Stuttgart. Wohl kaum ein Unternehmen kann es sich heute noch leisten, nicht auf Digitalisierung zu setzen – auch beim Marketing. Wer in sozialen Netzwerken nicht existiert, der existiert nicht. An der Spitze der Unternehmen hingegen sieht es anders aus: Viele Chefs machen einen Bogen um Netzwerke wie Twitter oder LinkedIn.
Zwar hat die Nutzung zuletzt zugenommen. Von den 30 Vorstandschefs der Dax-Unternehmen sind aber trotzdem nur sieben und damit ein knappes Viertel bei Twitter oder den Karriereportalen Xing und LinkedIn vertreten. Dies geht aus einer Untersuchung der Managementberatung Oliver Wyman hervor. Bei den Vorstandsmitgliedern insgesamt ist immerhin fast die Hälfte präsent – und die Frauen sind dort weitaus aktiver als die Männer. Vor einem Jahr waren sogar nur zehn Prozent der Vorstandschefs und 34 Prozent der Vorstände insgesamt in den drei genannten Diensten vertreten. Für die Studie hat die Beratung die Nutzung der Netzwerke im vergangenen Dezember analysiert. Im Vergleich zu den Nachbarländern Schweiz und Österreich liegen deutsche Dax-Manager laut der Studie ebenfalls hinten. In der Schweiz sind 53 Prozent der Top-Chefs aus den Unternehmen des Swiss-Market-Index in den sozialen Netzwerken vertreten. In Österreich sind es 47 Prozent der ATX-Vorstandschefs. „Die Deutschen sind in vielen Dingen dann doch sehr konservativ“, sagt Oliver-Wyman-Deutschland-Chefin Finja Carolin Kütz.
Das zeigt auch die Dax-interne Rangliste: Social-Network-König bleibt der Vorstandschef des Softwareanbieters SAP, der US-Amerikaner Bill McDermott, mit den mit Abstand meisten LinkedIn-Kontakten und Twitter-Followern. Allmählich bekommt er allerdings Konkurrenz. „Das prominenteste Beispiel ist Dieter Zetsche“, sagt Kütz. Der Daimler-Chef habe es 2017 in wenigen Monaten auf mehr als 80.000 LinkedIn-Kontakte gebracht.
Ob die Vorstandschefs ihre Botschaften immer selbst in die Welt senden oder ihre Social-Media-Experten das machen, spielt laut Kütz keine große Rolle. „Zentral ist jedoch, dass die Beiträge persönlich sind und keine klassische Corporate-PR“, erklärt sie – denn dann passe die Botschaft nicht zum Medium. Durch persönlich geprägte Beiträge entstehe eine ganz andere Nahbarkeit. Das wirke sich letztlich auch auf den Eindruck aus, den Kunden, aber vor allem auch Mitarbeiter und Bewerber von der Unternehmenskultur bekämen, erklärt Kütz.