Berlin. Markus Essing steht erst seit Anfang Januar an der Spitze von Philip Morris in Deutschland – und schon muss er die größte Umwälzung in der Geschichte des Unternehmens verantworten. Der US-Tabakkonzern will von der Zigarette ablassen, er setzt auf Produkte, die angeblich weniger schädlich sind für die Gesundheit: den Tabakerhitzer Iqos, bei dem ein Tabakstick in einem elektrischen Stab erhitzt wird, anstatt dass er verbrennt.
In der Berliner Iqos-Filiale, einer Kreuzung zwischen Apple-Store und Nespresso-Laden, erklärt er, wie sich der Konzern das Vertrauen der Kunden erkämpfen will. Ein Kraftakt – am Ende des Gesprächs jedenfalls nimmt Essing erst einmal einen Zug vom, nun ja, Tabakstab.
Herr Essing, wie erklären Sie Ihren Kindern das Rauchen?
Markus Essing: Da bin ich glasklar. Ich sage: „Rauchen ist schädlich, fangt nicht damit an.“ Ich habe nie vor meinen Kindern geraucht, und ich nutze nicht einmal Iqos vor meinen drei Kindern. Hier möchte ich Vorbild sein.
Philip Morris (PM) propagiert auf seiner Homepage die „rauchfreie Zukunft“, und PM-Chef André Calantzopoulos rät öffentlich vom Rauchen ab. Es entsteht der Eindruck, man hat es mit einem Unternehmen aus der Gesundheitsbranche zu tun und nicht mit einem Zigarettenhersteller.
Essing: Das Wort „gesund“ passt in dem Zusammenhang nicht. Unsere Produkte sind nicht gesund. Aber: Jeder soll erkennen, dass wir neue potenziell risikoreduzierte Tabakprodukte auf den Markt bringen, die nach unseren derzeitigen Studien voraussichtlich weniger schädlich für Raucher sind, die umsteigen. Wir stellen unsere Produktion und unsere Vermarktung komplett um. Seit vergangenem Frühling schalten wir etwa keine Außenwerbung mehr für herkömmliche Zigaretten.
Wie glaubwürdig ist PM? Bis vor wenigen Jahren haben Sie noch geleugnet, dass Zigaretten Krebs verursachen.
Essing: Da mache ich mir keine Illusionen. Die Menschen sehen uns skeptisch. Und das auch zu Recht. Wir können die Vergangenheit leider nicht umschreiben, obwohl wir heute manches anders machen würden. Dennoch wollen wir mit Fakten überzeugen: Unsere wissenschaftlichen Studien haben beispielsweise nachgewiesen, dass unsere Tabakerhitzer zu 90 bis 95 Prozent geringere Schadstoffmengen erzeugen als die Zigarette. Das hat kürzlich auch das Bundesinstitut für Risikobewertung im Kern bestätigt. Wir wünschen uns, dass man objektiv unsere Aussagen überprüft – auch wenn man sagt, der Konzern ist mir unsympathisch.
Es gibt bisher wenige Studien zu Gesundheitsrisiken von Tabakerhitzern. Schweizer Wissenschaftler haben zuletzt gezeigt, dass sie fast so schädlich sind wie Zigaretten.
Essing: Wir begrüßen unabhängige Studien zu Iqos. Jedoch weist die von Ihnen angesprochene Untersuchung erhebliche methodische Mängel auf, wie jüngst die US-amerikanische Lebens- und Arzneimittelbehörde FDA bestätigte. Diese Untersuchung eignet sich demnach nicht für einen Vergleich der Schadstoffmengen von Iqos mit Zigaretten.
Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) haben Sie nicht überzeugt. Zuletzt lehnte sie die Zusammenarbeit mit PM ab.
Essing: Ich finde das sehr schade. Es gibt zwei Lager: Die einen sagen, Schadensreduktion durch bessere Tabakprodukte ist sinnvoll. Die anderen sagen den Rauchern: „Hör auf mit Rauchen, oder du wirst schon sehen, was du davon hast.“ Das halte ich nicht für sinnvoll, denn es gibt Raucher, die wollen einfach nicht aufhören – trotz aller Warnungen. Es wird nicht differenziert – auch nicht durch viele deutsche Gesundheitsinstitute. Sobald es um Tabakprodukte geht, wird ein möglicher Mittelweg abgelehnt. Oft hat man den Eindruck, dass sich der Kampf gegen die Zigarettenunternehmen richtet und keiner geführt wird für die öffentliche Gesundheit.
Noch macht PM den Großteil des Umsatzes mit herkömmlichen Zigaretten. Führen Sie die Kunden nicht in die Irre?
Essing: Die Kunden sind überrascht. Wir sind in Deutschland und weltweit Marktführer beim Verkauf von Zigaretten. Dass man aus dieser Situation heraus sagt, lasst bitte das Rauchen, das ist zumindest eine Überraschung.
Zigarettenkonsum wird weltweit kritisch gesehen und unterliegt immer stärkeren Restriktionen. Geht es PM wirklich um die Gesundheit?
Essing: Wir haben mit unserer Forschungs- und Entwicklungsarbeit schon vor über zehn Jahren begonnen. Damals hatten wir ein tragfähiges Geschäftsmodell, wie heute auch. Wir hätten diesen Schritt nicht gehen müssen. Uns geht es aber darum, Rauchern eine Alternative zur Zigarette anzubieten, die weniger Schadstoffe erzeugt. Weil wir das wollen und weil wir das können.
Aus Ihrem Geschäftsbericht von 2016 geht aber hervor, dass der Umsatz von PM mit Zigaretten weltweit rückläufig ist.
Essing: Selbst die WHO geht davon aus, dass die weltweite Zahl der Raucher auch in den kommenden Jahren stabil bleibt. Aber natürlich geht es uns auch um eine wirtschaftliche Perspektive, die wir uns mit unseren neuen Produkten schaffen. Ein einseitiger Verkaufsstopp für die Zigarette würde dennoch keinen Sinn machen. Das würde uns die wirtschaftliche Grundlage und damit die Möglichkeit zur Weiterentwicklung unserer Produkte entziehen.
Sie profitieren auch von niedrigen Steuern für Pfeifentabak – in diese Kategorie fallen Tabakerhitzer. 0,88 Euro für eine Schachtel Tabaksticks, 3,26 für die Zigarettenpackung.
Essing: Erhitzter Tabak fällt in die Kategorie der anderen Tabakprodukte. Damit ist die Steuerbelastung niedriger. Dies hat der Gesetzgeber so festgelegt, nicht wir. Im Übrigen hatten wir hohe Investitionen für die Entwicklung der Produkte, bislang rund drei Milliarden US-Dollar allein in deren Erforschung. Mit der aktuellen Einordnung durch den Gesetzgeber sind wir jedoch auch nicht glücklich. Wir würden uns die Einführung einer eigenen Kategorie wünschen, die unterscheidet zwischen Produkten, die verbrannt werden, und solchen, die erhitzt werden und weniger Schadstoffe produzieren. Das gilt im Übrigen nicht nur für die steuerliche Behandlung, sondern auch für Fragen der Kommunikation und der korrekten Warnhinweise.
Wann erlischt die letzte Zigarette in Deutschland?
Essing: Noch sind wir am Anfang. Die Transformation dauert. Bis zum Jahr 2025 wollen wir weltweit 30 Prozent unseres Absatzes mit potenziell risikoreduzierten Produkten erwirtschaften. Unsere bisherigen Ergebnisse sind bereits sehr vielversprechend: Ende des dritten Quartals 2017 haben wir bereits mehrere Zehntausend Nutzer in Deutschland, und es kommen im Moment wöchentlich Tausende hinzu. Weltweit zählen wir schon rund vier Millionen Iqos-Nutzer.
Was bedeutet das für die Standorte hier?
Essing: In Dresden haben wir ein Werk für Feinschnitt. Dort geht die Arbeit weiter. Zusätzlich bauen wir dort ein Werk zur Produktion von Tabaksticks. Hier schaffen wir mindestens 500 Arbeitsplätze. Der Bau ist schon im Gange. Die Fabrik wird eine Produktionskapazität von mindestens 30 Milliarden Tabaksticks pro Jahr haben. Die Anlage wird auch für den Export produzieren. 2019 soll es losgehen. In unserem zweiten Werk in Berlin produzieren wir Zigaretten – auch für den Export. Der Standort wird ebenfalls weiter bestehen.
Wie sieht die Rolle von PM künftig aus? Unterstützen Sie Anti-Raucher-Kampagnen in Schulen?
Essing: In Bezug auf Anti-Raucher-Kampagnen und externe Regulierung ist schon viel gemacht worden. Ich denke, von Kampagnen in Schulen sollten wir die Finger lassen. Da sind andere glaubwürdiger. Wir sind schon kontrovers genug.
Angesichts der Eingeständnisse – müsste PM die Raucher nicht entschädigen?
Essing: Das Bewusstsein um die gesundheitlichen Folgen des Rauchens ist seit Jahren gestiegen, und es steht auch ein Warnhinweis auf der Packung. Wir stehen aber in der Pflicht, ein besseres Produkt zu schaffen und dann auch zu sagen: „Nehmt das bessere Produkt.“