Berlin

Zu verkaufen: Die gute alte Zeit

Mit Nostalgie- und Retro-Produkten bringen Firmen uns in unsicheren Zeiten die Vergangenheit wieder ­– mit Erfolg

Berlin. Lange war Nostalgie eine medizinische Diagnose, sozusagen die verschärfte Form des Heimwehs. Geprägt wurde der Begriff im 17. Jahrhundert für die Beschreibung der wehmütigen Schweizer Söldner, die durch Europa streiften und sich die gute alte Zeit zurückwünschten – so sehr, dass mit ihnen kaum noch etwas anzufangen war.

Nostalgie ist heute nicht nur als Teil des Lebensgefühls akzeptiert, sondern zum Gesellschaftstrend geworden – zusammen mit seinem kleinen und etwas schnelllebigeren Bruder: dem Retro-Schick. Schon in den sozialen Netzwerken wird das deutlich, wo vor allem die sogenannte Generation Y, also ab dem Jahrgang 1980, Fotos so bearbeitet, dass sie nach Kleinbildkamera aussehen und sich auch modisch mehr denn je im Nachstellen der Vergangenheit übt.

Marketingabteilungen nutzen das geschickt. „Globale Unternehmen bedienen die offensichtliche Sehnsucht des Verbrauchers nach Nostalgie“, schreibt die Werbefachzeitung „W&V“ – und konstatiert, dass den Verbrauchern der Geldbeutel besonders locker sitzt, wenn Produkte das Bedürfnis nach Nostalgie ansprechen –, besonders in düsteren Zeiten erfolgt der Rückgriff auf die (vermeintlich) positive Vergangenheit. Nostalgie-Produkte dürften also angesichts der Verunsicherung, die die Deutschen angesichts von Flüchtlingsströmen, Brexit und der Terror-Welle erfasst hat, besonders boomen.

Gerade in Deutschland gibt es viele Beispiele für Unternehmen, deren Produkte einen Retro-Frühling erleben – auch, weil hierzulande Firmen im Schnitt länger bestehen als in schnelllebigeren Marktwirtschaften wie den USA. Etwa Birkenstock: Lange waren die Sandalen als „Ökolatschen“ verpönt und galten als altbacken. Inzwischen verkauft das Unternehmen aus Rheinland-Pfalz rund 17,4 Millionen Paare. Der Umsatz stieg 2015 um 22 Prozent auf 333,5 Millionen Euro. „Alte Marken sind nur erfolgreich, wenn sie zeitgemäß wirken. Die Leute wollen keine Produkte der Vergangenheit kaufen. Birkenstock steht für Gesundheit, Ökologie, präsentiert diese Werte aber in einem modernen Look“, sagt Martin Fassnacht, Inhaber des BWL-Lehrstuhls der Otto Beisheim School of Management. Inzwischen reicht das Sortiment neben dem Klassiker mit breiten Schnallen zu Modellen mit Silberschnallen oder Kunststoff in Neonpink.

Der Erfolg von Birkenstock zeige: „Retro“ müsse einhergehen mit dem Willen zur Weiterentwicklung, sagt Anneke Neuhaus von der Frankfurt University of Applied Sciences. Das Vertrauen zu einer Marke könne dauerhaft nur gehalten werden, wenn Innovationen nicht vernachlässigt werden. Es gilt also: Eine starke Retro-Marke ist eine Menge wert – aber muss auch geschickt genutzt werden.

Eine Kamera so teuerwie ein Kleinwagen

Diese Kehrtwende hatte Leica gerade noch geschafft. Vor zehn Jahren stand der Kamerahersteller aus dem hessischen Wetzlar mit dem Rücken zur Wand. Das Unternehmen hatte Ende der 90er-Jahre den Einstieg in die
Digitalfotografie verpasst. Anfang der 2000er war Leica finanziell angezählt. Dabei war sich Vorstandschef Hanns-Peter Cohn 2004 sicher: „Die Digitaltechnik ist nur ein Intermezzo.“ Er lag falsch. Leica geriet in Existenznöte: Millionenverluste, Sparkurs, Hunderte verloren ihren Job.

2010 kam das Unternehmen zurück in die Erfolgsspur. Es schaffte mit der erfolgreichen M-Serie den Sprung ins digitale Zeitalter, entwickelte neue Kameramodelle, alle fanden reißenden Absatz.

Leica versprüht – im Design meist auf alt getrimmt – immer noch den Charme alter Zuverlässigkeit, bietet aber heute für viel Geld auch noch beste Technik.

Oft werden Parallelen zwischen der Erfindung von Leica-Kameras und der Erfindung von Handys gezogen. Oskar Barnack – Feinmechaniker der Optikfirma Ernst Leitz in Wetzlar – schraubte 1914 das Modell der ersten Kleinbildkamera zusammen. Ein Meilenstein für die weitere Entwicklung der Fotografie. Das Schleppen kiloschwerer Fotokästen und Stative gehörte mit der Kleinbildkamera der Vergangenheit an. Ein anderes Fotografieren war möglich, überall, beweglich, mittendrin. So ändern sich die Zeiten: Was früher hochmodern war, ist heute ein Ausweis alter Verlässlichkeit.

Zuletzt verkündete Leica im April den Rekordumsatz von 365 Millionen Euro für das vergangene Geschäftsjahr – das Zweieinhalbfache im Vergleich zum Umsatz Mitte der 2000er. Wer mit Leica fotografiert, trägt ein Statussymbol um den Hals – oft mit dem Wert eines Kleinwagens

Beim Weniger-ist-Mehr spielt ein weiterer Punkt eine Rolle: „Vor allem Retro-Marken bestechen mit ihrer Einfachheit: das Produkt scheint mir vertraut, auch ohne weitere Erklärungen“, sagt Anneke Neuhaus.

Beispiele hierfür reichen vom antiken Messing-Ventilator über die Digitalkamera ohne Display bis zur eingelegten Gurke, bei der Vorfreude und Optik schöner sind als das fertige Resultat. Auch Großkonzerne bedienen sich inzwischen routiniert und spielerisch an dem Bedürfnis nach ein bisschen Vergangenheit.

Der Coca-Cola-Konzern brachte Anfang 2015 in Deutschland die „Fanta Klassik“ auf den Markt. Nicht nur in Ringflasche aus den 60er-Jahren, sondern auch mit besonders herbem Geschmack. Das Getränk ist noch immer auf dem Markt – also offenkundig ein Erfolg.

Nicht nur Lebensmittelkonzerne, sondern auch die kleinteiligere Gastronomie setzen auf die Vergangenheit. „Heute werden Desserts und Slow Food in kleinen Gläschen serviert, damit die Gäste auch im Stehen miteinander ins Gespräch kommen können“, sagt Dozent Fassnacht. Rund 40 Millionen Euro hat etwa der Hersteller der Weck-Gläser mit Sitz in Wehr (Baden-Württemberg) im vergangenen Jahr umgesetzt. Den Großteil seiner Geschäfte macht Weck mit der Herstellung von Gefäßen für das Gewerbe und die Gastronomie.

Nur zehn bis zwanzig Prozent würden mit Einmachgläsern umgesetzt – als „Einwecken“ wird es von vielen fast automatisch mit der Marke in Verbindung gebracht. „Die Welt ist unübersichtlicher geworden. Je größer die Unsicherheiten, desto mehr orientieren sich Menschen an Vertrautem. Traditionsmarken geben Orientierung und Sicherheit“, sagt Neuhaus. „Irgendwann schaut man sich als Erwachsener wieder Marken an, die aus der Kindheit vertraut sind, selbst wenn man sich früher über sie lustig gemacht hat.“

Sascha Friesike, der als Marketingexperte an der Universität Würzburg und dem Berliner Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft lehrt, sieht im Konsum von altbekannten Marken und Produkten eine „gesellschaftliche Gegenbewegung“. Retro sei eine Art Fluchtreflex auf zu viel Neues. Die Verbraucher würden mit Produkten geradezu überflutet. Im Überfluss vorhandene Dinge verlören jedoch an Wert, sie erlitten eine Art Inflation.

„Beispiel Musik: Für meinen Vater war die Plattensammlung ein Heiligtum. Heute kann ich für neun Euro monatlich bei Streamingdiensten so viel Musik hören wie ich möchte.“ Damit könne diese Musik nicht mehr so viel wert sein wie früher. „Gleichzeitig erleben Platten einen neuen Trend als Produkte, die an alten Werten orientiert sind und zu denen wir irgendwie ein anderes Verhältnis haben.“

Ganz gefahrlos ist das Werben mit der Vergangenheit dennoch nicht. Ausgerechnet die Marketingprofis von Coca-Cola stolperten im Fall Fanta Klassik über einen der Fallstricke des Retro-Trends: In den sozialen Medien wurde schnell thematisiert, dass Coca-Cola das Getränk Fanta in Deutschland einführte, als während der Nazizeit die Rohstoffe in Deutschland aufgrund des Kriegs knapp waren.