Berlin. Na, haben Sie das WM-Trikot für seinen ersten Einsatz am Sonntag schon bereitgelegt? Vielleicht gehören Sie auch zu der Gruppe von Fans, die beim Blick auf das Preisschild ins Grübeln gekommen sind: 89,95 Euro für ein T-Shirt? Sicher, hier geht es um mehr als ein Hemdchen zum Durchschwitzen, hier es geht um Emotionen, darum, ein Statement abzugeben. Dennoch scheint die Bereitschaft der Fans, derlei Summen auszugeben, mittlerweile an ihre Grenze gekommen zu sein.
Mit knapp 90 Euro, so die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers Adidas, kostet das Originalmodell „Replica“ des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) so viel wie noch nie zuvor bei einer Weltmeisterschaft. Wer im echten Trikot der Nationalelf mitfiebern will, der muss noch noch mehr ausgeben: Das „Authentic“-Trikot, also jenes, mit dem die Spieler auf dem Platz auflaufen, kostet 129,95 Euro.
Es ist aufwendiger genäht und besteht aus Funktionstextilien. 2006, zur WM im eigenen Land, hat das Replica-Modell noch knapp 65 Euro gekostet. Die Inflation allein kann man für die Kostensteigerung nicht verantwortlich machen. Die Preise sind in diesem Zeitraum um etwa 16 Prozent gestiegen – ein Shirt müsste 2018 also etwas über 75 Euro kosten.
Kosten liegen in Herstellung, Vertrieb und Lizenzgebühren
Wer sich bei Adidas zu den Gründen für den Betrag erkundigt, bekommt eine spärliche Antwort. Dazu äußere man sich nicht. Ein Sprecher fügt hinzu: „Wesentliche Kosten des DFB-Trikots liegen in Herstellung, Vertrieb und Lizenzgebühren.“ Stimmt das? Nachfrage bei einem Händler, der das Trikot in sein Sortiment aufgenommen hat. Auch er will sich nicht zu Umsatz oder Gewinnmargen äußern.
Einer, der das Geschäft seit Jahren beobachtet und Kontakte zu Herstellern und Händlern pflegt, ist Sportmarketing-Experte Peter Rohlmann. Er hat ausgerechnet, wie sich der Preis zusammensetzen könnte.
Produktion und Transport machen 8,60 Euro aus
Anders als Adidas behauptet, verursachen Material und Produktion des Nationaltrikots kaum Kosten. Bundesentwicklungsminister Gerd Müller (CSU) wies schon 2014 darauf hin, dass eine Näherin für das damalige WM-Trikot nur etwa 15 Cent verdiente. Damals betonte Adidas, der Konzern lasse, anders als von Müller behauptet, das Trikot in China und nicht in Bangladesch produzieren – was tatsächlich auf einen etwas höheren Lohn hinweist.
Dennoch: „Der Verbraucher zahlt das Zehnfache von dem, was das Trikot in der Herstellung kostet“, sagt Rohlmann. Seinen Berechnungen zufolge machen Produktion und Transport gerade einmal 8,60 Euro aus: sechs bis acht Euro für das Material, 30 Cent für den Lohn der Arbeiterinnen und 30 Cent für den Transport per Schiff.
Der Handel macht pro Trikot drei Euro Gewinn
Ein wichtiger Posten in der Rechnung ist nun die Umsatzsteuer. 14,36 Euro kassiert der Staat pro verkauftes Shirt. Der Vertrieb schlägt mit 2,25 Euro zu Buche. Die von Adidas angeführten Lizenzgebühren machen 5,50 Euro aus. Das ist der Betrag, den der DFB einstreicht – allein dafür, dass Adidas das DFB-Logo auf das Shirt drucken darf.
Bleibt der Handel. Er erhält pro verkauftem Shirt einen Deckungsbeitrag von 39,65 Euro. Hiervon bleibt für die Einzelhändler in der Regel allerdings nicht viel übrig. Von den rund 40 Euro muss der Handel seine Ladenfläche finanzieren, Löhne bezahlen, Werbung schalten und so weiter. Unterm Strich bleiben nach Berechnungen des Marketing-Experten etwa drei Euro Reingewinn pro Trikot. Sollte ein Händler zusätzlich einen Rabatt vergeben, verdient er fast gar nichts mehr.
Händler müssen die Anzahl der Trikots ein Jahr im Voraus bestellen
Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Fan ein Schnäppchen ergattert, ist gar nicht so gering. Rohlmann hat bereits im Januar zeitweise Preisnachlässe von bis zu 30 Prozent beobachtet. Die Gründe dafür liegen in einer weiteren Spezialität des Trikot-Verkaufs: Die Händler müssen die Anzahl der Trikots ein Jahr im Voraus bestellen – also schon zu diesem Zeitpunkt abschätzen, welche Mengen sie verkaufen werden. Entpuppt sich das Trikots allerdings als Ladenhüter, etwa weil das DFB-Team schon früh aus dem Turnier in Russland ausscheidet, bleiben wohl viele Händler auf den Kosten sitzen.
„Der Einzelhandel ist der gebissene Hund in der Rechnung“, kritisiert Rohlmann. Hersteller Adidas hingegen geht kaum Risiken ein. „Adidas macht pro Trikot in jedem Fall rund 40 Euro Umsatz, denn der Preis, zu dem der Einzelhandel die Trikots bei Adidas einkauft, bleibt immer gleich“, erklärt der Marketing-Experte.
Gefälschte Sportware im Umfang von zwölf Millionen Artikeln
In seiner Rechnung bleiben dem Sportkonzern 17 Euro Rohgewinn (Umsatz minus Herstellungskosten). Zwar hat Adidas auch Kosten für die Forschung und Verwaltung zu tragen, dennoch dürfte am Ende ein deutlicher Gewinn bleiben. Das Weltmeistertrikot von Brasilien hat sich rund drei Millionen Mal verkauft. Sollte sich das wiederholen, würde Adidas in Deutschland rund 51 Millionen Euro verdienen.
Doch der Konzern aus dem bayerischen Herzogenaurach sei mit seiner Preissetzung an einer „Grenze angekommen“, beobachten Branchenkenner. Fans weichen aus, der Handel mit gefälschter, preiswerter Ware floriert. Jährlich nimmt Adidas gefälschte Sportware im Umfang von rund zwölf Millionen Artikeln vom Markt. Das sollte auch dem DFB zu denken geben, immerhin ist er ein wesentlicher Preistreiber in der Rechnung. 15 Prozent des Handelspreises gehen an den Fußball-Bund, das gilt auch für Fan-Artikel in der Bundesliga. Adidas muss auch einen so hohen Preis ansetzen, weil die Verbände mitverdienen wollen.
Adidas definiert sich über den Fußball
Hinzu kommt: Damit der Sportartikelhersteller überhaupt bei der WM mitspielen darf, zahlt der Konzern dem DFB eine hohe Summe. Nach der jüngsten Vertragsverlängerung bis 2022 sind das mindestens 50 Millionen Euro pro Jahr, um offizieller Ausrüster zu bleiben. Der ehemalige Adidas-Chef Herbert Heiner dürfte bei Vertragsunterzeichnung allerdings kaum eine Wahl gehabt haben. Für Adidas ist Fußball die mit Abstand bedeutendste Sportart. Das Unternehmen meint, ein Fußball-Gen zu haben, schließlich erfanden die Gründer Adolf und Rudolf Dassler den Fußballschuh mit Stollen.
Zwölf Mannschaften stattet das Unternehmen bei der WM aus – macht geschätzte 5,5 Millionen Fan-Trikots, die Adidas wohl verkaufen wird. Damit liegt der Hersteller vor dem Rivalen Nike, der zehn Mannschaften einkleidet. Für den größten Sportartikelhersteller der Welt ist Fußball jedoch nicht die entscheidende Sportart. Nike verdient gut an amerikanischen Sportligen wie dem Basketball. Die Herzogenauracher aber müssen im Fußball führend bleiben: „Würde der Hersteller die Führerschaft verlieren, hätte er ein großes Problem“, schätzt Rohlmann. Der Preis für künftige Fan-Trikots dürfte dabei eine nicht zu untererschätzende Rolle spielen.
