Hamburg

Wünsche wecken, wo keine sind

Einkaufen übers Fernsehen boomt in Deutschland. Nun soll einer der führenden Sender verkauft werden

Hamburg. Ein Nachmittag im März: Bei dem Verkaufssender HSE24 müssen noch ein paar transparente, blütenförmige Kerzenständer unters Volk gebracht werden. Zwei Damen haben sie vor sich aufgebaut. Eine von ihnen schlägt mit einem Stift leicht gegen einen der Halter. „Das ist kein Plastik, das ist geschliffenes Glas“, sagt sie.

Beim Wettbewerber QVC fahren sich unterdessen zwei ältere Damen mit einer Art elektronischem Massagestab übers Gesicht. Das sieht recht seltsam aus, aber offenbar soll das Gerät Falten glätten. Noch eigentümlicher wird es, als die Regie Bilder von Frauen einblendet, die den Apparat angeblich mit Erfolg verwendet haben. Eine von ihnen hat damit aber nur ihre linke Gesichtshälfte behandelt. Diese ist nun glatt, während die andere faltig wirkt.

Zurück zu HSE24: Dort sind die Kerzenhalter-Verkäuferinnen richtig in Fahrt gekommen. Eine der beiden erzählt, wie sie mit den Glasständern samt pastellfarbenen Kerzen ihr Heim verschönt. „Es ist dann wie beim Scheich“, schwärmt sie. „Es ist wie in einem Palast ...“ „Ja“, fällt ihr die andere euphorisiert ins Wort, „wir machen uns selbst einen Palast!“

Die Welt des Teleshopping ist fremd und seltsam für jene, die sie nicht kennen. Wobei sich der Laie bereits durch die Verwendung des Begriffs „Teleshopping“ als eben solcher zu erkennen gibt. „Wir sprechen nur von Homeshopping“, tadelt Sonja Piller, Geschäftsführerin von HSE24, milde. Denn das Einkaufserlebnis sei ja nicht nur auf das Fernsehen beschränkt, sondern vielmehr multimedial: Während die zumeist weibliche Kundschaft, die mehrheitlich älter als 50 Jahre ist, die Verkaufsshows im TV verfolge, bestelle sie parallel via Laptop oder Tablet.

Vermutlich ordert ein Großteil der Kundinnen auch immer noch telefonisch Ware aus dem TV-Shop. Doch ob Laptop oder Telefongerät: In puncto Homeshopping macht den Deutschen keiner etwas vor: Rund 40 Prozent der europäischen Branchen-Umsätze werden in Deutschland erwirtschaftet. 2016 überflügelten die Deutschen mit Erlösen von 1,9 Milliarden Euro den damaligen Homeshopping-Europameister Großbritannien. Im vergangenen Jahr knackten die Umsätze der deutschen Anbieter laut Branchenschätzungen gar die Marke von zwei Milliarden Euro.

Die Branche boomt. Hierzulande gibt es gleich mehrere TV-Shops. Die von QVC und HSE24 sind aber die mit Abstand größten. Bisher gilt QVC, das zum Medienkonzern Liberty Interactive des US-Milliardärs John Malone gehört, als deutscher Marktführer. 2017 erlöste QVC in Deutschland 732 Millionen Euro. Die Zahlen lassen sich aber mit denen des Wettbewerbers HSE24 kaum vergleichen, da die in München ansässige TV-Shop-Plattform zuletzt 2015 Umsätze für den deutschsprachigen Raum veröffentlichte. Seither publiziert HSE24 nur noch die Erlöse des Gesamtkonzerns, der außerdem in Italien, Russland und seit diesem Jahr auch in der Golfregion aktiv ist. 2016 lag der Gesamtumsatz bei 754 Millionen Euro. Für 2017 gibt es noch keine Zahlen.

„Besonders gut laufen bei uns Produkte aus den Bereichen Mode, Beauty und Schmuck“, sagt HSE24-Chefin Piller. Der Durchschnittspreis der HSE24-Waren liege bei knapp 40 Euro. Man habe „über zwei Millionen aktive Kunden“.

Obwohl die gerichtliche Auseinandersetzung zwischen der Stiftung Warentest und Uschi Glas über deren bei HSE24 vertriebene Hautcreme einst Schlagzeilen machte, kann man nicht sagen, dass Homeshopping Verbraucherschützern ein Dorn im Auge wäre – und wenn, dann kein großer. „Bei den Beschwerden gibt es da keine Auffälligkeiten“, sagt Georg Tryba, Sprecher der Verbraucherzentrale NRW. Bevor Kunden bei TV-Shops einkaufen, sollten sie aber überlegen, ob sie das, was sie dort erwerben wollen, überhaupt brauchen. „Unsere Expertise ist die Bedarfsweckung“, meint auch HSE24-Chefin Piller. Für ihren Vorgänger Richard Reitzner war HSE24 ein „Unterhaltungsmedium“, dessen Kunden „keinen rationalen Kauf“ tätigen.

Die Branche hat Stars hervorgebracht wie Judith Williams. Sie startete ihre Karriere beim britischen QVC-Ableger und bei HSE24, wo sie eigene Kosmetik-, Mode- und Schmucklinien verkauft. Heute tritt sie bei „Höhle der Löwen“ (Vox) und „Let’s Dance“ (RTL) auf. Für die Shops ist das Konzept des Entertainmenteinkaufs hochprofitabel: Finanzkreise rechnen damit, dass allein HSE24 2018 rund 140 Millionen Euro Gewinn vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen machen wird. Das weckt Begehrlichkeiten.

Für die TV-Shop-Plattform gibt es offenbar mehrere Interessenten. Bei den meisten von ihnen handelt es sich wohl um Wagniskapitalgesellschaften. Die QVC-Mutter Liberty Media gehört nach Angaben von Reuters nicht dazu. Interessenten sollen noch vor Ostern ihre Angebote vorlegen. Parallel wird ein Börsengang vorbereitet.

Der Wert von HSE24 wird auf 1,5 Milliarden Euro geschätzt. Bisher gehört der 1995 von Quelle und ProSiebenSat.1 gegründete Homeshopping-Anbieter der Kapitalgesellschaft Providence. Sie musste, als sie 2012 bei der Firma einstieg, für 85 Prozent der Unternehmensanteile „nur“ 650 Millionen Euro auf den Tisch legen.