gründete der Medienkonzern Bertelsmann (RTL, Gruner & Jahr) BMG, um Rechte an Musik und Aufnahmen zu verwerten – ein Gebiet, auf dem man sich noch Gewinne erhoffte. Masuch übernahm den Chefposten.

Und dann kam Spotify, wie BMG 2008 gegründet, und mit dem schwedischen Unternehmen kam das Streaming. Dabei hört man Musik übers Internet, lädt einzelne Stücke aber nicht herunter. Bezahlt wird pauschal pro Monat.

Streamingangebote, sei es von Spotify, Deezer, Apple Music , Amazon Prime, Youtube, haben den Musikmarkt komplett umgekrempelt und retten die Branche.

Spotify: 6 Fakten zum Musikstreaming-Dienst

ZRO_Spotiy_Fakten
Spotify: 6 Fakten zum Musikstreaming-Dienst

CD-Verkäufe schrumpften um 23 Prozent

Im vergangenen Jahr hörten die Deutschen 79,5 Milliarden Audio-Streams, 40 Prozent mehr als 2017, wie der Bundesverband der Musikindustrie (BMVI) ermittelt hat. Die Entwicklungskurve zeigt seit Jahren steil nach oben. CD-Verkäufe schrumpften hingegen um 23 Prozent auf 48,2 Millionen, Tendenz seit Jahren fallend.

In drei Jahren erwartet der Verband einen Musikumsatz von mehr als 1,6 Milliarden Euro, gut 1,2 Milliarden Euro davon aus dem Streaming. „Digitale Lizenzerlöse sind die Lebensader der Branche“, sagt BMVI-Präsident Florian Drücke.

Der deutsche Markt hängt, was neue Technologie betrifft, international hinterher, was enormes Potenzial bedeutet. Vor allem in den USA, auch für BMG der wichtigste Markt, spielt die CD praktisch keine Rolle mehr.

Einer der Gründe: Streaming ist einfach, das Angebot mit geschätzt weltweit 40 Millionen Songs riesig . „Noch nie hatte der Kunde so großen und einfachen Zugriff auf ein so breites Angebot“, sagt Masuch. Und der Künstler könne Sachen ausprobieren und unmittelbar im Markt testen.

BMG hat Keith Richards und Max Giesinger unter Vertrag

BMG bietet dem Künstler die Verwertung seiner Rechte weltweit, Finanzierung bei Aufnahmen, CD-Produktion, wenn noch gewünscht im digitalen Zeitalter. Der Künstler kann nach dem Baukastenprinzip auswählen, was er nutzen möchte.

Offenbar stimmt das Konzept, BMG hat unter anderem Stones-Gitarristen Keith Richards unter Vertrag, die Songwriterin LP, die Scorpions, den ehemaligen Smith-Sänger Morissey, Max Giesinger und AnnenMayKantereit. Das Unternehmen betreut mehr als drei Millionen Songs und Aufnahmen, darunter auch Künstler wie Dido, Adel Tawil und Avril Lavigne.

„Die Frage, wie ich Musik erstellen und verbreiten kann, hat sich in den vergangenen 30 Jahren deutlich geändert. Und ganz grundsätzlich braucht heute niemand eine traditionelle Beziehung zu einer traditionellen Plattenfirma“, sagt Masuch. Also: Fünf Songs im Wohnzimmer aufnehmen, auf Spotify stellen und sehen, was passiert. Aber: „Wer global agieren will, tut sich sehr schwer, alle Möglichkeiten auszunutzen.“ So sind zum Beispiel unterschiedliche Streamingdienste in Japan, Russland und den USA wichtig. Dafür brauche man Zeit und Kontakte, sagt Masuch. Und die habe etwa BMG.

Verträge stammen noch aus der alten Zeit

Wenn der Markt boomt, warum beklagen sich immer wieder Künstler, sie bekämen praktisch kein Geld? „Gerade in der digitalen Welt ist wichtig, wie zeitgemäß die Verträge sind“, sagt Masuch. „Wenn der Künstler einen vernünftigen Vertrag hat, ist er zurzeit in der Lage, mehr Geld zu verdienen als jemals zuvor.“

Viele hätten aber noch einen Vertrag, der sich an der alten Zeit orientiert, als die Marktzugangsbarrieren sehr hoch gewesen seien. CD-Produktion und -Auslieferung waren kompliziert. Dazu kamen Promotion, Vermarktung, Video. Das kostete. Für den Künstler blieben da zum Beispiel nur fünf Prozent der Einnahmen eines Songs. BMG bietet dem Künstler heute als Standard für einen „Recording-Deal“ 75 Prozent der Einnahmen.

Heute sind die Kosten für Produkt und Vertrieb durch das Streaming praktisch null. Der Künstler könnte also mehr verdienen – wenn er einen neuen Vertrag abschließt. „Künstler-Verträge laufen in der Regel drei bis fünf Jahre. Da wird es in den kommenden fünf Jahren einen großen Wandel geben, weil die Verträge einiger großer Künstler auslaufen.“

BMG wächst schneller als der Markt

Auch das Potenzial ist groß. Die Streamingdienste boomen und sie rechnen grob 50 Prozent der Umsätze mit den Plattenfirmen ab. Deshalb wachsen letztere seit ein paar Jahren auch wieder. Für 2018 rechnet Masuch mit sechs bis sieben Prozent Plus weltweit. Genaue Zahlen liegen noch nicht vor. 2017 setzte die Branche allein in Deutschland insgesamt 1,59 Milliarden Euro um.

BMG wächst schneller als der Markt. Nach 416 Millionen Euro Umsatz in 2016 waren es 2017 gut 507 Millionen Euro. Zahlen für 2018 liegen noch nicht vor, Masuch wirkt allerdings sehr zufrieden. Das Unternehmen ist profitabel, 2017 lag die operative Rendite bei 20,5 Prozent. Im vergangenen Jahr dürfte BMG ähnlich verdient haben.

Dass das Geschäft dermaßen gut läuft, hat auch mit der Struktur der Firma zu tun. Das Unternehmen wurde vor zehn Jahren frisch gegründet und schleppt keine Strukturen aus der alten Zeit der Vinyl-Platten und CDs herum, ist mit nahezu 800 Mitarbeitern schlank aufgestellt.

Spotify ist an der Börse 24 Milliarden Dollar wert

Auf die Digitalisierung habe man sich deshalb schneller einstellen können als andere große Firmen der Musikindustrie, sagt Masuch und meint vor allem die großen drei: Universal, Warner, Sony, die seit Jahrzehnten am Markt sind und entsprechend die alten Strukturen umbauen müssen.

Was alles für die Branche möglich sein könnte, zeigt ein Blick auf Spotify. Der Streamingdienst ist mit mehr als 200 Millionen Nutzern Weltmarktführer und derzeit an der Börse 24 Milliarden Dollar (21,1 Milliarden Euro) wert, dabei setzte er im dritten Quartal 2018 nur rund 1,35 Milliarden Euro um (plus ein Drittel) und schreibt operativ Verluste.

Aber der Marktwert von Spotify zeigt, welche Erträge die Anleger dem Unternehmen in der Zukunft zutrauen. Entsprechende Wachstumschancen ergeben sich auch für Musiker und Unternehmen wie BMG.

Masuch: „Die Künstler werden selbstbewusster.“

Deshalb sieht Masuch die Musikindustrie in zehn Jahren deutlich größer als heute und viel internationaler. „Die Künstler werden selbstbewusster sein und Märkte bespielen können, die sie mit physischen Tonträgern wie CDs nie hätten erreichen können“, sagt er. Denn das Internet ist weltumspannend.

Noch ein Vorteil des Streamings: Die Anbieter generieren jede Menge Daten. „Es ist schon toll, wie viel man heute über das Nutzungsverhalten der Kunden erfahren kann: Wo schalten sie weiter, wo hören sie etwas zum zweiten Mal“, sagt der Musikmanager.

„Ein Riesenfortschritt, wenn man bedenkt, dass wir in den Tagen der alten Musikindus­trie nicht wussten, was die Leute wollten.“ Und eine Künstlerin könne beispielsweise sehen, dass es sich lohne, eine Tour in Mexiko anzusetzen, weil sie dort hohe Abrufzahlen habe.

Drang zu Neuem wichtig

Bleibt die Frage, ob der Algorithmus, der bei Spotify, Deezer und den anderen die Musik aussucht und einspielt, nicht dazu führt, dass Musik austauschbarer wird, weil sie gezielt für die Masse hergestellt wird.

Für Masuch ist es eine Mär, dass der Algorithmus auf Dauer bestimmt, was produziert wird – auch wenn Songs in den Musikcharts oft austauschbar klingen. „Man kann auch Musik maschinell ohne Künstler produzieren, es wird aber einfach nicht relevant sein“, sagt Masuch.

Denn: „Was war Erfolgskonzept der Beatles? Ein permanentes Sich-Verändern. Der Drang, etwas Neues auszuprobieren, ist extrem wichtig für nachhaltige große Karrieren.“ Zudem gelte: „Was sich langfristig bewährt hat, sind Werke von Künstlern, die sehr, sehr klar eine eigene kreative Bestimmung verfolgt haben.“