Warenhauskonzern

Wie Kaufhof mit Verjüngungskur neue Kunden gewinnen will

Die Warenhauskette Kaufhof will mit Premiummarken, neuer Inneneinrichtung und mehr Service bei Kunden punkten. Experten sind skeptisch.

Luftig und stylisch: die neue Einrichtung in der Kaufhof-Filiale an der Kö in Düsseldorf.

Luftig und stylisch: die neue Einrichtung in der Kaufhof-Filiale an der Kö in Düsseldorf.

Foto: www.cornelisgollhardt.de/ kaufhof

Düsseldorf/Berlin.  Viel Platz, stylische Sofas und vor allem mehr Personal: Das erwartet Kunden seit Donnerstag in der Düsseldorfer Kaufhof-Filiale. Im Warenhaus auf dem Prachtboulevard Kö eröffneten die ersten Abteilungen, die komplett vom kanadischen Kaufhof-Eigentümer HBC gestaltet wurden. Sie zeigen, wie sich die Kanadier das Kaufhaus der Zukunft vorstellen.

Was sich in den großen Filialen der Warenhauskette ändern wird, darauf gibt die neue, 1600 Quadratmeter große Damenschuhabteilung im Untergeschoss des Düsseldorfer Kaufhofs einen Vorgeschmack: Die Räume sind luftiger gestaltet als früher. Kein einziger Schuhkarton ist mehr zu sehen. Stattdessen stehen einzelne Paare auf Designerregalen, kleinen Tischen oder in gläsernen Vitrinen. Dazwischen: ausladende Sofas zum Sitzen und Anprobieren.

30 Mitarbeiter in Schuhabteilung – statt acht

Ist das passende Modell nicht im Regal, holt es ein Mitarbeiter in drei Minuten aus dem Lager. Apropos Mitarbeiter: Während früher acht Angestellte in der Schuhabteilung arbeiteten, kümmern sich dort nun 30 Angestellte um die Kunden.

Das Konzept im neuen Kaufhof beschreibt der Düsseldorfer Filialleiter Klaus Thiele so: „Wir setzen mehr auf Inszenierung als auf Menge.“ Das schlägt sich auch im Angebot nieder. 50 neue Marken sind in der Schuhabteilung zu finden, die meisten darunter stammen aus dem Premiumsegment.

Premium bedeutet nicht Luxus

Filialleiter Thiele legt Wert darauf, dass mit Premium nicht Luxus gemeint sei. Das bisherige Angebot sei lediglich um neue, teurere Marken erweitert worden. „Der Kunde gewinnt bei uns nicht den Eindruck eines Luxustempels.“ Das Angebot sei „modern, sympathisch und auf jeden Fall kaufbar“.

Die Modernisierung hat ihren Preis: Insgesamt 32 Millionen Euro soll der Umbau zur Edel-Filiale in Düsseldorf bis 2018 kosten. Folgen sollen in den nächsten zwei Jahren unter anderem Warenhäuser in Köln, Frankfurt, Stuttgart und Berlin. Für Kaufhof-Chef Olivier van den Bossche ist das Düsseldorfer Haus der „Pionier der neuen Warenhaus-Generation“.

Ein überfälliger Schritt – der nicht ausreichen könnte

Doch der Plan, durch den Umbau jüngere, modebewusste – und vor allem zahlungsbereite – Kunden anzusprechen, ist nicht ohne Risiko. Einen ähnlichen Schritt wagte Konkurrent Karstadt schon vor einigen Jahren – und scheiterte damals auf der ganzen Linie. Statt mit einer Flut neuer Marken jüngere Kunden anzusprechen, vergraulte der Warenhauskonzern nur viele Stammkunden. Unter den Folgen leidet Karstadt bis heute.

Bei Experten stößt das neue Kaufhof-Konzept auf wenig Begeisterung. „Es ist ein bisschen das Prinzip Hoffnung, dass die Renaissance der Warenhäuser kommt. Aber darauf warten wir jetzt schon seit 40 Jahren“, meint der Handelsfachmann Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein. Franz-Michael Binninger vom Institut für Handelsmanagement hält die Neuausrichtung zwar für einen „Schritt in die richtige Richtung“. Allerdings sei der längst überfällig gewesen und nun nicht konsequent umgesetzt. „Dadurch erreicht man noch keine jüngere Zielgruppe.“

„Für Neukunden nicht attraktiver“

Ähnlich sieht es Thomas Roeb, Professor für Handelsbetriebslehre an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg. Dass die Modernisierungen bei Kaufhof den gewünschten Effekt haben werden, glaubt er nicht. „Die Kunden interessiert der zusätzliche Service nicht, wenn sie dafür mehr zahlen müssen.“ Auch könne Kaufhof nicht auf Umsatzsprünge durch teurere Kleidung und Schuhe hoffen. „Das Premiumsegment ist dafür viel zu klein und wachstumsschwach.“ Roebs Fazit fällt entsprechend klar aus: „Für Neukunden wird Kaufhof dadurch nicht attraktiv.“